來源：集權(quán)運營

運營的類別較多，新的用戶承載形式造就新的運營崗位。我從最初接觸運營至今已有6年，愈發(fā)意識到單一的條線工種起到的作用有限。

運營的核心競爭力是資源整合，可被整合的資源可粗略分為錢，用戶，品牌，從內(nèi)容運營、用戶運營到產(chǎn)品運營，只是整合資源的手段不同。

跳出來，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，變化的是大家的賽道和商業(yè)模式，不變的是對資源的高效撬動與整合置換。

裂變，是典型的四兩撥千斤的手段。在獲客單價不斷攀升的如今，借助裂變一定程度上可實現(xiàn)高杠桿的資源積累。

本文內(nèi)容包含：什么是裂變→裂變的理論模型→裂變玩法設(shè)計→三點：把控活動關(guān)鍵→一面：延展裂變推廣渠道

注：介于裂變場景的普適性，以下內(nèi)容以私域為主。

一、什么是裂變

表象：引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播

本質(zhì)：低成本、高效率、指數(shù)級實現(xiàn)用戶增長。

橫向：裂變活動鏈路

縱向：裂變活動鏈路

二、裂變理論模型

基于裂變流程有一定認(rèn)知后，需要打深一層，明白為什么好的裂變活動能產(chǎn)生巨大的能量。這便需要提及到兩個模型，瘋傳模型和STEPP模型。

瘋傳模型

◆個別人物法則：社會流行潮的發(fā)起和傳播需要依靠少數(shù)幾個關(guān)鍵人物，他們有特殊的性格和能力，可以影響更多的人。

聯(lián)系員是指那些認(rèn)識很多人，涉足多個領(lǐng)域，有強大社交網(wǎng)絡(luò)的人，他們可以把信息傳播給不同的群體。

內(nèi)行是指那些掌握很多專業(yè)知識，樂于分享，有權(quán)威性的人，他們可以提供有價值的信息。

推銷員是指那些善于說服，有感染力的人，他們可以讓別人相信和接受信息。

◆附著力因素法則：想要發(fā)起一場流行潮，信息要能夠吸引人的注意力，讓人難以忘記，有動力去傳播。

影響信息附著力的因素有很多，比如內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式等。要提高信息的附著力，就要根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和興趣，用簡單明了，實用有趣，符合情境的方式來包裝信息。舉個例子，如果你想讓人們記住一句廣告語，你就要用押韻，有節(jié)奏，有寓意的語言來表達(dá)，比如“怕上火，喝王老吉”。

◆環(huán)境威力法則：這個法則認(rèn)為，流行潮的發(fā)生和傳播還受到外部環(huán)境的影響，不同的條件、時間、地點等情境因素會對人們的行為和選擇產(chǎn)生作用。有時候，一些微小的環(huán)境變化就可能引發(fā)巨大的效果。要利用環(huán)境威力法則，就要注意把握時機，尋找最有利的傳播場景，創(chuàng)造有利的傳播氛圍。

舉個例子，如果你想讓人們參加一場慈善活動，你就要選擇在人們心情愉悅，有社會責(zé)任感，有同理心的時候去邀請他們，比如在節(jié)日，或者在他們剛剛收到一份禮物的時候1

STEPP模型

1.模型介紹

社交貨幣（Social Currency）：指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠讓分享者在社交圈中獲得好評、認(rèn)可或地位的程度。

誘因（Triggers）：指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠與日常生活中的線索或場景聯(lián)系起來，從而激發(fā)人們的記憶和分享的頻率。

情緒（Emotion）：指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠引發(fā)人們的正面或負(fù)面的強烈情緒，從而激發(fā)人們的行動和分享的動力。

公共性（Public）：指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠被公眾看到或模仿的程度，從而增加人們的認(rèn)知和傳播的范圍。

實用價值（Practical Value）：指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠為人們提供有用的信息或幫助的程度，從而增加人們的感激和分享的意愿。

