來源|DoMarketing-營銷智庫

最近幾年，營銷人普遍會(huì)有一個(gè)共識(shí)：營銷真的越來越難做了。

首先，產(chǎn)品的營銷成本越來越高。每個(gè)品牌都想推爆款，但是隨著人口紅利消失，各大平臺(tái)流量見頂，在線上做產(chǎn)品推廣的成本也隨之水漲船高，在企業(yè)降本增效的大環(huán)境下，營銷人的預(yù)算逐年緊縮，靠砸錢推爆款的方式已經(jīng)行不通。

其次，很多以往奏效的營銷方式已經(jīng)式微。比如，以前花上千萬代言費(fèi)請明星代言，花上百萬拍電視廣告，再砸錢把重點(diǎn)渠道都鋪開，能在短時(shí)間內(nèi)讓品牌的認(rèn)知度獲得顯著提升，但如今社交媒體的興起，用戶注意力極度分散，加上明星塌房事件頻發(fā)，影響力逐步被分散給KOL甚至是KOC，“種草學(xué)”盛行，營銷人更需要思考，如何調(diào)動(dòng)起素人的力量。

過去一年，筆者觀察到一些曾經(jīng)面臨上述問題、但通過不斷摸索找到解法，最終逆勢增長的品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品，今年通過LOOPY、DUNDUN雞、大師花藝香薰等爆品，成為了年輕人朋友圈和小紅書的?？?；還有迪卡儂，今年屢屢因?yàn)楸粨尶斩巧蠠岚瘢蔀槟贻p人爭相扎堆的“快樂老家”……

這些品牌的營銷，又是靠什么破局的？

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，它們都給出了一個(gè)共同的答案：私域。

不少營銷人對私域的認(rèn)知，估計(jì)還停留在拉群、發(fā)券、做銷量。但從名創(chuàng)優(yōu)品和迪卡儂的做法來看，私域的玩法遠(yuǎn)不止于此，做得好的私域，可以幫助品牌用小成本做出大效果。

下面，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品和迪卡儂的私域做法，給大家展開講講。

低成本撬動(dòng)5萬KOC，為品牌貢獻(xiàn)17億曝光，讓爆品接連不斷

去年3月，一條讓“DUNDUN雞”公仔穿上內(nèi)褲的筆記意外走紅，24小時(shí)內(nèi)獲贊5萬多，這條筆記源自名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)店員的突發(fā)奇想，總部看到后，立刻在企業(yè)微信社群里，把這條爆款筆記下發(fā)給各地的店長、店員和私域的5萬名KOC們，讓他們?nèi)绶ㄅ谥?，于是更多的二?chuàng)內(nèi)容從私域里，紛紛被分享到各大社交平臺(tái)，最終直接讓“DUNDUN雞”全網(wǎng)賣斷貨，銷售額超4000萬元，成為年度公仔中的大爆款。

相信每一個(gè)營銷人，都會(huì)關(guān)注到一個(gè)數(shù)據(jù)：5萬名KOC。

名創(chuàng)優(yōu)品的這5萬名KOC，是從何而來？

名創(chuàng)優(yōu)品通過門店引流私域，在企業(yè)微信沉淀了3900萬粉絲，從中又篩選出了一批更有創(chuàng)作能力和分享欲的5萬名素人，作為品牌KOC。

這5萬多KOC爆發(fā)了強(qiáng)大的生產(chǎn)力，他們不僅會(huì)產(chǎn)生更多的購買，還愿意曬出來，幫助名創(chuàng)優(yōu)品免費(fèi)創(chuàng)造了400萬條內(nèi)容和17億的曝光，節(jié)約了4000萬的營銷費(fèi)用，在口碑相傳的模式下將名創(chuàng)的“好產(chǎn)品”助推為“大爆品”。

但是，光有KOC就夠了嗎？名創(chuàng)優(yōu)品又是憑什么讓KOC持續(xù)為品牌產(chǎn)出內(nèi)容、還能把控住內(nèi)容質(zhì)量的？要知道，素人畢竟不是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量、可持續(xù)性成為KOC內(nèi)容生產(chǎn)繞不過去的“三座大山”。

很多KOC發(fā)了一篇內(nèi)容后，就沒有持續(xù)參與的動(dòng)力了，怎么辦？關(guān)鍵還是要做好私域KOC的激勵(lì)。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品搭建了一套KOC激勵(lì)體系：

