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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法(ID:lanhaiyingxiao)
都說(shuō)人紅是非多,其實(shí)品牌也是。
就在前幾天,胖東來(lái)突然被爆“黑料”,一下就沖上了熱搜第一。
90多家媒體參與討論,吸引了4.4億閱讀,起因竟然只是一根面條?
事情是這樣的。在一位網(wǎng)友爆出的視頻里,河南許昌胖東來(lái)美食城的員工在煮面期間用筷子夾起一根面條嘗了一口,但她在嘗完之后沒(méi)有清洗也沒(méi)有更換筷子,直接拿起漏勺就用筷子開(kāi)始撈面。
這事兒一石激起千層浪,引發(fā)了諸多網(wǎng)友的討論。當(dāng)然胖東來(lái)的反應(yīng)也非常迅速,短短一天查清了事情的始末——
調(diào)查發(fā)現(xiàn):視頻里是餐飲部門(mén)為春節(jié)加班的員工做的員工餐,不對(duì)外售賣(mài)。雖然沒(méi)有影響到顧客的利益,但是“不規(guī)范”還是會(huì)做嚴(yán)肅處理,所以胖東來(lái)給出的方案是:當(dāng)事員工開(kāi)除、主管降級(jí)三個(gè)月、涉事的火鍋檔口直接關(guān)停。
不過(guò)這樣快狠準(zhǔn)的危機(jī)公關(guān),并沒(méi)有讓網(wǎng)友們“滿(mǎn)意”——大家都覺(jué)得這樣的懲罰太重了,大家覺(jué)得胖東來(lái)沒(méi)有必要開(kāi)除那位員工,也沒(méi)有必要關(guān)閉好吃又實(shí)惠的火鍋檔口,更沒(méi)有必要因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)小事就“為難”自己。
所以沒(méi)過(guò)兩天,胖東來(lái)又發(fā)布了關(guān)于員工試吃事件的13頁(yè)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告同時(shí)從四組處理方案中共同研討出2個(gè)投票方案,并且附上了最終2個(gè)投票方案的具體原因,經(jīng)過(guò)最終投票,民主決議的結(jié)果為方案二:涉事員工調(diào)整崗位,但得以繼續(xù)留在胖東來(lái)工作。
面對(duì)這樣的結(jié)果,網(wǎng)友們紛紛叫好,愣是把一次“危機(jī)”變成了品牌收獲好感度的“契機(jī)”。在這個(gè)危機(jī)公關(guān)越來(lái)越難,網(wǎng)友對(duì)認(rèn)錯(cuò)、道歉、整改等公關(guān)策略徹底免疫的當(dāng)下,胖東來(lái)到底做對(duì)了什么?今天我們就來(lái)具體聊聊。
心理學(xué)上有個(gè)概念叫做“防御性歸因”,就是人出于自我保護(hù)而將失誤的結(jié)果作為自己有利的簡(jiǎn)單歸因。就像有些品牌遇到類(lèi)似的情況時(shí),大家會(huì)潛意識(shí)地覺(jué)得“自己的管理肯定沒(méi)有問(wèn)題”,就算有問(wèn)題也是“個(gè)別員工的問(wèn)題甚至是臨時(shí)工的問(wèn)題”。
如果自己都沒(méi)有正視自己的問(wèn)題,總是想著其他的原因來(lái)為自己開(kāi)脫,這樣的公關(guān)態(tài)度很難讓受眾感受到自己的“真誠(chéng)”。所以,胖東來(lái)的第一次回應(yīng)就選擇了“兩手抓”——
一邊是梳理“事實(shí)”。告訴大家視頻里是餐飲部為春節(jié)加班的員工準(zhǔn)備的員工餐,不對(duì)外售賣(mài),不會(huì)影響到消費(fèi)者的利益。一邊是安撫“情緒”。雖然只是特殊時(shí)期的特殊操作,但是為了安撫提出質(zhì)疑的消費(fèi)者,還是對(duì)涉事員工、主管以及檔口做出懲罰。
而且在大家對(duì)處理結(jié)果提出異議以后,胖東來(lái)也用13頁(yè)調(diào)查報(bào)告詳細(xì)梳理了此次事件,在投票以后做出了第二次回應(yīng)。其實(shí)這些策略,都是將大眾情緒放在首位的做法,洞察細(xì)微之處的引爆點(diǎn),能以最快的方式去解決“它”,這是做好危機(jī)公關(guān)的第一步。
