“無痛開學(xué)”與數(shù)碼品類趨勢增量

社會，是一個(gè)巨大的循環(huán)。

前段時(shí)間，打工人還在適應(yīng)開工綜合征，并通過“上班惡心穿搭”，讓“OOTD”成為情緒表達(dá)的出口。而隨著開學(xué)周到來，學(xué)生黨們也在劇痛開學(xué)中，與打工人達(dá)成了某種程度的共鳴——“今天是不想上學(xué)的一天，明天也是”，“無痛開學(xué)”由此成為一種場景剛需。

場景剛需的另一面，也代表著開學(xué)儀式感背后的消費(fèi)機(jī)會。除了開學(xué)OOTD和傳統(tǒng)文具裝備，對于作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的學(xué)生群體而言，數(shù)碼3C產(chǎn)品也是他們開學(xué)儀式感中必要組成部分。他們對“開學(xué)裝備”的選購，也愈發(fā)趨向于多元化，從傳統(tǒng)三大件（電腦、平板、手機(jī)），擴(kuò)展到各類穿戴設(shè)備、小家電等。

除了需求端的一片熱鬧，回歸到供給端來看，由于數(shù)碼品類典型標(biāo)品，市場競爭度高且產(chǎn)品差異性較小，各品牌在開學(xué)周為搶占市場份額，會積極調(diào)整促銷策略提振業(yè)績，消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)向“價(jià)格力”的屬性尤為明顯。

面對著“開學(xué)周”和“價(jià)格力”的供需背景，如何搶占這一波趨勢消費(fèi)增量？這成為各大數(shù)碼品牌做大Q1業(yè)績，乃至提振全年業(yè)績的關(guān)鍵。對此，各大平臺側(cè)也在發(fā)力開學(xué)周數(shù)碼專區(qū)活動(dòng)。

例如，作為抖音電商面向電腦數(shù)碼、手機(jī)、家電和家具家裝大耐消賽道，所推出的經(jīng)營向IP——“抖in潮電秀”，便針對性策劃“開學(xué)煥新周”活動(dòng)，放大品牌生意規(guī)模的同時(shí)，也找到了耐消品品牌確定性增長路徑。在活動(dòng)期間，參與品牌對比基準(zhǔn)期GMV爆發(fā)250%+，GMV破百萬品牌逾百家，處于不同細(xì)分品類的、不同規(guī)模和階段的耐消品牌，都從中獲得生意增長。

下面，我們也將結(jié)合“抖in潮電秀-開學(xué)煥新周”的實(shí)操案例，理清耐消品類如何在“價(jià)格力”中，找到增長機(jī)會。

明確“價(jià)格力”策略，擁抱抖音電商新增長期

要理解抖in潮電秀IP的增長邏輯，我們先回到三個(gè)經(jīng)營共識，來看耐消品賽道的基本面：

其一，消費(fèi)者變得非線性，以前媒介環(huán)境簡單，大家被營銷內(nèi)容觸達(dá)后，會去固定的線下渠道購買，消費(fèi)路徑較容易預(yù)測，而現(xiàn)在，去中心化媒介環(huán)境讓“消費(fèi)者越來越難以琢磨"，媒介環(huán)境和渠道的多元化，讓用戶消費(fèi)品牌的行為變得隨機(jī)，選擇因素也變得多樣，而事實(shí)上，越是去中心化越需要擁有回歸中心場的能力。

抖音電商對商品卡的積極建設(shè)，正是讓品牌回歸中心的方式；

其二，內(nèi)容場景化至關(guān)重要，“高性價(jià)比的‘多巴胺’獲得性消費(fèi)”會成為新的場景機(jī)會。品牌對內(nèi)容體系的建設(shè)，以及持續(xù)的場景化表達(dá)，都是在內(nèi)容場景中激發(fā)用戶需求。

