來(lái)源|游戲智庫(kù)

近幾年，隨著廠商們的持續(xù)發(fā)力，游戲的跨界聯(lián)動(dòng)開(kāi)始趨向頻繁、多元，得到了更多更廣泛認(rèn)可的同時(shí)，其價(jià)值也愈發(fā)難以估量。

尤其是在《原神》《王者榮耀》等一眾產(chǎn)品打開(kāi)了跨界聯(lián)動(dòng)的新視野后，很多廠商見(jiàn)識(shí)到了跨界聯(lián)動(dòng)的巨大潛力，以及結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與獨(dú)特打法創(chuàng)造非凡成績(jī)的可能，主動(dòng)出擊也就變得更加頻繁了。

當(dāng)然，廠商重視跨界聯(lián)動(dòng)與游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)下發(fā)展也有著直接聯(lián)系。

目前游戲產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到存量市場(chǎng)多年，盡管《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出2023年游戲產(chǎn)業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了歷史新高的6.68億人，但0.61%的同比增長(zhǎng)，已表明用戶(hù)規(guī)模已很難再實(shí)現(xiàn)亮眼突破。而面對(duì)存量市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商需要拿出行之有效的辦法予以應(yīng)對(duì)，更為深入多元地推動(dòng)多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展、促進(jìn)不同領(lǐng)域用戶(hù)相互轉(zhuǎn)化的跨領(lǐng)域融合，便是解決問(wèn)題的辦法之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

同時(shí)，跨界聯(lián)動(dòng)對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)多元業(yè)態(tài)也有至關(guān)重要的意義，正如2023年度游戲IP生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孫壽山所言，要充分認(rèn)識(shí)到游戲IP的跨界融合潛力，充分發(fā)揮游戲IP在內(nèi)容拓展與媒介傳播方面的價(jià)值，突破應(yīng)用場(chǎng)景限制，加深與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的合作，促進(jìn)“IP+”探索，打造多層次、全方位、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。

正是上述趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)了2023年的游戲跨界聯(lián)動(dòng)更為百花齊放。

文旅

游戲嘗試與非遺技藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、景區(qū)博物館等文旅產(chǎn)業(yè)展開(kāi)跨界融合，已成為了近些年的一種趨勢(shì)，且均取得了可觀的效果。

像是讓蘇繡、彩燈、洪拳、川劇、木版畫(huà)、榫卯技藝以多元形式存在于游戲中，借助非遺文化為游戲價(jià)值賦能；或是攜手長(zhǎng)城、敦煌、故宮、黃河等極具厚重歷史文化的知名地標(biāo)，令其蘊(yùn)含的精神成為滋養(yǎng)游戲內(nèi)涵的土壤；以及攜手三星堆博物館、西安博物院或桂林山水、江南水鄉(xiāng)、廣府建筑等文旅勝地，以此喚醒海內(nèi)外玩家對(duì)于傳統(tǒng)文化和名勝古跡的關(guān)注和熱愛(ài)，均是此類(lèi)跨界融合的正向價(jià)值體現(xiàn)。

同時(shí)很多游戲在與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)時(shí)迸發(fā)出的思維火花，也一定程度上創(chuàng)造了非凡體驗(yàn)，例如《和平精英》在新版本“龍躍長(zhǎng)城”中讓長(zhǎng)城空降龍脊山，不僅將打卡拍照、烽火臺(tái)狼煙轉(zhuǎn)移等玩法融入戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技品類(lèi)中，也讓玩家感受到了長(zhǎng)城宏偉氣勢(shì)帶來(lái)的精神震撼；

《白夜極光》聯(lián)動(dòng)“世遺泉州”，以數(shù)字文創(chuàng)形式講述千年故事，讓非遺文化與珍貴館藏在游戲中熠熠生輝；

《王者榮耀》攜手服裝設(shè)計(jì)師葉錦添共創(chuàng)的“至美·風(fēng)華”系列文創(chuàng)皮膚作品，更是把傣族特色與桂林山水等諸多元素融入到西施皮膚創(chuàng)作中，以民族文化訴說(shuō)新意。

