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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|沈帥波
“出海已經(jīng)不是一道選擇題，而是必須要去做的事情。”這是過去幾年里，很多中國企業(yè)在經(jīng)歷了一次次市場淬煉后形成的共識。
話雖如此，出海卻并不容易。一方面，對大多數(shù)經(jīng)營者來說，海外市場是全新的、陌生的領(lǐng)域。我們看到，那些為了追風(fēng)口而盲目出海的失敗案例比比皆是。
另一方面，拼成本、拼制造的傳統(tǒng)出海模式也正在遭遇挑戰(zhàn)。在出海1.0階段，中國企業(yè)依附于其他品牌，是完成某道工序的代工廠；到了出海2.0階段，中國制造可以對外輸出自己的商品，卻仍困于“物美價廉”，缺少競爭力。隨著成本上升和需求變化，前兩者的附加值走低，無法建立起對全球市場的影響力。
今天，中國出海需要一種新的形態(tài)：有沒有一批中國品牌，能以獨立的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及供應(yīng)鏈管理，在全球市場站穩(wěn)腳跟？和過去數(shù)十年的出海不同，這一次，他們不只是賣貨，還要代表中國的品牌力和產(chǎn)業(yè)鏈去競逐。
盡管異常艱難，但一家叫做SHEIN的中國品牌做到了。
最近，由美國知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的《全美十大增長最快品牌》調(diào)查報告顯示，SHEIN與ChatGPT、可口可樂齊名，不僅位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四，也是唯一入選該榜單的中國品牌。同時，SHEIN入選“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”，僅次于ChatGPT，備受全美年輕人的喜愛。
1月15日，市場分析機構(gòu)data.ai最新發(fā)布的《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN 在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，超越分別位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。
在美國、巴西，又或者歐洲、東南亞等地，越來越多的人前往SHEIN網(wǎng)站購買服飾；明星、達人通過ins、推特等社交平臺，分享SHEIN穿搭；在紐約、東京、柏林的SHEIN門店，年輕的男孩女孩們大排長隊，只為嘗試最新的時尚單品……
人們總喜歡將品牌的成功歸因于時運，卻忽視了他不同以往的全新打法，與之配套的戰(zhàn)略，以及長期主義的定力。在我看來，外界對SHEIN的大多數(shù)評價也是如此。比如SHEIN的崛起，僅僅是極致性價比撞上了跟他契合的消費環(huán)境？當(dāng)然不是。
接下來，我們就以SHEIN為樣本，去拆解品牌出海的真正邏輯。相信看完之后，你會有更深刻的見解。
說起輻射全球的時裝品牌巨頭們，你第一時間可以想到哪些品牌？
放在以前，我相信很多人都會提到ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等等。但如今，消費者的心智中，又多了一個中國品牌的名字——SHEIN。
根據(jù)媒體報道，SHEIN 在2022年的用戶數(shù)量達到1.5億，覆蓋了超150個國家和地區(qū)；2022年，它以290億美元的GMV，超過 ZARA 的全年銷售額。從2020年到2022年，SHEIN的業(yè)績持續(xù)增長。據(jù)第三方報告，SHEIN已經(jīng)超越了耐克和阿迪達斯，成為Google搜索量最大的服裝品牌。
作為一個新品牌，SHEIN憑什么跟H&M、ZARA、耐克等老前輩們同臺比拼，還能獲得青睞？我認為，關(guān)鍵之一便是它發(fā)揮到極致的“小單快反”模式。
以前，服裝行業(yè)的特征是大單量、長周期，即企業(yè)按計劃批量生產(chǎn)某款產(chǎn)品，再通過固定的經(jīng)銷渠道進行售賣。產(chǎn)品一旦錯過潮流趨勢，就會被快速淘汰，讓消費者為隱形的庫存成本買單。
SHEIN創(chuàng)新了“小單快反”模式：在實時分析時尚趨勢的前提下，單個SKU以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，銷售不達預(yù)期則中止生產(chǎn)。一方面，“小單快反”可以確保品牌捕捉當(dāng)下的潮流趨勢，并在短時間內(nèi)推出新品；另一方面，它節(jié)省下的庫存成本，則進一步降低了產(chǎn)品價格。兩者相結(jié)合，使得SHEIN相比傳統(tǒng)時裝巨頭，還要效率更高、更時尚、且更具性價比。
模式創(chuàng)新很重要，怎么確保落實？要知道，“小單快反”也是高效率的代名詞。它意味著SHEIN的上游工廠不僅要隨時響應(yīng)訂單需求，還得在短時間交付貨品。而在中國服裝制造行業(yè),有90%以上、超過15.6萬家的中小微企業(yè)。這些中小微企業(yè)，大多還依賴著人工、Excel、郵件等傳統(tǒng)方式安排生產(chǎn)，顯然不具備效率上的優(yōu)勢。
2014年，當(dāng)服裝外貿(mào)還局限于接訂單、找工廠、賺差價，SHEIN已經(jīng)打造了自己的品牌，并為此搭起一套數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系。