最后，相較于“短平快”的短期強(qiáng)曝光、即時(shí)轉(zhuǎn)化的快消品，耐消品決策周期長，更倚重于長尾轉(zhuǎn)化。這需要耐消品牌在達(dá)播和自播之外，保持持續(xù)的存在感，而品牌過往經(jīng)銷商體系，無疑是天然的發(fā)聲陣地，將這一群體“搬”到線上，能讓品牌擁有持續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾的能力。

對此，抖音電商也有扶持經(jīng)銷商成長的方法論和政策，通過對定位機(jī)會商品、商品卡優(yōu)化、品牌內(nèi)容體系構(gòu)建等維度的成長指引，讓品牌經(jīng)銷商群體“從0到1”地構(gòu)建自有經(jīng)營陣地，最終反哺品牌商家整體生意表現(xiàn)。

而平臺的迭代，代表著新增長機(jī)會。要想擁抱平臺，實(shí)現(xiàn)確定性增長，品牌需要積極參與平臺品類IP活動(dòng)，理解趨勢，獲得增量。而隨著“價(jià)格力”的傾向性凸顯，品牌可以通過“價(jià)格力”放大在抖音電商平臺經(jīng)營的結(jié)果。

因?yàn)椋?ldquo;價(jià)格力”是通行的市場剛需，它本身就是賣點(diǎn)，同時(shí)它能提升成交轉(zhuǎn)化效率。在開學(xué)煥新周活動(dòng)中，品牌也能看清圍繞價(jià)格力獲得增長的路徑——“熱門IP+高勢能節(jié)點(diǎn)+價(jià)格力”：

·熱門IP——平臺品類IP活動(dòng)代表著全域曝光機(jī)會，品牌積極參與平臺品類IP活動(dòng)，在內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動(dòng)下，能爆發(fā)更大的增長動(dòng)能；

·高勢能節(jié)點(diǎn)——從傳統(tǒng)電商大促，到覆蓋社會大節(jié)日、大節(jié)點(diǎn)，不同節(jié)點(diǎn)意味著多場景、多品類的增長機(jī)會，也是一個(gè)個(gè)與產(chǎn)品天然契合的剛需場景（開學(xué)節(jié)點(diǎn)與煥新數(shù)碼裝備）。

·價(jià)格力——即全域流量競爭力，理性消費(fèi)背景下，穩(wěn)定的價(jià)格優(yōu)勢，能夠提效、放大品牌在抖音電商平臺的環(huán)節(jié)ROI和生意規(guī)模。

從場景價(jià)值到商品價(jià)值，全域強(qiáng)氛圍感種草

因此，在抖音電商的經(jīng)營語境中，品牌場景化內(nèi)容體系、代表質(zhì)價(jià)比的“價(jià)格力”、放大生意規(guī)模的全域種草，是決定品牌能否持續(xù)拿到好經(jīng)營結(jié)果的重要因素。抖音電商通過“抖in潮電秀-開學(xué)煥新周”IP活動(dòng)，讓品牌基于“價(jià)格力”構(gòu)建自己的策略打法，實(shí)現(xiàn)品牌商家的“內(nèi)容場”和“貨架場”雙向增長。

①內(nèi)容場景化激發(fā)產(chǎn)品需求，形成爆品偏好度

好的需求，往往源于有沖突的場景；場景化品牌內(nèi)容體系，能夠激發(fā)產(chǎn)品偏好度。

這里的“內(nèi)容體系”既對應(yīng)著多元的內(nèi)容生產(chǎn)者，也意味著“場景價(jià)值”，它既對應(yīng)痛點(diǎn)（產(chǎn)品解決了用戶某項(xiàng)具體的問題），也對應(yīng)著爽點(diǎn)（產(chǎn)品能夠滿足美好學(xué)習(xí)、生活的向往）。因?yàn)椋f服消費(fèi)者的不是一個(gè)詳盡的話術(shù)，而是一個(gè)個(gè)具體的場景，尤其是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在天然契合的場景里時(shí)，賣點(diǎn)被接納度、消費(fèi)行為喚起程度也會提升。

