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“我都在快手上追短劇了,你還在刷‘老鐵666’嗎?”
當(dāng)代年輕人越來越?jīng)]有耐心,難以忍受冗長拖沓的長劇,而高效率、快節(jié)奏的短劇順勢成了他們心頭好。9月30日快手上線的“星芒短劇爆燃劇場”,以精美的制作和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再次將短劇推上風(fēng)口。
在缺乏新意的互聯(lián)網(wǎng)時代,快手短劇的另類營銷讓人眼前一亮。快手也依托自身生態(tài),加速建立與短劇達(dá)人和品牌方的聯(lián)系,打造另類營銷路徑,在競爭激烈的短視頻賽道尋找新的增長點。
一方面,快手短劇創(chuàng)新了營銷手段,借助劇情植入軟廣告,將廣告與內(nèi)容融合。品牌方通過與快手短劇冠名合作、定制等形式進(jìn)行廣告投放,提升品牌價值。比如由蒙牛臻享獨家冠名的短劇《真想在一起》以美食為題材,將品牌植入與劇情相融合,并與用戶互動,決定劇情走向。這一做法就將用戶、商品與內(nèi)容聯(lián)系起來,更好地建立品牌認(rèn)知。
另一方面,短劇為達(dá)人打通了“內(nèi)容+漲粉+電商”的營銷路徑,又推出“星海計劃”,建立新的營銷模式。比如古風(fēng)短劇達(dá)人“御兒”,曾在38女神節(jié)單場銷售額破2000萬。其營銷邏輯就是先輸出優(yōu)質(zhì)古風(fēng)短劇來吸引粉絲觀看,實現(xiàn)流量的增長,再進(jìn)行帶貨。
而“星海計劃”則是快手根據(jù)達(dá)人所擅長的領(lǐng)域和廣告主的需求,通過達(dá)人生態(tài)營銷平臺磁力聚星來連接客戶與達(dá)人,提前為達(dá)人找到對應(yīng)的廣告主,節(jié)約二者時間,促進(jìn)短劇達(dá)人與品牌進(jìn)行商單合作,有效提升了合作效率。
短劇的商業(yè)模式仍在探索中,但快手似乎已經(jīng)憑借短劇開始著手搭建自身的短劇營銷生態(tài),試圖打通短劇商業(yè)化的上下游,實現(xiàn)新的平臺組織生態(tài)。
據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021 快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示,僅今年3月份,每天就有超過2億用戶在快手看短劇??焓肿鳛樽钤缟罡虅≠惖赖耐婕遥缇兔鞒隽艘惶走m合自己的打法。
在渠道方面,快手將站內(nèi)原有的短視頻劇集資源進(jìn)行細(xì)分整合,在2019年上線了“快手小劇場”板塊,采取垂直化和專業(yè)化手段運營小劇場。之后,快手又為短劇內(nèi)容上線了獨立APP“追鴨”。值得一提的是,快手是最早為短劇提供固定入口進(jìn)行平臺化運營的視頻平臺。
在內(nèi)容方面,快手短劇不斷加深與米讀小說的合作,并與開心麻花、哇唧唧哇、引力傳媒等專業(yè)廠牌合作,聯(lián)合打造爆款短劇IP。米讀作為網(wǎng)文平臺,背靠優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文,進(jìn)一步豐富了短劇的內(nèi)容。目前,快手已經(jīng)創(chuàng)作了45部改編劇,包括《秦爺?shù)男“汀?、《重生小甜妻》、《河神的新娘》等爆火短劇,證明了大眾對這種短劇的認(rèn)可。
同時,快手短劇還注重打造系列化IP,并試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。其中,包括《小妻吻上癮2》、《秦爺?shù)男“?》、《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇都已經(jīng)系列化開發(fā)。
在平臺扶持方面,快手陸續(xù)推出光合計劃和星芒計劃,為優(yōu)質(zhì)短劇提供流量扶持,并通過“分賬”提高短劇創(chuàng)作者收入。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2021年4月,快手短劇創(chuàng)作者已超過6.5萬人,擁有短劇劇集超3.8w部。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年4月,快手短劇作者整體收入已超過2億元,除了頭部作者,有收入的達(dá)人作者比例已超過30%,10萬+作者有收入的比例已達(dá)到了80%??焓侄虅〉姆龀钟媱澊蠓忍嵘藙?chuàng)作人的創(chuàng)作熱情,加速了短劇內(nèi)容的豐富性。