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,都知道新生代的消費(fèi)者更喜歡擁有自己立場(chǎng)、態(tài)度和價(jià)值觀的品牌,但是在做公關(guān)的時(shí)候就有些不夠“大膽”了。而胖東來(lái)的公關(guān)策略之所以能走進(jìn)廣大網(wǎng)友的內(nèi)心,正是因?yàn)樗麄儚膯T工、消費(fèi)者這些籠統(tǒng)標(biāo)簽的背后,看到了一個(gè)又一個(gè)具體、鮮活、鮮動(dòng)的人。這13頁(yè)調(diào)查報(bào)告的背后,是胖東來(lái)對(duì)于突發(fā)事件的嚴(yán)肅態(tài)度,也是品牌對(duì)個(gè)人情緒、個(gè)體價(jià)值的重視。
畢竟,對(duì)于胖東來(lái)這樣體量的集團(tuán)來(lái)說(shuō),一個(gè)員工的去留、一小撮網(wǎng)友的意見(jiàn),都不是什么大事,但是他們卻愿意組建一個(gè)參與人數(shù)眾多的投票團(tuán)隊(duì),愿意用一套詳細(xì)的流程來(lái)解決此事。胖東來(lái)用一個(gè)小小的舉動(dòng),向更多消費(fèi)者傳遞了重視每一位消費(fèi)者、重視每一位員工的真誠(chéng)態(tài)度,而這種“人情味”也是網(wǎng)友們普遍支持胖東來(lái)的關(guān)鍵。
以前我們?cè)谔接懳C(jī)公關(guān)的時(shí)候,總喜歡把危機(jī)分為幾個(gè)不同的等級(jí),然后根據(jù)不同的危機(jī)做出不同的處理。但說(shuō)實(shí)在的,這個(gè)思路在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代已經(jīng)徹底失效了,如果一些大品牌還沉浸在店大欺客的迷夢(mèng)中,還在用傲慢的態(tài)度去對(duì)待這些“小事”,遲早會(huì)將長(zhǎng)期積累的品牌信任全部敗光。
還有一點(diǎn)我們需要承認(rèn),那就是品牌的危機(jī)公關(guān)越來(lái)越難做了。一方面,是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)以及自媒體的普及給“危機(jī)”帶來(lái)了更多的引爆點(diǎn),不管是事先預(yù)防還是事后消除營(yíng)銷(xiāo)都變得更加困難。另一方面,大部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)常規(guī)的公關(guān)策略產(chǎn)生免疫,如果還在用什么品牌不知情、部分門(mén)店、臨時(shí)工等字眼搪塞大眾,很容易發(fā)酵到難以收?qǐng)龅牡夭健?/p>
所以胖東來(lái)并沒(méi)有將“公關(guān)”看作一個(gè)孤立的事件,一個(gè)危機(jī)出現(xiàn)才會(huì)選擇的策略,而是將其融入日常經(jīng)營(yíng)之中,隨時(shí)都在與消費(fèi)者交互,隨時(shí)都在累積彼此的信任。這讓一場(chǎng)場(chǎng)浮于表面的“危機(jī)公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。
2023年,胖東來(lái)在社交平臺(tái)上全面爆火。從去年3月鼓勵(lì)員工的“委屈獎(jiǎng)”、去年6月因?yàn)?ldquo;顧客與員工正直,推出8頁(yè)調(diào)查報(bào)告”、去年12月“胖東來(lái)員工不想上班請(qǐng)假不允許不批假”等話(huà)題登上熱搜,再到“一瓶醬油滴漏全線(xiàn)下架整改”“召回東北農(nóng)嫂甜玉米”“無(wú)條件退貨”“免費(fèi)清洗皮衣皮包、免費(fèi)代煎中藥、免費(fèi)幫看娃”等花式寵客的報(bào)道,胖東來(lái)已經(jīng)在廣大網(wǎng)友心中留下了辨識(shí)度極強(qiáng)的認(rèn)知,所以類(lèi)似的公關(guān)策略自然事半功倍。
寫(xiě)在最后:
其實(shí)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)一樣,不是拘泥于某種流程、某種形式,而是需要逐漸迭代的“思維方式”。小到免費(fèi)代煎中藥、免費(fèi)帶娃、免費(fèi)清洗皮衣皮包,大到組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)投票、全線(xiàn)下降一款產(chǎn)品、關(guān)停一個(gè)檔口,這些都是公關(guān)。而品牌長(zhǎng)期的交互與沉淀,會(huì)影響輿論走向、會(huì)影響消費(fèi)者心智,能帶動(dòng)更多人的正向討論,會(huì)讓身處“危機(jī)”中的品牌處在更有利的地位。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)