中國出海需要新形態(tài)

“出海已經(jīng)不是一道選擇題，而是必須要去做的事情。”這是過去幾年里，很多中國企業(yè)在經(jīng)歷了一次次市場淬煉后形成的共識(shí)。

話雖如此，出海卻并不容易。一方面，對(duì)大多數(shù)經(jīng)營者來說，海外市場是全新的、陌生的領(lǐng)域。我們看到，那些為了追風(fēng)口而盲目出海的失敗案例比比皆是。

另一方面，拼成本、拼制造的傳統(tǒng)出海模式也正在遭遇挑戰(zhàn)。在出海1.0階段，中國企業(yè)依附于其他品牌，是完成某道工序的代工廠；到了出海2.0階段，中國制造可以對(duì)外輸出自己的商品，卻仍困于“物美價(jià)廉”，缺少競爭力。隨著成本上升和需求變化，前兩者的附加值走低，無法建立起對(duì)全球市場的影響力。

今天，中國出海需要一種新的形態(tài)：有沒有一批中國品牌，能以獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及供應(yīng)鏈管理，在全球市場站穩(wěn)腳跟？和過去數(shù)十年的出海不同，這一次，他們不只是賣貨，還要代表中國的品牌力和產(chǎn)業(yè)鏈去競逐。

盡管異常艱難，但一家叫做SHEIN的中國品牌做到了。

最近，由美國知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的《全美十大增長最快品牌》調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN與ChatGPT、可口可樂齊名，不僅位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四，也是唯一入選該榜單的中國品牌。同時(shí)，SHEIN入選“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”，僅次于ChatGPT，備受全美年輕人的喜愛。

1月15日，市場分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布的《2024 移動(dòng)市場報(bào)告》顯示，SHEIN 在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，超越分別位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。

在美國、巴西，又或者歐洲、東南亞等地，越來越多的人前往SHEIN網(wǎng)站購買服飾；明星、達(dá)人通過ins、推特等社交平臺(tái)，分享SHEIN穿搭；在紐約、東京、柏林的SHEIN門店，年輕的男孩女孩們大排長隊(duì)，只為嘗試最新的時(shí)尚單品……

人們總喜歡將品牌的成功歸因于時(shí)運(yùn)，卻忽視了他不同以往的全新打法，與之配套的戰(zhàn)略，以及長期主義的定力。在我看來，外界對(duì)SHEIN的大多數(shù)評(píng)價(jià)也是如此。比如SHEIN的崛起，僅僅是極致性價(jià)比撞上了跟他契合的消費(fèi)環(huán)境？當(dāng)然不是。

接下來，我們就以SHEIN為樣本，去拆解品牌出海的真正邏輯。相信看完之后，你會(huì)有更深刻的見解。

SHEIN品牌，“小單快反”的奧秘

說起輻射全球的時(shí)裝品牌巨頭們，你第一時(shí)間可以想到哪些品牌？

放在以前，我相信很多人都會(huì)提到ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等等。但如今，消費(fèi)者的心智中，又多了一個(gè)中國品牌的名字——SHEIN。

根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN 在2022年的用戶數(shù)量達(dá)到1.5億，覆蓋了超150個(gè)國家和地區(qū)；2022年，它以290億美元的GMV，超過 ZARA 的全年銷售額。從2020年到2022年，SHEIN的業(yè)績持續(xù)增長。據(jù)第三方報(bào)告，SHEIN已經(jīng)超越了耐克和阿迪達(dá)斯，成為Google搜索量最大的服裝品牌。

作為一個(gè)新品牌，SHEIN憑什么跟H&M、ZARA、耐克等老前輩們同臺(tái)比拼，還能獲得青睞？我認(rèn)為，關(guān)鍵之一便是它發(fā)揮到極致的“小單快反”模式。

以前，服裝行業(yè)的特征是大單量、長周期，即企業(yè)按計(jì)劃批量生產(chǎn)某款產(chǎn)品，再通過固定的經(jīng)銷渠道進(jìn)行售賣。產(chǎn)品一旦錯(cuò)過潮流趨勢，就會(huì)被快速淘汰，讓消費(fèi)者為隱形的庫存成本買單。

SHEIN創(chuàng)新了“小單快反”模式：在實(shí)時(shí)分析時(shí)尚趨勢的前提下，單個(gè)SKU以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。一方面，“小單快反”可以確保品牌捕捉當(dāng)下的潮流趨勢，并在短時(shí)間內(nèi)推出新品；另一方面，它節(jié)省下的庫存成本，則進(jìn)一步降低了產(chǎn)品價(jià)格。兩者相結(jié)合，使得SHEIN相比傳統(tǒng)時(shí)裝巨頭，還要效率更高、更時(shí)尚、且更具性價(jià)比。

