來源|游戲智庫

近幾年，隨著廠商們的持續(xù)發(fā)力，游戲的跨界聯(lián)動開始趨向頻繁、多元，得到了更多更廣泛認可的同時，其價值也愈發(fā)難以估量。

尤其是在《原神》《王者榮耀》等一眾產品打開了跨界聯(lián)動的新視野后，很多廠商見識到了跨界聯(lián)動的巨大潛力，以及結合自身產品特點與獨特打法創(chuàng)造非凡成績的可能，主動出擊也就變得更加頻繁了。

當然，廠商重視跨界聯(lián)動與游戲產業(yè)當下發(fā)展也有著直接聯(lián)系。

目前游戲產業(yè)已進入到存量市場多年，盡管《2023年中國游戲產業(yè)報告》指出2023年游戲產業(yè)用戶規(guī)模達到了歷史新高的6.68億人，但0.61%的同比增長，已表明用戶規(guī)模已很難再實現(xiàn)亮眼突破。而面對存量市場，國內廠商需要拿出行之有效的辦法予以應對，更為深入多元地推動多領域協(xié)同發(fā)展、促進不同領域用戶相互轉化的跨領域融合，便是解決問題的辦法之一。

數(shù)據(jù)來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

同時，跨界聯(lián)動對于游戲產業(yè)創(chuàng)設多元業(yè)態(tài)也有至關重要的意義，正如2023年度游戲IP生態(tài)大會現(xiàn)場，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山所言，要充分認識到游戲IP的跨界融合潛力，充分發(fā)揮游戲IP在內容拓展與媒介傳播方面的價值，突破應用場景限制，加深與實體經濟的合作，促進“IP+”探索，打造多層次、全方位、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。

正是上述趨勢，驅動了2023年的游戲跨界聯(lián)動更為百花齊放。

文旅

游戲嘗試與非遺技藝、文創(chuàng)產品、景區(qū)博物館等文旅產業(yè)展開跨界融合，已成為了近些年的一種趨勢，且均取得了可觀的效果。

像是讓蘇繡、彩燈、洪拳、川劇、木版畫、榫卯技藝以多元形式存在于游戲中，借助非遺文化為游戲價值賦能；或是攜手長城、敦煌、故宮、黃河等極具厚重歷史文化的知名地標，令其蘊含的精神成為滋養(yǎng)游戲內涵的土壤；以及攜手三星堆博物館、西安博物院或桂林山水、江南水鄉(xiāng)、廣府建筑等文旅勝地，以此喚醒海內外玩家對于傳統(tǒng)文化和名勝古跡的關注和熱愛，均是此類跨界融合的正向價值體現(xiàn)。

同時很多游戲在與文旅產業(yè)聯(lián)動時迸發(fā)出的思維火花，也一定程度上創(chuàng)造了非凡體驗，例如《和平精英》在新版本“龍躍長城”中讓長城空降龍脊山，不僅將打卡拍照、烽火臺狼煙轉移等玩法融入戰(zhàn)術競技品類中，也讓玩家感受到了長城宏偉氣勢帶來的精神震撼；

《白夜極光》聯(lián)動“世遺泉州”，以數(shù)字文創(chuàng)形式講述千年故事，讓非遺文化與珍貴館藏在游戲中熠熠生輝；

《王者榮耀》攜手服裝設計師葉錦添共創(chuàng)的“至美·風華”系列文創(chuàng)皮膚作品，更是把傣族特色與桂林山水等諸多元素融入到西施皮膚創(chuàng)作中，以民族文化訴說新意。

另外，很多廠商還對景點進行了沉浸式游戲化創(chuàng)新，借助數(shù)實結合賦予其別樣的吸引力。像是近期《原神》“鐘離”與三星堆博物館的聯(lián)動，就在現(xiàn)場設置了NPC凱瑟琳供玩家打卡，很多玩家也是慕名前來。

此次聯(lián)動的“不簡單”，造就了線上線下的大范圍討論。2023年12月18日，《原神》官方發(fā)布了三星堆博物館聯(lián)動PV-「仰觀千秋 俯察萬象」，目前該PV在B站播放量已超190萬。隨后官方又相繼上線由鐘離配音演員彭博演繹的創(chuàng)意文物解說視頻《古物見聞》，文物科普互動H5體驗《開山覽物》，與實體周邊鐘離風雅文創(chuàng)禮盒，1月9日還會攜手劉歡和方文山共同推出聯(lián)動推廣曲，很多二創(chuàng)也由此產生，讓影響力進一步擴大。