粉絲發(fā)布一篇內(nèi)容，就算加入了組織，成為初級KOC；初級KOC能夠持續(xù)創(chuàng)作，成了中級KOC，就能獲得各種官方福利；產(chǎn)生一篇互動(dòng)量過千的爆款小紅書筆記，則可以作為高潛“種子選手”進(jìn)階到高級KOC，不僅能得到官方更多的扶持，還能加入高級KOC的群里，跟高手交流，成長，甚至成為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

今年，成為年輕人必備表情包的公仔LOOPY，就是靠私域KOC的激勵(lì)體系，在新品預(yù)熱階段就獲得了千萬級的傳播熱度。具體是怎么做的呢？

名創(chuàng)優(yōu)品在LOOPY新品上市前，搶先把產(chǎn)品寄送給私域KOC，私域KOC看到自己能先人一步體驗(yàn)新品，獲得了極大的優(yōu)越感，于是創(chuàng)作熱情立馬被點(diǎn)燃，他們在短視頻、筆記平臺(tái)上自發(fā)種草LOOPY，為LOOPY的新品預(yù)熱和發(fā)售打造了浩大的聲勢。

靠著這一套“升級打怪”的激勵(lì)體系，KOC生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量是上去了，單緊接著內(nèi)容質(zhì)量又成了問題。KOC產(chǎn)出的內(nèi)容雖然多，但質(zhì)量過硬、能沖到“爆款級”內(nèi)容的帖子卻屈指可數(shù)。

如何提升私域KOC的內(nèi)容質(zhì)量，讓爆款內(nèi)容接連不斷？

名創(chuàng)優(yōu)品配備了專業(yè)的內(nèi)容工作人員，為KOC提供爆款選題，幫助KOC找尋流量密碼，提升爆文率。“盲盒稱重”挑戰(zhàn)就是這個(gè)模式下的產(chǎn)物，先是名創(chuàng)工作人員發(fā)現(xiàn)“盲盒稱重”挑戰(zhàn)有火的潛質(zhì)，于是將這個(gè)創(chuàng)意給到KOC，KOC發(fā)現(xiàn)這類型的內(nèi)容發(fā)一條爆一條，于是創(chuàng)作積極性高漲，幫助名創(chuàng)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盲盒新品的海量曝光，進(jìn)而破圈拉入更多盲盒品類新客。

同時(shí)官方也會(huì)帶動(dòng)KOC之間互相激發(fā)，邀請發(fā)過多篇爆款筆記的KOC成為「帶教老師」。帶教老師可以把平臺(tái)最新的熱點(diǎn)、流量規(guī)則，以及自己總結(jié)的爆文模版分享出來，KOC在企業(yè)微信群里相互交流討論，激發(fā)民間高手的創(chuàng)作積極性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的內(nèi)容輸出。

通過這套私域運(yùn)營KOC、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打法，名創(chuàng)優(yōu)品不僅節(jié)約了營銷費(fèi)用，同時(shí)也通過小成本的內(nèi)容營銷為品牌帶來直觀的GMV增長，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬透露，一些百萬互動(dòng)、千萬曝光的超級爆款內(nèi)容，可以直接將單品銷量拉上階段性峰值。

不打廣告不請明星，如何讓顧客離店以后

還能持續(xù)保持對品牌的熱情和關(guān)注？

相信每一個(gè)營銷人都想做到：即便顧客不在門店，但當(dāng)顧客想要購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，腦海里第一時(shí)間跳出來的還是你的品牌。

以前，是靠請明星、在各個(gè)渠道打廣告，但是如開頭所言，這種方式不僅成本高，效果也難保證，已經(jīng)產(chǎn)生了很大的弊端。但是不打廣告不請明星，營銷還能怎么做？迪卡儂給了一個(gè)新思路。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對很多人來說，最容易發(fā)生的就是買時(shí)很熱情，買回去后就吃灰了。但“沖動(dòng)消費(fèi)”是無法為品牌帶來長遠(yuǎn)增長的，只有讓大眾真正享受到運(yùn)動(dòng)的快樂，品牌才能持續(xù)經(jīng)營。但顧客都離店了，品牌怎么才能在日常生活中，持續(xù)地點(diǎn)燃顧客的運(yùn)動(dòng)熱情呢？

迪卡儂的解法，就是靠線上的私域運(yùn)營，來補(bǔ)齊顧客離店后的服務(wù)體驗(yàn)短板。

熱情的起點(diǎn)是興趣，興趣才能激發(fā)活力。因此，迪卡儂針對不同的運(yùn)動(dòng)類型，用企業(yè)微信拉了不同主題的興趣社群，比如跑步群、健身群、戶外群等等，還有帶娃一起運(yùn)動(dòng)的親子互動(dòng)群。以興趣搭建社群，是迪卡儂私域?qū)崙?zhàn)的第一步。

