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來源：新營銷
抖音、小紅書、視頻號等社交媒體給了很多職業(yè)人在線上打造個人IP機會。
化妝師兔子應(yīng)該是這群人里的頂流，近期楊迪、麻子哥、謝廣坤的爆改視頻更是次次命中熱搜榜，這些視頻被她收錄至《挑戰(zhàn)爆改一百人》系列。
順理成章的，這樣的爆改視頻內(nèi)容，為美妝、護膚品牌的進入提供了天然空間，不少品牌借勢在線上吃了一波紅利。而化妝師兔子的抖音賬號也開啟了帶貨模式，以各類平價彩妝、護膚、美容醫(yī)療器械等產(chǎn)品為主，目前出售超85萬件。彩棠、自然堂、花西子等國潮美妝品牌頻繁在視頻中露出，足以證明其流量效應(yīng)不容小覷。
這樣的熱度也為其線下化妝生意帶來了不錯的影響力，甚至為當?shù)剡@一類似行業(yè)都帶來了引流。但隨著風(fēng)評的轉(zhuǎn)向，“爆改”的熱度正在下滑，流量效應(yīng)或?qū)⑥D(zhuǎn)瞬即逝。
不光是有幾期內(nèi)容的改造效果并沒有實現(xiàn)強烈反差，反而磨掉了模特本身的特色；類似的流水線操作也讓不少網(wǎng)友開始質(zhì)疑其化妝水平；更有網(wǎng)友表示類似的營銷操作已經(jīng)有些讓人反感了。
這樣的風(fēng)口流量一茬接一茬，對于品牌來說，蹭上了就賺一波，即便冷卻了還會有下一波。但對于職人IP，即便短期線上流量轉(zhuǎn)的盆滿缽滿，但最大的焦慮還是如何把線上流量轉(zhuǎn)到線下，做成一筆長期的生意。
其實職人IP也是個人IP中的一種，它的性質(zhì)其實和我們熟知的網(wǎng)紅達人，兩者界限越來越模糊，但如果從標準劃分的角度來看，兩者又的確有區(qū)別。
從專業(yè)認證標準來看，職人IP更強調(diào)硬核技術(shù)，更偏向于實體職業(yè)，比如手藝人、教練等等，需要取得相關(guān)的資格或者認證。從受眾來看，職人IP的目標更為直接且接近本地生活消費，他們吸引的用戶通常是具有相關(guān)訴求的消費者。
換句話說，得益于自媒體的興盛，以及發(fā)傳單、地推等傳統(tǒng)模式效果的削弱，專業(yè)員工有了更大的延伸意義，他們即是服務(wù)者也可以是宣傳者。
這讓職人IP變成一種新型的拓客渠道，旨在為用戶提供專業(yè)的幫助和服務(wù)，即便線上流量會為其打開新的收入入口，比如品牌合作等等額外收益，但最終其功能還是要落實在線下實體店的生意。
站在商家品牌的角度看，職人IP拓客效率更高，在于其專業(yè)度更強，更容易獲得潛在客戶的認可，促使客戶更快的做出選擇。同時相關(guān)行業(yè)顧客的消費頻率有限但黏性高，往往有“認人”的習(xí)慣，往往一兩個職人IP就能帶動一家門店，甚至一個品牌的長期客流。
尤其隨著消費者的個人需求越來越多樣，且理性消費的趨勢成為主流，以“素人”為主的一批職人角色，往往可以站在消費者的角度給出更多個性化且實質(zhì)性的建議，得到越來越多人的認可。
比如在理發(fā)師“山城小栗旬”手中，一個平平無奇的街頭小伙，經(jīng)過一番個性化修整變成了整座城里最閃亮的崽；加上一個看似簡單的頭簾，就能讓一個中學(xué)少年改善發(fā)際線過高、前突額頭的問題……
類似的短視頻內(nèi)容，無疑是對一個理發(fā)師手藝最有效的宣傳，遠比傳統(tǒng)的營銷宣傳更具說服力，且相較于與網(wǎng)紅達人與相關(guān)推薦產(chǎn)品或者消費體驗或多或少都有利益關(guān)聯(lián)，職人IP更為純粹和直接。
所以即便在漲粉過后，山城小栗旬從剪發(fā)一次最低 68 元飆升至 388 元，也有顧客慕名而來，甚至有人開出上萬的高價，只為“換一個頭”，還有人在評論區(qū)里懇求希望他能夠舉辦一次“全國巡剪”。
職人IP最直接的意義在于：每一個職人都可以成為一個低成本流量入口，瞬間打開輻射范圍和服務(wù)范圍。這類IP相當于品牌不同的宣傳點位，以此來豐富品牌形象。
但根本而言，職人就是品牌塑造的一環(huán)，這意味著對其職業(yè)技能有著更高的要求和門檻，才能實現(xiàn)和消費者的鏈接以及對商業(yè)的反哺。
爆改的風(fēng)潮都撐不了多久，本質(zhì)和曾經(jīng)火遍全國的“流水線公主”一樣，陷入了流量漩渦，這些內(nèi)容話題下的IP賬號都有一些不倫不類。
他們雖然標榜是化妝師、造型師等技術(shù)型職人，但流水線的操作已經(jīng)衍生出了一大批同質(zhì)化賬號，并沒有什么實質(zhì)性門檻。像是在化妝師兔子的手下，無論男女老少，都離不開膠帶提拉、縮鼻頭、厚重的粉底，所有人爆改的結(jié)果實際都是同一張臉；甚至兔子并不是視頻內(nèi)容的主角，也鮮少在直播間親自上手化妝。這種落差不僅減少了更多消費者體驗如此妝改的念想，也讓一些品牌植入變得無效且生硬。