例如在#這屆學(xué)生是懂無痛開學(xué)的 系列話題內(nèi)容中，抖音電商便將“無痛開學(xué)VS劇痛開學(xué)”的對比和沖突感，以更場景化的形式呈現(xiàn)出來，并落地到“在開學(xué)大禮包里感受儀式感”，讓用戶興趣自然過渡到數(shù)碼產(chǎn)品需求上。

通過對開學(xué)沖突感、反差感的刻畫，以及創(chuàng)意商品海報(bào)出街，并深入線下核心一線城市主要學(xué)區(qū)樓宇梯媒觸達(dá)核心受眾人群，抖音電商以“入圈”的方式傳遞“陪伴者角色”。在平臺完成開學(xué)氛圍烘托、話題效應(yīng)激發(fā)后，數(shù)碼品牌基于不同的剛需場景，聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行矩陣式發(fā)聲，烘炒熱度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層擴(kuò)容，深度種草激發(fā)對產(chǎn)品創(chuàng)意層面的需求，帶動(dòng)#這屆學(xué)生是懂無痛開學(xué)的 話題沖上種草榜第四，活動(dòng)期間，#抖in潮電秀 相關(guān)話題播放量更是突破6.9億。

例如在開學(xué)周打爆新品小度學(xué)習(xí)機(jī)K16的小度，便聯(lián)動(dòng)劉媛媛等超頭達(dá)人，將目標(biāo)受眾定位于寶媽寶爸寒假輔導(dǎo)場景，傳遞“2000價(jià)位段首選”的用戶認(rèn)知，并同時(shí)推出“直播間驚爆價(jià)”限時(shí)權(quán)益，持續(xù)放大價(jià)格力優(yōu)勢。

阿爾法蛋詞典筆D1從用戶的切身利益出發(fā)，主打“內(nèi)置萬元正版權(quán)威詞典”、“超百萬家庭的選擇”核心賣點(diǎn)。在具體內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)上，62本價(jià)值萬元正版權(quán)威詞典的“大”，與阿爾法蛋D1的“小”機(jī)身做反差感對比，結(jié)合家長輔導(dǎo)作業(yè)的場景痛點(diǎn)——“沒時(shí)間，不會教”，持續(xù)傳遞出“讓父母省心，讓孩子開心”的爆款心智。

在聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人空降直播間的玩法中，有道在官方直播間聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人張雪峰，錨定考研詞匯量痛點(diǎn)，推廣至小初高應(yīng)試學(xué)生及家長的興趣點(diǎn)，推爆有道詞典筆新品A6Pro，并通過直播切片短視頻分發(fā)，持續(xù)擴(kuò)大新品的傳播度，引發(fā)更多考研甚至小初高應(yīng)試學(xué)生及家長的興趣。

學(xué)而思沿著“開學(xué)補(bǔ)作業(yè)”以及“學(xué)霸自律日常”兩條劇情主線，將學(xué)而思旗艦學(xué)習(xí)機(jī)與自學(xué)場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

因此，抖in潮電秀-開學(xué)煥新周聯(lián)合數(shù)碼品牌、達(dá)人矩陣，通過內(nèi)容場景化，聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)意和開學(xué)生活場景的關(guān)聯(lián)度，覆蓋更廣域的目標(biāo)受眾規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了“廣覆蓋”和“深種草”。

②以質(zhì)價(jià)比為代表的“價(jià)格力”，成為核心競爭力

在理性消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者拋棄的并不是“品牌溢價(jià)”，而是沒有必要的“品牌溢價(jià)”，一大批處于中間價(jià)格帶的新品牌，陷入到偽需求陷阱中，價(jià)格力重回消費(fèi)主視野。