另外，很多廠商還對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行了沉浸式游戲化創(chuàng)新，借助數(shù)實(shí)結(jié)合賦予其別樣的吸引力。像是近期《原神》“鐘離”與三星堆博物館的聯(lián)動(dòng)，就在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了NPC凱瑟琳供玩家打卡，很多玩家也是慕名前來(lái)。

此次聯(lián)動(dòng)的“不簡(jiǎn)單”，造就了線上線下的大范圍討論。2023年12月18日，《原神》官方發(fā)布了三星堆博物館聯(lián)動(dòng)PV-「仰觀千秋 俯察萬(wàn)象」，目前該P(yáng)V在B站播放量已超190萬(wàn)。隨后官方又相繼上線由鐘離配音演員彭博演繹的創(chuàng)意文物解說(shuō)視頻《古物見(jiàn)聞》，文物科普互動(dòng)H5體驗(yàn)《開(kāi)山覽物》，與實(shí)體周邊鐘離風(fēng)雅文創(chuàng)禮盒，1月9日還會(huì)攜手劉歡和方文山共同推出聯(lián)動(dòng)推廣曲，很多二創(chuàng)也由此產(chǎn)生，讓影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

覆蓋游戲內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，讓三星堆遺址蘊(yùn)含的厚重價(jià)值得到更多人的了解和認(rèn)識(shí)。聯(lián)動(dòng)也登上了1月1日的央視新聞聯(lián)播，負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也直言，活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)吸引超萬(wàn)名游客到場(chǎng)，讓三星堆文化得到更好地傳播。

結(jié)合上述案例也不難看出，游戲與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)是在借助兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，獲取更加廣義的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

對(duì)游戲來(lái)說(shuō)，此種聯(lián)動(dòng)能進(jìn)一步突出游戲自身的文化屬性，收獲傳統(tǒng)文化賦能的同時(shí)，推動(dòng)文化向不同圈層傳播，將游戲的社會(huì)價(jià)值予以凸顯。而對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)，聯(lián)動(dòng)能為其提供數(shù)字化新渠道的宣傳，吸引更多人的關(guān)注，激活全新的文旅消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，為傳統(tǒng)文化注入數(shù)字價(jià)值，使其煥發(fā)全新生命力。

當(dāng)然，盡管已布局多年，且有很多成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，但游戲與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)未來(lái)仍存在諸多挑戰(zhàn)。比如如何讓傳統(tǒng)文化對(duì)于游戲的賦能更加深度，如何更深入地開(kāi)發(fā)游戲IP的價(jià)值，如何形成一套更加廣泛且高效的聯(lián)動(dòng)方法論，皆值得人深思。

參與

放眼國(guó)內(nèi)很多頭部產(chǎn)品，夸張的影響力與其自身生態(tài)帶來(lái)的可塑性，成為了它們向更多領(lǐng)域伸出橄欖枝，或接受更多領(lǐng)域示好的底氣。多角度的宣傳推廣，也會(huì)將品牌效應(yīng)進(jìn)一步疊加放大。

當(dāng)然，此舉存在一定風(fēng)險(xiǎn)，亦是跨界聯(lián)動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，即如何調(diào)動(dòng)起玩家的參與熱情。

想要解決這一問(wèn)題，一方面要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)的高活躍平臺(tái)，另一方面則是實(shí)現(xiàn)游戲與品牌契合的基礎(chǔ)上，直擊玩家的細(xì)分需求，尤其是玩家對(duì)于角色，或部分游戲劇情、組織、場(chǎng)景，甚至文化符號(hào)的需求。

有些跨界聯(lián)動(dòng)往往會(huì)因“畫(huà)風(fēng)清奇”事倍功半，大概率是對(duì)需求的拿捏存在一定偏差。在多元化的跨界聯(lián)動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)相同畫(huà)像、價(jià)值的“內(nèi)容和品牌”有機(jī)結(jié)合，恰恰是開(kāi)啟玩家需求的鑰匙。很多頭部產(chǎn)品在此方面也手握只屬于自己的獨(dú)特打法，比如《原神》。