在前端時尚趨勢上，SHEIN可以實時追蹤網(wǎng)站、App的銷售動態(tài)和消費者反饋，精準地分析出流行顏色、圖案花色、價格變化等，據(jù)此制定后續(xù)產(chǎn)品的定位，為“下一個流行爆款”做準備。
進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，SHEIN為供應(yīng)工廠提供了可視化的數(shù)字工具。工廠在線上就能獲取每個款式的生產(chǎn)標(biāo)準，進行生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理，接受品牌的反饋并及時調(diào)整。據(jù)內(nèi)部測算，從捕捉到潮流趨勢的一刻，到完成設(shè)計研發(fā)、小批量的下單生產(chǎn)，再到終端成衣發(fā)貨，SHEIN的最快周期是7天。
此外，一般的品牌和工廠的關(guān)系，經(jīng)過“下單-生產(chǎn)-交貨-結(jié)賬”的四大步驟，也就結(jié)束了。但SHEIN走得更深、更遠——從商品上架開始，供應(yīng)商可以在SHEIN搭建的數(shù)字化工具上，看到產(chǎn)品的市場反饋。“哪款產(chǎn)品賣得好”“哪個碼數(shù)斷碼了”“哪個顏色滯銷”，都一目了然。當(dāng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出爆單的趨勢，工廠便提前準備采購面料、進行商品復(fù)色，等到訂單一到，立馬加速火力生產(chǎn)。
可以說，從前端時尚趨勢、設(shè)計開發(fā)、小批生產(chǎn)、快速補單等各個鏈路，SHEIN都打通了數(shù)字化。在數(shù)字化鏈條的輔助下，無論是小工廠，還是大企業(yè)，都能實現(xiàn)敏捷生產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，相較于行業(yè)平均30%的未銷售庫存水平，SHEIN品牌的庫存率保持在低個位數(shù)。庫存的成本減少，自然幫助品牌定出更有吸引力的價格。無論是SHEIN品牌，還是消費者，也都成為了“小單快反”模式的受益者。
水面之下，往往潛藏著更大的冰山。
一談到SHEIN，很多人都將目光聚焦在“小單快反”上，卻忽視了一整條數(shù)字化撐起的柔性供應(yīng)鏈。當(dāng)我們看到SHEIN這一品牌在海外大放光彩時，也很可能遺忘品牌背后的龐大生態(tài)——每一年，有數(shù)百家的服裝生產(chǎn)商，為SHEIN自有品牌提供生產(chǎn)支持；有成百上千億元的時尚服裝，會從中國工廠漂洋過海，去到全球各地。
SHEIN從來不是單個品牌的出海，而是構(gòu)建了一個品牌生態(tài)，帶著中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈走出去，它怎么做到的？
標(biāo)準+培訓(xùn)：供應(yīng)商從0到1
業(yè)界有名言：一流企業(yè)定標(biāo)準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品。
海外年輕人對SHEIN的喜愛，始終建立在一致的品牌標(biāo)準、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、新潮的基石之上。但如何讓好的產(chǎn)品快速到達消費者手中？SHEIN對供應(yīng)商提出包括品質(zhì)、效率等在內(nèi)的標(biāo)準。
對工廠來說，有了標(biāo)準，就有了方向。一家為SHEIN生產(chǎn)泳裝的供應(yīng)商表示，在高標(biāo)準的品牌要求下，自己已經(jīng)形成一套生產(chǎn)體系：每天早上，召集各個小組開“產(chǎn)前會議”，對要生產(chǎn)的款式進行培訓(xùn)；生產(chǎn)過程中，安排專人在機臺上進行中檢、抽檢；最終，將質(zhì)檢人員的績效考核與次品率/上新成功率掛鉤，做到獎罰分明。經(jīng)過長時間的磨合，工廠的次品率常年只有1%，且具備一件產(chǎn)品也能定制的實力。
“因為SHEIN，我們才得以突破，做到了以往做不到的事情。”上述泳裝供應(yīng)商提到，除了提出標(biāo)準和日常賦能，SHEIN還會從經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運營備貨、質(zhì)量管理等全流程開展專場培訓(xùn)。
2023年全年，SHEIN總計開超620場培訓(xùn)。曾有供應(yīng)商如此評價：“業(yè)內(nèi)唯一能讓供應(yīng)商從0到1學(xué)習(xí)的，只有SHEIN。”
擴建改造：履行“鏈主”使命
伴隨著SHEIN品牌聲量漸長，很多人喜歡將“SHEIN鏈”和“果鏈”做類比：作為終端品牌，SHEIN和蘋果手機都有著各類原料供應(yīng)商、代工廠等產(chǎn)業(yè)鏈布局；在供應(yīng)商管理上，兩者都有一套極為嚴格的篩選與考核體系；當(dāng)供應(yīng)商進入產(chǎn)業(yè)鏈，就能獲得訂單增長和技術(shù)支持。
我認為以上都對，但不全面。因為作為“鏈主”，SHEIN看到的是整個服裝產(chǎn)業(yè)，而非單個品牌利益：
一方面，隨著供應(yīng)商規(guī)模擴大，SHEIN主動補貼資金，支持其進行工廠的擴建改造。從2022年3月到2023年底，SHEIN已完成對超130家、43萬平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。未來它的目標(biāo)是覆蓋約300家供應(yīng)商，計劃投入的金額將達到億元。
