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作者 | 黃小曼
一邊是燒烤、外賣、火鍋不停，臉變得肉感十足，一邊是瘦下來就變美的誘惑，人們想要花錢吃些“0卡、0脂、0糖、無負擔”食品，就能不費力氣減肥的需求爆發(fā)，輕食代餐賽道迎來了藍海，但也背負著易翻車的命運。
9月5日，“田園主義道歉”沖上微博熱搜。
事件的起因是，8月30日，上海市消保委點名號稱銷售第一、薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實測能量高出宣傳的40%，即該面包實際熱量為215大卡。
要知道，田園主義主打的爆款“全麥面包”一大賣點，就是只含100%全麥粉，一個原味的純?nèi)溍姘?strong>熱量僅為155大卡，脂肪含量不足1g，飽腹感長達4小時。也正是因為這一點，不少減肥減脂人士迷上了田園主義。
圖源田園主義輕食家
以致于上海市消保委爆出田園主義造假之初，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑檢測報告是否專業(yè)，逼得上海市消保委次日再度發(fā)文錘田園主義全麥面包。
8月31日晚，田園主義官博發(fā)布聲明，暫停銷售檢測報告中所涉及的全麥面包。
9月4日晚，田園主義創(chuàng)始人朱江濤更是發(fā)布道歉視頻，承認事實并說明造成超標的原因在于此前為升級產(chǎn)品，在原配方里增加了谷朊粉的添加量。
短短幾天，田園主義成為眾矢之的。經(jīng)過整頓后的田園主義帶著升級版的全麥面包回歸，但一個原味的純?nèi)溍姘?strong>熱量已變成178大卡，脂肪含量為0。有網(wǎng)友調(diào)侃道“被查后的田園主義可沖，就像是在嚼樹皮。”
誕生于2018年，翻車于2021年的田園主義，其實是個整活高手。
就像元氣森林不斷用“0糖0卡0脂”攻克用戶心智，開啟“無糖氣泡水”消費時代，田園主義的誕生是為了尋找一種100%全麥面包，替代市面上高熱量的“偽”全麥面包，且這款面包起初是創(chuàng)始人為自己需要控制血糖的懷孕妻子而準備的。
孕婦都能吃的食品還會有問題嗎？自此，田園主義帶著它浪漫又熱血的故事，進軍輕食代餐賽道，從全麥面包到調(diào)味品、零食、沖飲、雞胸肉等，一應(yīng)俱全。
高歌前進的田園主義還在2020年12月獲得元氣森林的天使輪投資，持股20%。兩個擅長營銷的品牌碰在一起，好故事就此開場。
以一二線城市的女性群體為核心用戶的田園主義，在2021年“三八婦女節(jié)”期間，與鮮花服務(wù)商Lamoda在微博發(fā)起#姑娘們，你的問題，“姐姐”來答#活動，還邀請了@曲瑋瑋、@Yoyo孫佳祺、@阿逝無限大的夢想等頭部KOL參與話題討論。
圖源田園主義輕食家
女性情感話題自帶流量，再加上頭部KOL的“名人效應(yīng)”，田園主義與女性用戶的距離進一步拉近。
2021年6月，抓住時代情緒的田園主義，與新世相推出一支近8分鐘的廣告片，針對容貌焦慮、事業(yè)愛情、職場焦慮等痛點問題，“鼓勵”女性要學會減負、不必過度追求精致、掌控自己的人生。
兩套情感拳打下來，女性用戶屬實被田園主義拿捏了?？蛇@還不夠，好商品有了好故事作為支撐，還得有“好品質(zhì)”，而品質(zhì)需要專業(yè)機構(gòu)來背書。
于是，田園主義找到了丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生對田園主義全麥面包的分析與背書，讓更多消費者沒了后顧之憂。有數(shù)據(jù)顯示：
2019年8月1日至2021年5月1日，田園主義全麥面包天貓累計銷售破3600萬袋，為全網(wǎng)全麥面包銷售額第一；
2021年6月1日，田園主義天貓旗艦店開售頭1小時內(nèi)，就賣出約16.4萬只全麥面包；
2021年7月，田園主義銷售額達到4000萬元。
集中火力從情感上鏈接女性用戶、在主流社交平臺上不斷滲透“100%全麥面包”概念的田園主義，不同于其他品牌青睞于與故宮等大熱IP聯(lián)名，它更喜歡與自帶流量的品牌聯(lián)名。
諸如前文所述的丁香醫(yī)生、新世相、頭部KOL，再如常在影視綜藝上露臉的自嗨鍋、每日瑜伽等，目標人群緊貼追求健康生活的年輕一代。
圖源田園主義輕食家
而在價格方面，果醬妹對比了下以全麥烘焙為核心的“七年五季”、輕食第一品牌“鯊魚菲特”和營養(yǎng)健康品牌“薄荷健康”在售的全麥面包價格。
可以看到各大品牌的全麥面包售價幾乎無差，口味方面除原味外，也都各自推出抹茶、香芋、紫薯等新口味。如果是你，你會選擇哪一款全麥面包？
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2022年，中國輕食市場規(guī)模將達1200億元。此外，截至2021年9月8日，新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)，較去年同期增長1倍，代餐相關(guān)投融資總額超過4億元。
在小紅書上，搜索“全麥”就有64W+篇筆記，搜索“代餐”也有33W+篇筆記，即便是娃哈哈、旺旺等品牌也都相繼推出代餐食品，足見輕食代餐品有多“香”。
顯然，不管消費者是出于減肥瘦身還是只想吃得健康一點，輕食代餐已經(jīng)成為人們的生活標簽，成為一門好生意。
輕食代餐品琳瑯滿目，但真正達到“瘦身”標準的又有多少？在田園主義翻車前，五谷磨房高纖維代餐粉、鯊魚菲特雞胸肉、薄荷健康雞胸肉、網(wǎng)紅魔芋蛋糕等大賣產(chǎn)品同樣因“虛標熱量”“食品安全”等問題被消費者投訴。
消費者要想最大程度買到真正達標的輕食代餐品，只能通過查看食品配料表和營養(yǎng)成分表來篩選，購買難度使得消費者只能聽從博主、身邊人推薦而下單。
結(jié)果就是，踩雷的人越吃越胖，控糖的人血糖還不斷上升。
事實上，如日中天的輕食代餐賽道早已寫好了結(jié)局，一切都是消費者買單。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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