在開學(xué)煥新周活動(dòng)中，各大數(shù)碼品牌便將“爆款新品”和“價(jià)格力”對齊。在創(chuàng)意訴求上，數(shù)碼品牌將“價(jià)格優(yōu)勢”和“核心賣點(diǎn)”并列，將“強(qiáng)質(zhì)價(jià)比”的活動(dòng)標(biāo)簽，持續(xù)傳遞給目標(biāo)受眾。

在小度學(xué)習(xí)機(jī)K16爆款新品推廣中，小度將“越升級越便宜”作為賣點(diǎn)，提升新老客戶對高性價(jià)比的感知，經(jīng)由“前端達(dá)播+星圖種草+商城資源”，快速提升品牌和新品熱度，并借助品牌專區(qū)、搜索廣告等組件高效承接流量，通過自播渠道+達(dá)播矩陣完成銷售轉(zhuǎn)化，最終登頂電子教育TOP1品牌店鋪。

阿爾法蛋反復(fù)透傳“萬元正版權(quán)威字詞典”和產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，活動(dòng)期內(nèi)品牌新品銷量達(dá)7.5萬單，品牌交易額同比增長超5倍，活動(dòng)期間新品還曾登頂抖音電商翻譯筆爆款榜TOP1，品牌熱搜話題#詞典筆就選阿爾法蛋 播放量也突破4000萬。

而除了傳遞產(chǎn)品價(jià)格力外，有道還通過定金預(yù)售的方式，提前鎖定潛在客戶，進(jìn)而通過活動(dòng)首日尾款支付，引爆了第一個(gè)big day，活動(dòng)期間GMV較基準(zhǔn)期增長逾6倍，A6pro單品銷量破3萬臺；

學(xué)而思則基于優(yōu)勢定價(jià)、“買贈(zèng)”等福利引導(dǎo)，以及專業(yè)教研內(nèi)容、AI輔導(dǎo)和護(hù)眼屏等獨(dú)特利益點(diǎn)，通過開屏、內(nèi)容熱推資源觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，進(jìn)而快速擴(kuò)容爆款新品種草人群。

除此之外，科大訊飛則圍繞大降價(jià)、“抽半價(jià)優(yōu)惠”和加贈(zèng)等讓利機(jī)制，來塑造直播專場的價(jià)格力，旗艦爆品T20pro占活動(dòng)期總GMV貢獻(xiàn)超40%；銳族同樣將爆品V05Pro的價(jià)格力拉到“頂”，并對直播間進(jìn)行整體升級煥新，通過一系列平臺活動(dòng)更新，活動(dòng)期內(nèi)GMV突破700萬，新增活躍粉絲同比提升147%，品牌直播間也入選“酷玩科技排行榜TOP 10”；小天才在活動(dòng)期間通過熱銷入門款Q2A以及新品限量首發(fā)Z6P拓新款，Q2A登頂【全網(wǎng)通手表爆款榜】TOP 1，Z6P也霸榜【全網(wǎng)通手表人氣榜】TOP 1。

綜上我們可以看到，品牌穩(wěn)定價(jià)格體系優(yōu)勢，是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也會獲得抖音電商更多的增長機(jī)會，即更豐富、更有價(jià)格力的品牌商品會更有競爭力，這也是品牌商家普適的增長機(jī)會。

③貨架場商品卡承接推爆品，體驗(yàn)優(yōu)化加固消費(fèi)粘性

能否出現(xiàn)爆款，決定了當(dāng)前生意能做多大；能否構(gòu)建出爆款矩陣，則決定了品牌生意能走多遠(yuǎn)。

無論是內(nèi)容場的體系建設(shè)、全域強(qiáng)氛圍感種草，還是價(jià)格力的持續(xù)塑造、傳遞，最終都需要通過“貨架場商品卡+搜索運(yùn)營”承接，進(jìn)而快速推爆新品，以及延續(xù)現(xiàn)有爆款生命力。