故事（Stories）：指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠融入有趣或引人入勝的故事中的程度，從而增加人們的興趣和分享的樂趣。

1.1模型理解

• 社交貨幣：一個詞語的例子是炫耀，它指的是人們在社交媒體上曬出自己的成就、經(jīng)歷、財富等，以獲得他人的贊美、羨慕或尊重。比如，有些人會在微博上曬出自己的旅行照片，或者在微信上曬出自己的購物清單，從而提升自己的社交貨幣。

• 誘因：一個詞語的例子是聯(lián)想，它指的是人們在日常生活中遇到某些事物或情境時，會自然地想起和它們相關(guān)的內(nèi)容或產(chǎn)品。比如，當(dāng)人們看到黃色的 M 字時，會聯(lián)想到麥當(dāng)勞，或者當(dāng)人們聽到“雙十一”時，會聯(lián)想到淘寶。

• 情緒：一個詞語的例子是激勵，它指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠激發(fā)人們的積極的情緒，讓人們感到興奮、愉悅、自豪等，從而促使人們采取行動或分享給他人。比如，有些勵志的視頻或文章，能夠激勵人們追求自己的夢想，或者有些感人的故事或圖片，能夠激勵人們表達(dá)自己的感情。

• 公共性：一個詞語的例子是標(biāo)志，它指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠被人們輕易地識別或模仿，從而增加它們的知名度和影響力。比如，有些品牌的 logo 或口號，能夠成為它們的標(biāo)志，讓人們一眼就能認(rèn)出它們，或者有些流行的動作或語言，能夠成為人們的標(biāo)志，讓人們互相模仿或傳播。

• 實用價值：一個詞語的例子是幫助，它指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠為人們解決問題或提供便利，從而增加它們的價值和吸引力。比如，有些教程或攻略，能夠幫助人們學(xué)習(xí)或完成某些任務(wù)，或者有些工具或應(yīng)用，能夠幫助人們提高效率或節(jié)省時間。

• 故事：一個詞語的例子是吸引，它指的是內(nèi)容或產(chǎn)品能夠通過講述有趣或引人入勝的故事，來吸引人們的注意力和興趣，從而增加它們的傳播力和影響力。比如，有些廣告或電影，能夠通過講述一個有關(guān)人物或情節(jié)的故事，來吸引人們的情感或好奇心，或者有些笑話或謎語，能夠通過講述一個有關(guān)幽默或智慧的故事，來吸引人們的笑容或思考。

1.1.1如何設(shè)計社交貨幣

• 提高顏值：你可以通過設(shè)計獨特、美觀、有特色的外觀、包裝、logo等，讓你的品牌或產(chǎn)品具有高顏值，從而吸引用戶拍照、分享、炫耀，增加你的品牌或產(chǎn)品的曝光度和認(rèn)知度。

• 制造話題：你可以通過發(fā)起有趣、有爭議、有創(chuàng)意的話題，讓你的品牌或產(chǎn)品成為人們討論的焦點，從而引發(fā)用戶的好奇心、興趣、情感，增加你的品牌或產(chǎn)品的傳播力和影響力。

• 利用KOL或KOC：你可以通過合作具有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅、明星、專家等，讓他們?yōu)槟愕钠放苹虍a(chǎn)品代言、推薦、評價等，從而借助他們的號召力和話語權(quán)，增加你的品牌或產(chǎn)品的信任度和忠誠度。

• 玩轉(zhuǎn)跨界：你可以通過與其他行業(yè)或領(lǐng)域的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合、合作、創(chuàng)新等，讓你的品牌或產(chǎn)品具有跨界的特征，從而給用戶帶來新鮮、驚喜、創(chuàng)意的體驗，增加你的品牌或產(chǎn)品的吸引力和特色。