在迪卡儂的企業(yè)微信社群里，再小眾的運(yùn)動(dòng)都能找到志同道合的人，其興趣群覆蓋了超過80種的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。很多運(yùn)動(dòng)都是要找搭子的，只有讓興趣相投的人找到組織，才可以持續(xù)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)的熱情。

但光有興趣還不夠，關(guān)鍵得參與。大多數(shù)情況下，顧客只是“看看而已”，怎么讓顧客參與進(jìn)來，一起“動(dòng)起來”呢？

迪卡儂的方法是，在每個(gè)興趣群里都安排專門的店員，作為運(yùn)動(dòng)大使，定期、規(guī)律的組織群友活動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)大使不僅給活動(dòng)做好了后勤保障工作，還會(huì)給大家拍照記錄精彩瞬間，分享到私域社群里，持續(xù)激發(fā)群友熱情。迪卡儂去年組織了數(shù)萬場不同規(guī)模的運(yùn)動(dòng)打卡、體驗(yàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全國幾十萬人次參與。私域社群活動(dòng)就像助燃劑，讓顧客的運(yùn)動(dòng)小火苗離店也不至于被熄滅。

組織活動(dòng)不難，難就難在規(guī)?；耐瑫r(shí)又要夠靈活。作為運(yùn)動(dòng)大使的店員，有很多日常工作，怎么分配出精力來組織這么多活動(dòng)呢？

迪卡儂通過“總部統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)，區(qū)域門店因地制宜”的策略，讓組織活動(dòng)這個(gè)技術(shù)活可復(fù)制和規(guī)?；玫降木唧w工具，就是企業(yè)微信。

比如，總部會(huì)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)方案，統(tǒng)一策劃活動(dòng)和內(nèi)容，物料都是編輯好的，門店通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”直接發(fā)到社群就行；

如果門店自己有想法，但沒有能力做海報(bào)、物料怎么辦？“運(yùn)動(dòng)大使”就可以到企業(yè)微信里的資料庫，找到相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容素材，借助海報(bào)模板庫等營銷工具，可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，挑選現(xiàn)成的物料，在社群、朋友圈里推送定制內(nèi)容；

此外，迪卡儂也會(huì)把做得好的社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，梳理成SOP，推行到別的城市供大家借鑒復(fù)用。

在私域營銷上，迪卡儂可謂是將“教你玩、帶你玩、組織大家一起玩”發(fā)揮到了極致，門店根據(jù)本地流行的運(yùn)動(dòng)、不同的顧客群體，在社群和朋友圈里推送個(gè)性化的內(nèi)容。從賣產(chǎn)品到賣運(yùn)動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)，更關(guān)注對用戶全生命周期的價(jià)值，迪卡儂通過私域收獲了上千萬忠實(shí)粉絲，帶來高復(fù)購、高客單，也讓迪卡儂的品牌深入人心。

營銷人是時(shí)候迭代對私域營銷的認(rèn)知了

正如文章開頭所厘清的那樣，私域并非僅僅是發(fā)券促銷，這幾年私域已經(jīng)不斷升級，在各種不同的影響場景下都能發(fā)揮出獨(dú)特作用?？偨Y(jié)一下目前主流的四種私域類型：

興趣型：主要側(cè)重于品牌活動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營，培養(yǎng)品牌粉絲，例如迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品。通過導(dǎo)購，提供情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，提升顧客忠誠度；

服務(wù)型：適用于高客單和服務(wù)型行業(yè)，通過將線上線下客流整合到企業(yè)微信，采用一對一專屬顧問或一客一群的方式，為顧客提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)；

福利型：適用于客戶數(shù)量龐大的品牌，注重規(guī)?；\(yùn)營，例如瑞幸咖啡、美團(tuán)等，通過企業(yè)微信社群，大幅提升觸達(dá)顧客的效率；

經(jīng)營型：獲客、服務(wù)、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵鏈路皆在線上完成，例如電商、在線教育等行業(yè)，有些已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了線上廣告獲客、加入企微私域服務(wù)并實(shí)現(xiàn)成交。

隨著這幾年流量紅利的逐漸枯竭，私域的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，不僅成本低，而且可反復(fù)利用，幫助品牌小成本撬動(dòng)大增長。