在抖in潮電秀-開學(xué)煥新周IP活動(dòng)，參與其中的品牌商家明確了爆品打造，乃至構(gòu)建爆款矩陣的經(jīng)營路徑：其一，內(nèi)容破圈——超頭達(dá)人“短直種草”快速提升曝光，腰尾部達(dá)人跟進(jìn)發(fā)酵、帶貨轉(zhuǎn)化，品牌自播間接住熱度；其二，貨架場商品卡爆發(fā)——全域資源引導(dǎo)到商品卡轉(zhuǎn)化，商品卡裝修和“價(jià)格力”引導(dǎo)爆品轉(zhuǎn)化；其三，持續(xù)搜索轉(zhuǎn)化——看后搜運(yùn)營高效鏈接“內(nèi)容場”和“貨架場”，品牌專區(qū)占位持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率。

例如在開學(xué)煥新周活動(dòng)階段，品牌商家整體爆款商品數(shù)量超500+，在這個(gè)爆品鏈路中，抖in潮電秀IP也通過平臺資源助力，諸如活動(dòng)主話題、搜索阿拉丁、品牌館資源位、官方主會場和系列優(yōu)價(jià)商品的扶持，以及引導(dǎo)品牌報(bào)名參與超值購IP進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，放大爆品價(jià)格優(yōu)勢，也放大貨架場商品卡流量曝光，進(jìn)而撬動(dòng)品牌最終的經(jīng)營結(jié)果。

在離交易最近的地方，“價(jià)格力”也會最快達(dá)成銷售力，進(jìn)而放大生意規(guī)模。

除了抖音電商平臺資源扶持，以及品牌在貨架場商品卡經(jīng)營、爆款商品打造外，抖in潮電秀IP-開學(xué)煥新周也將強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。作為相對高客單價(jià)的耐消品，用戶的消費(fèi)門檻、決策成本更高。對此，在抖音商城，針對電腦數(shù)碼行業(yè)中的筆記本電腦平板、影音電器和智能手表四大主流類目，平臺還上線“以舊換新”服務(wù)。

品牌商家也紛紛加碼服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步推出“分期免息”、“7天開封試用/無理由退貨”、“只換不修”和“延保/碎屏保”等售后保障，提升用戶決策效率。

因此，通過“大牌好物+價(jià)格力+用戶體驗(yàn)”的綜合優(yōu)勢認(rèn)知，抖音商城能夠形成“耐消品消費(fèi)”的用戶慣性、消費(fèi)粘性，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收。

回歸價(jià)格力，再塑增長力

“市場短期是投票機(jī)，長期是稱重機(jī)。”

存量競爭之下，任何一個(gè)頭部主播或品牌失勢，都會有競對快速補(bǔ)上?；蛟S行業(yè)總盤沒有太大波動(dòng)，但規(guī)則卻在動(dòng)態(tài)變化，這既是經(jīng)營的機(jī)會，也體現(xiàn)了競爭的殘酷。

站在2024的節(jié)點(diǎn)，隨著“價(jià)格力”成為品牌力的關(guān)鍵。對內(nèi)，品牌需要磨煉好“產(chǎn)品力”，上新更多高頻剛需的爆款；對外，品牌需要擁抱平臺，圍繞“價(jià)格力”布局經(jīng)營策略。而隨著“內(nèi)容場”和“貨架場”高效聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)增量，價(jià)格力逐步成為品牌核心競爭力，抖音電商平臺無疑是耐消品牌重塑增長力的必選項(xiàng)。

無論是抖音電商的曝光規(guī)模、扶持力度、承接效率，還是轉(zhuǎn)化深度（商品轉(zhuǎn)化到會員沉淀）、服務(wù)體驗(yàn)，品牌在抖音電商平臺對“價(jià)格力”的投入，更容易拿到短效規(guī)模、長效增長的生意結(jié)果。

正如勇敢的人先看到世界，同樣對于耐消品牌而言，夯實(shí)商品在抖音電商的“價(jià)格力”優(yōu)勢，持續(xù)投入商品卡營銷，也將率先實(shí)現(xiàn)確定性增長。