短劇并非快手所獨有,但從快手的短劇策略來看,快手早已在短劇賽道占據(jù)一席之地。
視頻賽道的玩家往往是追著風(fēng)口跑,而短劇并不是新風(fēng)口,各家在短劇賽道的布局已早。只不過,越來越多的年輕人把短劇當(dāng)成了下飯菜,而快手在國慶推出的“爆燃劇場”,驚醒了視頻賽道的玩家們,這才又一次喚醒了“短劇賽道”。面對愛優(yōu)騰和抖音,快手也無法獨占短劇這塊蛋糕。
一方面,愛優(yōu)騰早已布局短劇賽道,主要是扶持短劇創(chuàng)作人。愛奇藝在2018年上線了“豎屏控劇場”,開啟分賬模式,今年10月又重新開啟了“迷霧劇場”。優(yōu)酷在8月1日宣布提高創(chuàng)作人待遇后,又發(fā)布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”。騰訊依托微視啟動“火星計劃”,扶持多款短視頻App。
愛優(yōu)騰作為視頻賽道的頭部玩家,雖早已布局短劇賽道,但由于其業(yè)務(wù)核心依舊是長視頻,與抖快布局短劇賽道的浩大聲勢比較起來,其對短劇的布局就不太顯眼。即便如此,頭部玩家?guī)淼膲毫σ膊蝗菪∮U。
另一方面,抖音入局稍晚,但從內(nèi)容、創(chuàng)作人和戰(zhàn)略布局三個層面布局短劇賽道,頗有后來居上的意味。在內(nèi)容制作方面,抖音宣布與真樂道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司及哇唧唧哇、樂華等頭部經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行深度合作,預(yù)計打造30多部精品短劇。
在扶持創(chuàng)作人方面,抖音制定了多項激勵計劃。其中,“新番計劃”不僅有流量扶持,還涉及分賬,“千萬爆款俱樂部”則面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人,涉及保底金額和更大額分賬,這兩項扶持計劃進(jìn)一步提高了創(chuàng)作人的積極性。在戰(zhàn)略層面,抖音計劃將“短劇”作為一級入口放置在首頁上方,加大短劇的曝光度。
對快手而言,抖音在短劇賽道的布局已經(jīng)對其構(gòu)成威脅,而愛優(yōu)騰的窮追不舍也讓快手頭疼。面對多方的圍堵,快手也頗為無奈。
短劇一邊輸出內(nèi)容,為快手搶奪用戶,一邊創(chuàng)新營銷模式,為快手拓寬變現(xiàn)渠道。國慶星芒短劇爆燃劇場的的上線更是激怒了其他玩家,慘遭其他玩家針對的快手短劇能否渡過這一關(guān)?
一方面,快手短劇領(lǐng)跑短劇賽道,已經(jīng)俘獲用戶心智。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示,2020年11月至2021年4月,快手短劇用戶持續(xù)增長,4月平均日活躍用戶超過2.1億,半年增幅8.0%,平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶占比達(dá)9.7%,超過200萬。
另一方面,快手“去中心化,去頭部化”的分發(fā)邏輯,助推了快手短劇的繁榮。當(dāng)前,各視頻平臺都以興趣為導(dǎo)向分發(fā)劇集,加劇了平臺內(nèi)短劇的內(nèi)部競爭。而快手堅持私域為導(dǎo)向分發(fā)短劇,可以更加精準(zhǔn)的觸及用戶,也避免了同期上線的短劇互相競爭,讓各種類型的短劇都有被看到的機會。目前,快手的私域流量仍保持著很高的活性,內(nèi)容的粉絲觸達(dá)率高達(dá)62%。
由此看來,縱觀短劇之爭,快手最先跑通短劇賽道,已經(jīng)獲得用戶認(rèn)可,也依托自身生態(tài)促進(jìn)了短劇的發(fā)展。即使對手來勢洶洶,快手短劇也并非毫無勝算。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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