2021年，一句“異世相遇，盡享美味”，讓所有人見(jiàn)識(shí)到了游戲跨界聯(lián)動(dòng)的影響力到底能有多夸張，此成績(jī)的創(chuàng)造，是肯德基的全民性、活動(dòng)參與的低門(mén)檻、以首個(gè)限定款風(fēng)之翼裝扮「饗宴之翼」作為獎(jiǎng)勵(lì)的稀有性、“原來(lái)你也玩原神”口號(hào)的搞笑性質(zhì)直擊年輕人的娛樂(lè)痛點(diǎn)、引導(dǎo)玩家去釋放彼時(shí)一直被壓制的表達(dá)欲、在微博、B站、知乎等多平臺(tái)放大相關(guān)話題的娛樂(lè)性和聲量等等因素共同作用的結(jié)果。

此次聯(lián)動(dòng)的出現(xiàn)，宣告了《原神》在跨界聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域的大步向前。在今年，《原神》相繼與必勝客、科顏氏、吉祥航空、微信游戲、Keep、奇只好玩、支付寶、喜茶、網(wǎng)易天成、小米、蛋雕、麥稈畫(huà)、2023上海靜安國(guó)際光影節(jié)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，其中與隨變冰淇淋也是第三次聯(lián)動(dòng)，必勝客、喜茶、小米等也已是第二次聯(lián)動(dòng)，效果依舊可觀，甚至在吸取了上次教訓(xùn)后，聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟前必勝客APP就“嚴(yán)陣以待”，卻還是難逃APP崩潰，被玩家的熱情擊垮。

同樣是米哈游旗下產(chǎn)品，在今年創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)的《崩壞：星穹鐵道》在聯(lián)動(dòng)方面也有兩把刷子。

回看2023年，《崩壞：星穹鐵道》的跨界聯(lián)動(dòng)也徹底貫徹了廣且全的路線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，游戲先后與支付寶、西遞宏村、上海天文館、肯德基、Keep、炫邁、蘇州博物館、老鳳祥、中國(guó)高鐵等展開(kāi)跨界聯(lián)動(dòng)，在人氣角色“阮梅”帶動(dòng)下，蘇州博物館近期天天大排長(zhǎng)龍，也讓蘇杭非遺技藝與游戲成功接軌。而攜手老鳳祥推出的丹恒飲月金車(chē)票，更是讓無(wú)數(shù)玩家感嘆這可能是《崩壞：星穹鐵道》含金量最高的一次聯(lián)動(dòng)。

不過(guò)聲量最大的聯(lián)動(dòng)，還是《崩壞：星穹鐵道》與肯德基搞的“社死挑戰(zhàn)”，只是這次的稱(chēng)呼變成了“爺爺”。

《崩壞：星穹鐵道》與肯德基聯(lián)動(dòng)的成功，得益于它的“青出于藍(lán)”。

近兩年，很多二游在聯(lián)動(dòng)餐飲品牌時(shí)，往往會(huì)設(shè)計(jì)一些口號(hào)放大“羞恥感”，借助娛樂(lè)整活屬性帶動(dòng)玩家參與其中，而此次《崩壞：星穹鐵道》則是很巧妙地把“瘋狂星期四”這個(gè)早已火遍中國(guó)的名梗、游戲特色與口號(hào)的整活搞怪融合到一起，使其具備更強(qiáng)的傳播性和可創(chuàng)性。

像是玩家需要高喊的口號(hào)，改編自克拉拉名臺(tái)詞的“幫幫我肯德基爺爺”，本身就有很強(qiáng)的羞恥感和趣味性，官方還親自下場(chǎng)，讓“瘋狂星期四”與“幫幫我肯德基爺爺”產(chǎn)生了絕妙的化學(xué)反應(yīng)，不僅將其做成了一首歌曲，還邀請(qǐng)到了諾亞、小N等主角團(tuán)配音演員傾情獻(xiàn)聲，另外《星穹鐵道教你0基礎(chǔ)做美食》系列廣告也是十分抽象。“相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容、整活玩梗熱搜、更具規(guī)模深度的線下活動(dòng)”的協(xié)同與鋪陳，徹底將此次聯(lián)動(dòng)變?yōu)榱送婕覀兊目駳g。