另一方面，SHEIN還建立了占地近6萬平方米的服裝制造創(chuàng)新研究中心。其主要用于探索建立“柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準”，并將研究成果輸出給服裝供應(yīng)商，推動供應(yīng)商工廠以更科學(xué)、更精益的方式持續(xù)經(jīng)營。
從實打?qū)嵉墓S扶持，到專研產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新中心，SHEIN在打造的，不僅是自身品牌的護城河，還有中國領(lǐng)先的柔性生產(chǎn)標(biāo)準。因此，它愿意花費真金白銀、大量精力，讓創(chuàng)新的價值惠及地方產(chǎn)業(yè)、制造商乃至每一個具體的崗位。
社區(qū)公益：品牌與工廠共生
出海不只是一場品牌的遠征，也關(guān)乎真實且具體的每個人。
2023年6月，SHEIN啟動對供應(yīng)商工廠食堂、宿舍以及多功能室的升級改造，該項目預(yù)計未來三年將覆蓋超過27萬平方米的供應(yīng)商社區(qū)宿舍，惠及超4萬名供應(yīng)商員工。
同時，圍繞面向供應(yīng)商社區(qū)的公益服務(wù)，SHEIN設(shè)立的聚星光項目為供應(yīng)商家庭提供教育、疾病等經(jīng)濟資助。自該項目上線以來，已覆蓋數(shù)百家合作供應(yīng)商，資助逾400個供應(yīng)商家庭，其中子女處于教育階段的達700余人。SHEIN還規(guī)劃設(shè)立十多個兒童之家，免費為供應(yīng)商員工提供5～16歲兒童子女照看、學(xué)習(xí)成長等服務(wù)。
在我看來，無論是為供應(yīng)商樹標(biāo)準、做培訓(xùn)，還是大力扶持其改工廠、想創(chuàng)新，又或者將目光投向社區(qū)公益，SHEIN和供應(yīng)商形成了新的合作范式——用新的技術(shù)和組織，共同把蛋糕做大，駛向更為廣闊的全球市場。
SHEIN的中文名“希音”，取自《老子》的大音希聲，大意為“真正的強音其實是沒有聲音”。十年來，SHEIN在效率、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈上所做的努力，起初默默無聞，成勢之后卻異常驚人。
Data.ai數(shù)據(jù)顯示，SHEIN活躍用戶持續(xù)上升。在2023年全球購物類APP活躍用戶排名中，亞馬遜仍居榜首，而SHEIN上升三名位列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分別位第五、第七位和第十二位；在2023年全球購物類APP行為滲透率排名中，SHEIN上升四位名列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分別位第五和第八位、第十二位。
2023年，SHEIN不僅保持了品牌自身的高增長，且擁有更多能力的外溢。這種外溢能力，使得自營品牌+平臺雙引擎發(fā)展的獨特模式就此誕生。
作為時尚品牌，SHEIN將通過持續(xù)上新、追趕潮流，來不斷提升自身影響力。作為平臺，SHEIN有了更大的報負：從時尚服裝逐步拓展至家居用品、配飾、3C用品等全品類，并且以代運營和自主運營兩種合作形式，為第三方商家提供出海“菜單式”選擇。
一方面，沒有海外運營和銷售經(jīng)驗的中小賣家，可以接受SHEIN平臺模式的代運營服務(wù)。SHEIN包攬商品運營、倉儲、物流、客服、售后等服務(wù)，而賣家們只需專注自身擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，帶動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出海。
另一方面，對于有自主運營經(jīng)驗的品牌來說，他們可以自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等，SHEIN則提供平臺資源、經(jīng)營權(quán)益及相關(guān)技能培訓(xùn)等，進一步擴大品牌知名度。
無論是自主經(jīng)營，還是代運營，SHEIN平臺旨在成為萬千品牌的出?；?。所謂出?；?，本質(zhì)上是SHEIN利用長達十年的出海積淀，為更多中國產(chǎn)品、中國品牌所搭建的商業(yè)生態(tài)。在這樣一個生態(tài)內(nèi)，不同階段、不同需求的出海商家，都能準確地找到自己的解決方案。
隨著平臺戰(zhàn)略的大力發(fā)展和進一步深化，SHEIN還將深入產(chǎn)業(yè)帶，開展全國500城產(chǎn)業(yè)帶計劃。這意味著，不只是服裝行業(yè)，SHEIN還要打造更多產(chǎn)業(yè)生態(tài)。他不僅有利于中國的品牌、中小商家、企業(yè)工廠的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也拓展在全球市場上的銷售與品牌提升，形成良性循環(huán)。
從品牌到品牌生態(tài)，SHEIN的出海征途，更像是一場沒有終點的，與自己進行的競賽。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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