模式創(chuàng)新很重要，怎么確保落實(shí)？要知道，“小單快反”也是高效率的代名詞。它意味著SHEIN的上游工廠不僅要隨時(shí)響應(yīng)訂單需求，還得在短時(shí)間交付貨品。而在中國服裝制造行業(yè),有90%以上、超過15.6萬家的中小微企業(yè)。這些中小微企業(yè)，大多還依賴著人工、Excel、郵件等傳統(tǒng)方式安排生產(chǎn)，顯然不具備效率上的優(yōu)勢。

2014年，當(dāng)服裝外貿(mào)還局限于接訂單、找工廠、賺差價(jià)，SHEIN已經(jīng)打造了自己的品牌，并為此搭起一套數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系。

在前端時(shí)尚趨勢上，SHEIN可以實(shí)時(shí)追蹤網(wǎng)站、App的銷售動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反饋，精準(zhǔn)地分析出流行顏色、圖案花色、價(jià)格變化等，據(jù)此制定后續(xù)產(chǎn)品的定位，為“下一個(gè)流行爆款”做準(zhǔn)備。

進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，SHEIN為供應(yīng)工廠提供了可視化的數(shù)字工具。工廠在線上就能獲取每個(gè)款式的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理，接受品牌的反饋并及時(shí)調(diào)整。據(jù)內(nèi)部測算，從捕捉到潮流趨勢的一刻，到完成設(shè)計(jì)研發(fā)、小批量的下單生產(chǎn)，再到終端成衣發(fā)貨，SHEIN的最快周期是7天。

此外，一般的品牌和工廠的關(guān)系，經(jīng)過“下單-生產(chǎn)-交貨-結(jié)賬”的四大步驟，也就結(jié)束了。但SHEIN走得更深、更遠(yuǎn)——從商品上架開始，供應(yīng)商可以在SHEIN搭建的數(shù)字化工具上，看到產(chǎn)品的市場反饋。“哪款產(chǎn)品賣得好”“哪個(gè)碼數(shù)斷碼了”“哪個(gè)顏色滯銷”，都一目了然。當(dāng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出爆單的趨勢，工廠便提前準(zhǔn)備采購面料、進(jìn)行商品復(fù)色，等到訂單一到，立馬加速火力生產(chǎn)。

可以說，從前端時(shí)尚趨勢、設(shè)計(jì)開發(fā)、小批生產(chǎn)、快速補(bǔ)單等各個(gè)鏈路，SHEIN都打通了數(shù)字化。在數(shù)字化鏈條的輔助下，無論是小工廠，還是大企業(yè)，都能實(shí)現(xiàn)敏捷生產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，相較于行業(yè)平均30%的未銷售庫存水平，SHEIN品牌的庫存率保持在低個(gè)位數(shù)。庫存的成本減少，自然幫助品牌定出更有吸引力的價(jià)格。無論是SHEIN品牌，還是消費(fèi)者，也都成為了“小單快反”模式的受益者。

從一個(gè)品牌，到整個(gè)品牌生態(tài)

水面之下，往往潛藏著更大的冰山。

一談到SHEIN，很多人都將目光聚焦在“小單快反”上，卻忽視了一整條數(shù)字化撐起的柔性供應(yīng)鏈。當(dāng)我們看到SHEIN這一品牌在海外大放光彩時(shí)，也很可能遺忘品牌背后的龐大生態(tài)——每一年，有數(shù)百家的服裝生產(chǎn)商，為SHEIN自有品牌提供生產(chǎn)支持；有成百上千億元的時(shí)尚服裝，會(huì)從中國工廠漂洋過海，去到全球各地。

SHEIN從來不是單個(gè)品牌的出海，而是構(gòu)建了一個(gè)品牌生態(tài)，帶著中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈走出去，它怎么做到的？