如果說這類IP賬號更像是銷售型職人，那么又與其發(fā)布的內(nèi)容難以匹配，更何況這樣的藝術(shù)照生意本身就是低頻消費，且過了旅游旺季的窗口，更有一些網(wǎng)友反應(yīng)其相關(guān)的寫真館表示化妝師兔子現(xiàn)在不接受約妝服務(wù)，且寫真館也不能提前指定化妝師，僅靠兔子的熱度是否能為其線下生意持久地帶來效益也的確禁不住時間考驗。
其實職人IP的輻射半徑無需做的過大，即便流量帶來的熱度看似多了不是壞事，但最職人IP變現(xiàn)最終還是要和實體生意匹配。
以IP「福州面具男士雪莉」為例，其主打的“瀟灑女發(fā)型師”人設(shè)，讓她在抖音成功吸粉 5.7 萬，在該店團購評論區(qū)，不少粉絲都表示沖著雪梨特地去打卡。即便雪梨在粉絲體量遠不及同行的山城小栗旬，但她顯然已經(jīng)超過絕大部分職業(yè)理發(fā)師，擁有了穩(wěn)定的客群和更高的溢價能力。
類似做的不錯的職人IP賬號還有很多，且目前形成轉(zhuǎn)化的客人消費能力普遍較高，總結(jié)了一下這些賬號都有幾個共同的特征：
優(yōu)勢技能最大化：無論是網(wǎng)紅達人還是職人，個人口碑和品牌的積累都至關(guān)重要，但對于職人來講，與口碑直接關(guān)聯(lián)的就是職業(yè)技能。在這個時代，自媒體起到了一種放大器的作用，可以將一技之長無限放大，若是結(jié)合好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便能更快的得到關(guān)注和認可。
塑造個人差異化：99%的短視頻內(nèi)容都是經(jīng)過預(yù)先策劃和排練的，即使是那些看似真實的改造畫面，它的每一個情節(jié)和細節(jié)也是經(jīng)過事先編寫腳本，并經(jīng)過精心的預(yù)先打造所刻意呈現(xiàn)出來的。前文提到的山城小栗旬也曾坦言，很多視頻里的顧客都是“熟人”，畢竟拍視頻還是需要一定的配合互動。
職人IP與專業(yè)技能屬性掛鉤，這就意味著本身大家的角色、手藝、呈現(xiàn)方式就會雷同，出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容極為正常。但如果看到別人拍得好就想模仿，那IP也不能立起來。
“抄”可以作為一種學(xué)習(xí)手段，但“抄”并不等于全盤復(fù)制。職人可以在借鑒他人的內(nèi)容核心基礎(chǔ)上，根據(jù)自身情況和需求進行適當?shù)恼{(diào)整和修正，最后再以自己的方式呈現(xiàn)出來，只有突出個人的風(fēng)格才能擁有技能之外的差異化，比如塑造人設(shè)、經(jīng)典對話模式、獨特的剪輯風(fēng)格等等。
抓住流量紅利：職人IP的出現(xiàn)，一方面是營銷環(huán)境在流動變化，相對于大v、kol等意見領(lǐng)袖，朋友、親屬，亦或是貼近消費端的人給出的意見或許對人們的消費更有參考價值。
另一方面，任何生意往往都被局限于所在圈子的資源，對于職人相關(guān)的實體線下消費更是如此，因此通過社交媒體，可以將這些資源進行更廣泛的傳播，從而觸達更多的圈層，是不可錯過的流量紅利。如果能在合適的時機抓住熱點，比如前文提到的“爆改”風(fēng)口，結(jié)合技能創(chuàng)造合適的內(nèi)容，會在短期內(nèi)得到高曝光的機會。
綜上，職人IP打造的成功還是在于品牌思維，將技能與產(chǎn)品內(nèi)容進行綁定，突出個人特色的同時，依然能夠強化職業(yè)本色，從而幫助商家和職人相互成長和成就。
本地生活作為熱門賽道將會越來越內(nèi)卷，除了價格戰(zhàn)之外，職人IP模式或能成為低成本撬動流量、通過附加內(nèi)容提高客單價的有效手段之一。
只是打造職人IP或者矩陣需要品牌主理人花上一番心思，畢竟這這一角色既要包含專業(yè)技能直接與產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，又要具備營銷特點直接與消費者掛鉤，更重要的是讓這個角色成為商家自己的專屬渠道，才能在打開線上銷售渠道的同時，反哺線下實體生意。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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