三、裂變玩法設(shè)計

（一）任務(wù)式裂變：幫，砍，拼，集（人情屬性）

• 幫：中華文化傳承了一項美好的價值觀念，即人與人之間應(yīng)該攜手共進(jìn)，相互幫助是社會和諧的基石。

• 砍：在購物時，我們常常會通過砍價活動，邀請親朋好友幫忙削減商品價格，以便享受更實惠的購物體驗。

• 拼：大家都喜歡參與拼單活動，通過與朋友共同購買同一商品，享受更低的團購價，這不僅省錢還增進(jìn)了社交關(guān)系。

• 集：集卡成為一種有趣的社交活動，通過收集一定數(shù)量或種類的卡片，可以參與購物、互換等互動，豐富了人際

（二）游戲類裂變：比，邀，炫（愛玩屬性）

• 比：攀比心理。借助用戶之間的攀比心態(tài)，引導(dǎo)用戶參與排行榜比拼，促成分享給好友。微信步數(shù)。

• 邀：自戀心理。儀式感的邀請，專屬邀請碼，展現(xiàn)用戶的尊屬感。

• 炫：自戀心理，測試類裂變活動，展示超出用戶預(yù)期的信息，幫助炫耀者樹立人設(shè)。

（三）利益類的裂變：送，搶，賺（貪婪屬性）

• 送：免費。包郵免費獎品。

• 搶：紅包裂變，搶紅包，瓜分紅包，營造刺激感。

• 賺：帶動用戶賺錢，通過裂變活動幫助用戶賺錢。常用于分銷。

四、三點把控活動關(guān)鍵

三點：裂變獎品、裂變規(guī)則、裂變海報；

一面：是指裂變活動的推廣渠道

（一）裂變獎品

1、獎品分類（由高到低）

• 實物獎品：書籍，杯子，口紅，水果，牙刷

• 卡券獎品：京東卡，充值卡，購物卡

• 虛擬獎品：線上課程，電子資料等

2、獎品選擇

• 結(jié)合用戶畫像：年齡，性別，教育程度，地區(qū)，收入，家庭情況，專業(yè)領(lǐng)域……

• 篩選ABC三類等級的獎品

3、細(xì)分行業(yè)獎品

• 教培行業(yè)：輔導(dǎo)書，線上課程，真題試卷，線下體驗課，課程，書籍

• 親子行業(yè)：早教玩具，寶寶輔食碗，奶瓶把手，兒童體溫計

• 美妝行業(yè)：口紅，面膜，潔面乳

• 電商行業(yè)：杯子，手機殼，收納箱

• 本地自媒體：電影票，霸王餐

（二）裂變規(guī)則

重點考慮用戶的時間成本和精力成本，給到的禮品也需要符合對應(yīng)的成本。

如果想長期干，就別一直想著白嫖。

范例與非范例

√ 限量100本，邀請15位好友支持即可領(lǐng)取價值59.9元（成本19.9元）的書籍，先到先得 × 限量100本，邀請59位好友支持即可領(lǐng)取價值59.9元（成本19.9元）的書籍，先到先得 —— 用戶需要投入的人力成本（邀請好友數(shù)量）過高，與完成任務(wù)后獲得的獎品價值不匹配，影響參與積極性

√ 活動時間：3月3日-3月6日，邀請至少39人且支持排行前10名的用戶可獲得666元的購物津貼 × 活動時間：3月3日-3月6日，邀請至少39人且支持排行前10名的用戶可獲得666元的購物津貼 —— 排行榜類的活動，周期不應(yīng)過長，活動時間過長導(dǎo)致用戶需要花費較多時間和精力關(guān)注自己的助力排名，使用戶感到疲憊后降低活動參與積極性

√ 分享海報邀請10位好友即可獲得原價19元的水杯一個 × 分享海報至朋友圈保存至活動結(jié)束并邀請10位好友支持即可獲得原價19元的水杯一個 —— 用戶為獲得獎品不僅需要好友支持，還需要將海報保存至朋友圈較長時間，增加用戶參與活動的操作成本，用戶容易覺得繁瑣。