• 標(biāo)準(zhǔn)+培訓(xùn)：供應(yīng)商從0到1

業(yè)界有名言：一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品。

海外年輕人對(duì)SHEIN的喜愛，始終建立在一致的品牌標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、新潮的基石之上。但如何讓好的產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者手中？SHEIN對(duì)供應(yīng)商提出包括品質(zhì)、效率等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)工廠來說，有了標(biāo)準(zhǔn)，就有了方向。一家為SHEIN生產(chǎn)泳裝的供應(yīng)商表示，在高標(biāo)準(zhǔn)的品牌要求下，自己已經(jīng)形成一套生產(chǎn)體系：每天早上，召集各個(gè)小組開“產(chǎn)前會(huì)議”，對(duì)要生產(chǎn)的款式進(jìn)行培訓(xùn)；生產(chǎn)過程中，安排專人在機(jī)臺(tái)上進(jìn)行中檢、抽檢；最終，將質(zhì)檢人員的績效考核與次品率/上新成功率掛鉤，做到獎(jiǎng)罰分明。經(jīng)過長時(shí)間的磨合，工廠的次品率常年只有1%，且具備一件產(chǎn)品也能定制的實(shí)力。

“因?yàn)镾HEIN，我們才得以突破，做到了以往做不到的事情。”上述泳裝供應(yīng)商提到，除了提出標(biāo)準(zhǔn)和日常賦能，SHEIN還會(huì)從經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營備貨、質(zhì)量管理等全流程開展專場培訓(xùn)。

2023年全年，SHEIN總計(jì)開超620場培訓(xùn)。曾有供應(yīng)商如此評(píng)價(jià)：“業(yè)內(nèi)唯一能讓供應(yīng)商從0到1學(xué)習(xí)的，只有SHEIN。”

• 擴(kuò)建改造：履行“鏈主”使命

伴隨著SHEIN品牌聲量漸長，很多人喜歡將“SHEIN鏈”和“果鏈”做類比：作為終端品牌，SHEIN和蘋果手機(jī)都有著各類原料供應(yīng)商、代工廠等產(chǎn)業(yè)鏈布局；在供應(yīng)商管理上，兩者都有一套極為嚴(yán)格的篩選與考核體系；當(dāng)供應(yīng)商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，就能獲得訂單增長和技術(shù)支持。

我認(rèn)為以上都對(duì)，但不全面。因?yàn)樽鳛?ldquo;鏈主”，SHEIN看到的是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)，而非單個(gè)品牌利益：

一方面，隨著供應(yīng)商規(guī)模擴(kuò)大，SHEIN主動(dòng)補(bǔ)貼資金，支持其進(jìn)行工廠的擴(kuò)建改造。從2022年3月到2023年底，SHEIN已完成對(duì)超130家、43萬平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。未來它的目標(biāo)是覆蓋約300家供應(yīng)商，計(jì)劃投入的金額將達(dá)到億元。

另一方面，SHEIN還建立了占地近6萬平方米的服裝制造創(chuàng)新研究中心。其主要用于探索建立“柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)”，并將研究成果輸出給服裝供應(yīng)商，推動(dòng)供應(yīng)商工廠以更科學(xué)、更精益的方式持續(xù)經(jīng)營。

從實(shí)打?qū)嵉墓S扶持，到專研產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新中心，SHEIN在打造的，不僅是自身品牌的護(hù)城河，還有中國領(lǐng)先的柔性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。因此，它愿意花費(fèi)真金白銀、大量精力，讓創(chuàng)新的價(jià)值惠及地方產(chǎn)業(yè)、制造商乃至每一個(gè)具體的崗位。

• 社區(qū)公益：品牌與工廠共生

出海不只是一場品牌的遠(yuǎn)征，也關(guān)乎真實(shí)且具體的每個(gè)人。

2023年6月，SHEIN啟動(dòng)對(duì)供應(yīng)商工廠食堂、宿舍以及多功能室的升級(jí)改造，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)未來三年將覆蓋超過27萬平方米的供應(yīng)商社區(qū)宿舍，惠及超4萬名供應(yīng)商員工。

同時(shí)，圍繞面向供應(yīng)商社區(qū)的公益服務(wù)，SHEIN設(shè)立的聚星光項(xiàng)目為供應(yīng)商家庭提供教育、疾病等經(jīng)濟(jì)資助。自該項(xiàng)目上線以來，已覆蓋數(shù)百家合作供應(yīng)商，資助逾400個(gè)供應(yīng)商家庭，其中子女處于教育階段的達(dá)700余人。SHEIN還規(guī)劃設(shè)立十多個(gè)兒童之家，免費(fèi)為供應(yīng)商員工提供5～16歲兒童子女照看、學(xué)習(xí)成長等服務(wù)。

在我看來，無論是為供應(yīng)商樹標(biāo)準(zhǔn)、做培訓(xùn)，還是大力扶持其改工廠、想創(chuàng)新，又或者將目光投向社區(qū)公益，SHEIN和供應(yīng)商形成了新的合作范式——用新的技術(shù)和組織，共同把蛋糕做大，駛向更為廣闊的全球市場。