覆蓋游戲內外的聯(lián)動內容，讓三星堆遺址蘊含的厚重價值得到更多人的了解和認識。聯(lián)動也登上了1月1日的央視新聞聯(lián)播，負責人在接受媒體采訪時也直言，活動預計會吸引超萬名游客到場，讓三星堆文化得到更好地傳播。

結合上述案例也不難看出，游戲與文旅產業(yè)聯(lián)動，本質是在借助兩個產業(yè)間的關聯(lián)效應，獲取更加廣義的發(fā)展優(yōu)勢。

對游戲來說，此種聯(lián)動能進一步突出游戲自身的文化屬性，收獲傳統(tǒng)文化賦能的同時，推動文化向不同圈層傳播，將游戲的社會價值予以凸顯。而對于文旅產業(yè)，聯(lián)動能為其提供數(shù)字化新渠道的宣傳，吸引更多人的關注，激活全新的文旅消費增長點，為傳統(tǒng)文化注入數(shù)字價值，使其煥發(fā)全新生命力。

當然，盡管已布局多年，且有很多成功經驗可供借鑒，但游戲與文旅產業(yè)聯(lián)動未來仍存在諸多挑戰(zhàn)。比如如何讓傳統(tǒng)文化對于游戲的賦能更加深度，如何更深入地開發(fā)游戲IP的價值，如何形成一套更加廣泛且高效的聯(lián)動方法論，皆值得人深思。

參與

放眼國內很多頭部產品，夸張的影響力與其自身生態(tài)帶來的可塑性，成為了它們向更多領域伸出橄欖枝，或接受更多領域示好的底氣。多角度的宣傳推廣，也會將品牌效應進一步疊加放大。

當然，此舉存在一定風險，亦是跨界聯(lián)動的一個難點，即如何調動起玩家的參與熱情。

想要解決這一問題，一方面要找準目標用戶的高活躍平臺，另一方面則是實現(xiàn)游戲與品牌契合的基礎上，直擊玩家的細分需求，尤其是玩家對于角色，或部分游戲劇情、組織、場景，甚至文化符號的需求。

有些跨界聯(lián)動往往會因“畫風清奇”事倍功半，大概率是對需求的拿捏存在一定偏差。在多元化的跨界聯(lián)動中，實現(xiàn)相同畫像、價值的“內容和品牌”有機結合，恰恰是開啟玩家需求的鑰匙。很多頭部產品在此方面也手握只屬于自己的獨特打法，比如《原神》。

2021年，一句“異世相遇，盡享美味”，讓所有人見識到了游戲跨界聯(lián)動的影響力到底能有多夸張，此成績的創(chuàng)造，是肯德基的全民性、活動參與的低門檻、以首個限定款風之翼裝扮「饗宴之翼」作為獎勵的稀有性、“原來你也玩原神”口號的搞笑性質直擊年輕人的娛樂痛點、引導玩家去釋放彼時一直被壓制的表達欲、在微博、B站、知乎等多平臺放大相關話題的娛樂性和聲量等等因素共同作用的結果。

此次聯(lián)動的出現(xiàn)，宣告了《原神》在跨界聯(lián)動領域的大步向前。在今年，《原神》相繼與必勝客、科顏氏、吉祥航空、微信游戲、Keep、奇只好玩、支付寶、喜茶、網(wǎng)易天成、小米、蛋雕、麥稈畫、2023上海靜安國際光影節(jié)展開聯(lián)動，其中與隨變冰淇淋也是第三次聯(lián)動，必勝客、喜茶、小米等也已是第二次聯(lián)動，效果依舊可觀，甚至在吸取了上次教訓后，聯(lián)動開啟前必勝客APP就“嚴陣以待”，卻還是難逃APP崩潰，被玩家的熱情擊垮。

同樣是米哈游旗下產品，在今年創(chuàng)造了現(xiàn)象級表現(xiàn)的《崩壞：星穹鐵道》在聯(lián)動方面也有兩把刷子。

回看2023年，《崩壞：星穹鐵道》的跨界聯(lián)動也徹底貫徹了廣且全的路線。據(jù)不完全統(tǒng)計，游戲先后與支付寶、西遞宏村、上海天文館、肯德基、Keep、炫邁、蘇州博物館、老鳳祥、中國高鐵等展開跨界聯(lián)動，在人氣角色“阮梅”帶動下，蘇州博物館近期天天大排長龍，也讓蘇杭非遺技藝與游戲成功接軌。而攜手老鳳祥推出的丹恒飲月金車票，更是讓無數(shù)玩家感嘆這可能是《崩壞：星穹鐵道》含金量最高的一次聯(lián)動。