（三）裂變海報

1、用戶身份（個性化，建立信任感）

• 裂變海報可呈現(xiàn)用戶頭像和昵稱，提高海報的可信度。

• 為用戶賦予特殊身份，如珍貴的會員或尊敬的家長。

• 海報中加入用戶邀請參與活動的文案，促進(jìn)用戶之間的互動性。

2、海報主題（引人入勝，激發(fā)參與）

• 海報主題文案需觸及用戶痛點，符合其需求。

• 主題文案要醒目，即使在朋友圈中未點開海報，也能看到主題文案。

• 文案應(yīng)引起用戶共鳴，喚起情感共鳴。

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3、獎品描述（強調(diào)獲益感受）

• 文案描述獎品使用場景，讓用戶感受到參與的獲利。

• 突出產(chǎn)品賣點、優(yōu)勢，擊中用戶痛點。

• 使用阿拉伯?dāng)?shù)字增強感知，通過字體變化大小和數(shù)字對比提升沖擊力。

4、緊迫感（激發(fā)用戶情緒）

• 強調(diào)獎品原價，現(xiàn)在限時免費或特價購買。

• 描述獎品能給用戶帶來的實際價值，無論是精神激勵還是物質(zhì)激勵。

5、品牌背書（建立信任）

• 加入平臺自身logo，為用戶提供信任感。

• 課程類海報可突出課程老師形象。

• 引用KOL大平臺的推薦，增加品牌背書效果。

6、從眾效應(yīng)（激發(fā)參與欲望）

• 引用已有報名人數(shù)，呼吁更多用戶加入，形成從眾效應(yīng)。

• 活動參與方式（簡便明了的指引）

• 不同平臺的裂變方式，通過清晰的指引告知用戶如何參與。

• 海報風(fēng)格（簡潔明了，突出主要信息）

• 海報設(shè)計要簡潔大氣，去除與活動無關(guān)的元素，保留主要信息。

• 選用一個或兩個顏色鮮明的色調(diào)，避免過度裝飾。

• 紅、橙色調(diào)可提高海報的視覺沖擊力。

7、海報字體（清晰易讀，突出重點）

• 選擇易識別的字體，確保大標(biāo)題突出，非襯線體可增加易讀性。

• 突出重點字體，使其高亮顯示。

• 對于文字較多的海報，通過分區(qū)域、用色塊分割、點綴元素標(biāo)記來分清主次。

• 獎品羅列（有序排列，引導(dǎo)用戶關(guān)注）

• 單個獎品的海報可放大獎品板面，刺激用戶視覺。

• 多個獎品的海報可清晰排列，也可以大禮包形式呈現(xiàn)，避免凌亂。

  

五、一面：延展裂變推廣渠道

• 以社區(qū)團購?fù)茝V為例，需要新加的是小紅書、抖音等新平臺。

• 以下渠道相對傳統(tǒng)，但上手快。

（一）投放渠道

1.當(dāng)?shù)刭N吧、QQ群、微信群、朋友圈

• 具體方式是：百度搜索當(dāng)?shù)刭N吧；QQ搜索本地生活、兼職群（寶媽、母嬰交流群）；微信換群方式入群；朋友圈集贊領(lǐng)取水果生鮮實物、現(xiàn)金等方式進(jìn)行傳播。

• 在這個過程中，注意策略，如在QQ、微信群內(nèi)，先與群主進(jìn)行相應(yīng)的溝通、付出適當(dāng)?shù)耐茝V費用、產(chǎn)品體驗等，邀請群主這一社群KOL為平臺背書，將會更利于傳播效果，此類傳播方式易精確捕撈寶媽類團長人群。

2.本地新媒體平臺、KOL、求職網(wǎng)站

• 具體方式是：聯(lián)系本地微信公眾號、本地KOL進(jìn)行商業(yè)推廣。一般來說：從公眾號的平臺屬性、粉絲屬性、閱讀量、平臺美譽度四個角度進(jìn)行平臺的衡量。