不過聲量最大的聯(lián)動，還是《崩壞：星穹鐵道》與肯德基搞的“社死挑戰(zhàn)”，只是這次的稱呼變成了“爺爺”。

《崩壞：星穹鐵道》與肯德基聯(lián)動的成功，得益于它的“青出于藍”。

近兩年，很多二游在聯(lián)動餐飲品牌時，往往會設計一些口號放大“羞恥感”，借助娛樂整活屬性帶動玩家參與其中，而此次《崩壞：星穹鐵道》則是很巧妙地把“瘋狂星期四”這個早已火遍中國的名梗、游戲特色與口號的整活搞怪融合到一起，使其具備更強的傳播性和可創(chuàng)性。

像是玩家需要高喊的口號，改編自克拉拉名臺詞的“幫幫我肯德基爺爺”，本身就有很強的羞恥感和趣味性，官方還親自下場，讓“瘋狂星期四”與“幫幫我肯德基爺爺”產生了絕妙的化學反應，不僅將其做成了一首歌曲，還邀請到了諾亞、小N等主角團配音演員傾情獻聲，另外《星穹鐵道教你0基礎做美食》系列廣告也是十分抽象。“相關二創(chuàng)內容、整活玩梗熱搜、更具規(guī)模深度的線下活動”的協(xié)同與鋪陳，徹底將此次聯(lián)動變?yōu)榱送婕覀兊目駳g。

近期《以閃亮之名》攜手淘寶瘋狂摸魚的跨界聯(lián)動也是采用此套路，“摸魚”本身就擁有超越詞語本身的意義，加之此活動還吸引到無數(shù)品牌方爭先打卡，并與游戲官方親切互動，留下了諸多搞笑段子和名梗。其本質，在于讓品牌價值合作共贏，以眾多熱點催生狂歡氛圍，帶動影響力的廣泛擴散。

年輕

或許每一次游戲跨界聯(lián)動，對于雙方品牌來說都是一次“傾聽”。傾聽不同的聲音與需求，讓產品與那些往常平行的領域產生交集，為雙方的用戶搭建溝通的橋梁，刺激興趣吸引用戶參與。

這其中，如何讓年輕人“上頭”，進而和他們玩在一起就顯得尤為重要。

當下，很多游戲與奶茶、潮牌等更年輕化的內容達成聯(lián)動，其目的就是在主流群體重疊度較高的領域進一步深挖，創(chuàng)造“雙廚狂喜”。讓兩個品牌的影響力無論是在頭部城市，還是下沉市場均能實現(xiàn)有效覆蓋，推動增量產生。

比如《蛋仔派對》與蜜雪冰城的聯(lián)動便是2023年此方面的典型，兩個品牌本身就有較高的全民性，且在年輕群體有著很強的感召力。

此次聯(lián)動中，兩個品牌也主抓“夏天”“親民”“音樂”等重點標簽，比如《蛋仔派對》與蜜雪冰城聯(lián)手推出了“夏日派對地圖搭建賽”，放大玩家對于“清涼”“夏天”“冰淇淋”“奶茶”等內容的關注度；推出魔性十足的聯(lián)動PV——「蛋仔雪王甜蜜蜜」，并在3日后趁熱打鐵，放出蛋仔雪王成團曲MV，將游戲與名梗巧妙融合，讓“我們貼貼在一起”“蛋仔雪王開Party”深入人心。

在游戲中，完成任務即可領取免費聯(lián)動皮膚，同時開啟“快閃行動”，搭建專屬演出舞臺，讓雪王空降帶領玩家一起舞動巡游；在線下，二者共同發(fā)力，在2萬多家門店不間斷播放魔性歌曲，并推出聯(lián)動套餐，打造沉浸式體驗，讓各自品牌的輻射力在疊加下擴大，吸引更多年輕人駐足。