• 我們在選擇推廣平臺應(yīng)以本地生活為核心屬性，細(xì)分為美食、母嬰、兼職等，這類平臺的受眾，切合團購平臺“寶媽”的招募屬性。投放的文案以“福利”為吸引點，以軟文形式，進(jìn)行平臺宣傳、產(chǎn)品宣傳、團長招募。

• 同時也可在58、BOSS直聘、前程無憂等網(wǎng)站發(fā)布招聘信息，進(jìn)行團長招聘。

3.當(dāng)?shù)貓F長線上推薦裂變

• 具體方式是：平臺通過宣傳，在初期的廣告宣傳積淀了一部分意向的團長之后，開展針對意向團長的【團長介紹活動】。通過意向團長的人脈，以意向團長作為介紹人的形式，意向團長每介紹一個意向團長，即時給予現(xiàn)金獎勵，從而快速擴展其他小區(qū)的團長。

• 在這個過程中，適當(dāng)降低活動難度，小批量給予團長即時的獎勵。如介紹一個其他小區(qū)的寶媽，只要判斷為基本符合情況，即可給予相應(yīng)現(xiàn)金回報。在確定之后，再次給予高額回報。通過這樣的方式，既能裂變團長，還能激發(fā)意向團長對平臺的認(rèn)同度。

4、APP站內(nèi)推廣

5、門戶推廣

門戶型網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易）新聞、資訊服務(wù)型新聞內(nèi)容推送

6、百度推廣

利用百度SEO\SEM等手段進(jìn)行團購商品的推廣

7、網(wǎng)盟推廣

簽約網(wǎng)站聯(lián)盟，進(jìn)行團購或社區(qū)惠APP引流推廣

8、插件推廣

如后期有單獨的團購APP軟件，可以與其他軟件打包安裝

9、區(qū)域性的門戶或社區(qū)生活網(wǎng)站合作

• 以組織活動合作為主，廣告形式合作為輔

10、話題營銷：

• 1）通過信息推送給用戶，用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后即可領(lǐng)取獎品；

• 2）通過公眾人物提出營銷話題；

• 3）把自身打造成為朋友圈的意見領(lǐng)袖

11、活動營銷

• 如：通過其他推廣渠道的推廣，利用微信內(nèi)置功能“搖一搖”，隨機進(jìn)行有獎活動。

• 活動形式：用戶提前關(guān)注社區(qū)惠微信公眾號，公眾號會每天定期向用戶推送活動時間節(jié)點，每天選取幾個時間段來進(jìn)行“搖一搖”速配，配對成功，下載APP及獲得X百元團購禮券。

（二）組建見面會

通過線上宣傳方式，聯(lián)系一批具備擔(dān)任平臺團長的意向?qū)殝尯螅_展線下面談或組織會議形式，進(jìn)行進(jìn)一步的合作洽談與合議簽訂。具體方式是：

1.線下面談

• 平臺業(yè)務(wù)人員聯(lián)系具有較高意向的團長，進(jìn)行線下會面聯(lián)系，以登門拜訪為主。同時攜帶公司產(chǎn)品，如「大米、生鮮、水果、洗衣液」等日常生活所需品類為主，然后深入展開介紹。最好提前準(zhǔn)備相應(yīng)的具有法律效力的雙方合同，正式達(dá)成合作。

2.會議，一共包含幾個步驟：

• 安排會議地點，制定會議內(nèi)容，布置會議產(chǎn)地（陳列獎品、試吃）、參會人員與演講文案；

• 向意向團長傳達(dá)會議、參會獎勵（以本平臺的生活用品為主）、團長簽約獎勵。

  活動進(jìn)行時與結(jié)束，進(jìn)行團長報名，限定區(qū)域，限定名額，挑選出最適合平臺的團長人選，簽訂協(xié)議，達(dá)成合作。

  裂變是增長的其中一環(huán)，此之前需要有足量的品牌積淀，而短平快促成裂變的，是內(nèi)容。

  在裂變增長過后，便是用戶運營的范疇了。