對于很多游戲來說，想要借助跨界聯(lián)動觸達更廣泛的年輕群體，與其他消費模式深度綁定，從娛樂、生活等角度入手不失為是個好的選擇?！兜白信蓪Α纷鳛橐豢钣兄鴱娚缃粚傩?、良好的UGC生態(tài)，兼顧易于與其他IP特點向融合的游戲，本身就與快銷品、生活用品存在極強的相性，佐以更趨年輕化的聯(lián)動運營，產生更大聲量其實板上釘釘，這也是此次聯(lián)動蜜雪冰城能夠“1+1>2”的關鍵。

在2023年11月，《蛋仔派對》也是官宣了未來將會重啟蜜雪冰城聯(lián)動第二彈的消息，看來此次聯(lián)動的效果尤為可觀。

關于借助聯(lián)動與年輕人交流，《和平精英》也頗有心得。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上線至今的4年多時間中，《和平精英》已與80款以上的品牌達成跨界聯(lián)動，且領域始終在延伸，觸達擁有不同愛好的年輕人，比如攜手知名熱血日漫《龍珠超》、國漫《狐妖小紅娘》接觸國內日漫、國漫愛好者；與高校聯(lián)動，在《和平精英》綠洲世界中上線各自展臺與迎新內容，觸達高校用戶；在首屆全國生態(tài)日期間，上線「大熊貓秘境」特別玩法等。

正如和平精英市場業(yè)務負責人鄭儒偉所說，《和平精英》是一個數(shù)字場景鏈接器，早在兩年前它就開始參與實踐，借助聯(lián)動讓年輕群體深入認識文旅、科技等領域，通過傳導、創(chuàng)新和相互賦能，使游戲不止于游戲。

深入

其實很多人在聊到游戲跨界聯(lián)動時，都或多或少會提到相似的問題，那便是如何讓更多聯(lián)動不再“浮于表面”。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山就曾提到過，原生IP孵化能力有待提升、商業(yè)化模式仍顯單薄等問題，均是國內游戲IP產業(yè)發(fā)展過程中存在的不足。

當然，在游戲跨界聯(lián)動方面，很多廠商也想到了從更多角度讓聯(lián)動不再平凡，比如《新天龍八部》手游發(fā)起的“俠情聚五城”活動，不僅攜手峨眉山、云南大理、少林武俠、蘇州園林和甘肅敦煌，還邀請了姜貞羽、許嵩等多領域藝人加盟，將武俠、文旅、音樂等不同層面的價值雜糅在一起。

像是《原神》的跨界聯(lián)動也蘊含著很多深度思考，特別在聯(lián)動品牌適配問題方面，《原神》與隨變冰淇淋的三次合作為例，這三次聯(lián)動角色分別是“武器很像焦糖啵啵的荒瀧一斗”，“與香草冰淇淋一樣更大眾親民的派蒙”，“性格冷冷、喜歡椰奶、一幅小孩子模樣的僵尸七七”，幾乎每次都有新思路，卻又那么合理。

在《崩壞：星穹鐵道》與老鳳祥聯(lián)動官宣時，就曾在B站、知乎等社交媒體上掀起一波討論，討論的方向，無外乎是為何兩個看似關聯(lián)薄弱的品牌能成功牽手，可能此次聯(lián)動就會展現(xiàn)《崩壞：星穹鐵道》更深度的思維，因為丹恒飲月身為龍族，本身與龍年存在一定共鳴，黃金飾品又有喜慶的含義，又趕上農歷新年即將到來的當口，如何將聯(lián)動徐徐展開確實讓人好奇。大家也可以關注下此次聯(lián)動的成績，以及用戶是以怎樣的思維和態(tài)度去認可此次聯(lián)動。

讓游戲跨界聯(lián)動更加深入，與如何形成一套更加廣泛且高效的聯(lián)動方法論一樣，都不是一個簡單的問題。

很多人心中的深入，所指的可能是希望聯(lián)動能觸達游戲和聯(lián)動品牌本身。倘若更加細致去說，國產游戲IP在聯(lián)動時，如何從角色形象的外在聯(lián)動，到人物個性魅力與聯(lián)動品牌引發(fā)共鳴，再到精神層面更深層次的互動；關于IP聯(lián)動衍生產品，如何從單純的成熟商品疊加相似IP，變?yōu)橐訧P、品牌特質來創(chuàng)造商品，甚至使其擁有更豐富的意義，均是能否深入的決定項。

不過，游戲跨界聯(lián)動深入一事并非一言堂，需要雙方考慮聯(lián)動是否需要進一步，以及進一步的可行性，總之，還得“心往一處想”才行。