近期《以閃亮之名》攜手淘寶瘋狂摸魚(yú)的跨界聯(lián)動(dòng)也是采用此套路，“摸魚(yú)”本身就擁有超越詞語(yǔ)本身的意義，加之此活動(dòng)還吸引到無(wú)數(shù)品牌方爭(zhēng)先打卡，并與游戲官方親切互動(dòng)，留下了諸多搞笑段子和名梗。其本質(zhì)，在于讓品牌價(jià)值合作共贏，以眾多熱點(diǎn)催生狂歡氛圍，帶動(dòng)影響力的廣泛擴(kuò)散。

年輕

或許每一次游戲跨界聯(lián)動(dòng)，對(duì)于雙方品牌來(lái)說(shuō)都是一次“傾聽(tīng)”。傾聽(tīng)不同的聲音與需求，讓產(chǎn)品與那些往常平行的領(lǐng)域產(chǎn)生交集，為雙方的用戶(hù)搭建溝通的橋梁，刺激興趣吸引用戶(hù)參與。

這其中，如何讓年輕人“上頭”，進(jìn)而和他們玩在一起就顯得尤為重要。

當(dāng)下，很多游戲與奶茶、潮牌等更年輕化的內(nèi)容達(dá)成聯(lián)動(dòng)，其目的就是在主流群體重疊度較高的領(lǐng)域進(jìn)一步深挖，創(chuàng)造“雙廚狂喜”。讓兩個(gè)品牌的影響力無(wú)論是在頭部城市，還是下沉市場(chǎng)均能實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，推動(dòng)增量產(chǎn)生。

比如《蛋仔派對(duì)》與蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)便是2023年此方面的典型，兩個(gè)品牌本身就有較高的全民性，且在年輕群體有著很強(qiáng)的感召力。

此次聯(lián)動(dòng)中，兩個(gè)品牌也主抓“夏天”“親民”“音樂(lè)”等重點(diǎn)標(biāo)簽，比如《蛋仔派對(duì)》與蜜雪冰城聯(lián)手推出了“夏日派對(duì)地圖搭建賽”，放大玩家對(duì)于“清涼”“夏天”“冰淇淋”“奶茶”等內(nèi)容的關(guān)注度；推出魔性十足的聯(lián)動(dòng)PV——「蛋仔雪王甜蜜蜜」，并在3日后趁熱打鐵，放出蛋仔雪王成團(tuán)曲MV，將游戲與名梗巧妙融合，讓“我們貼貼在一起”“蛋仔雪王開(kāi)Party”深入人心。

在游戲中，完成任務(wù)即可領(lǐng)取免費(fèi)聯(lián)動(dòng)皮膚，同時(shí)開(kāi)啟“快閃行動(dòng)”，搭建專(zhuān)屬演出舞臺(tái)，讓雪王空降帶領(lǐng)玩家一起舞動(dòng)巡游；在線下，二者共同發(fā)力，在2萬(wàn)多家門(mén)店不間斷播放魔性歌曲，并推出聯(lián)動(dòng)套餐，打造沉浸式體驗(yàn)，讓各自品牌的輻射力在疊加下擴(kuò)大，吸引更多年輕人駐足。

對(duì)于很多游戲來(lái)說(shuō)，想要借助跨界聯(lián)動(dòng)觸達(dá)更廣泛的年輕群體，與其他消費(fèi)模式深度綁定，從娛樂(lè)、生活等角度入手不失為是個(gè)好的選擇?！兜白信蓪?duì)》作為一款有著強(qiáng)社交屬性、良好的UGC生態(tài)，兼顧易于與其他IP特點(diǎn)向融合的游戲，本身就與快銷(xiāo)品、生活用品存在極強(qiáng)的相性，佐以更趨年輕化的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生更大聲量其實(shí)板上釘釘，這也是此次聯(lián)動(dòng)蜜雪冰城能夠“1+1>2”的關(guān)鍵。

在2023年11月，《蛋仔派對(duì)》也是官宣了未來(lái)將會(huì)重啟蜜雪冰城聯(lián)動(dòng)第二彈的消息，看來(lái)此次聯(lián)動(dòng)的效果尤為可觀。

關(guān)于借助聯(lián)動(dòng)與年輕人交流，《和平精英》也頗有心得。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上線至今的4年多時(shí)間中，《和平精英》已與80款以上的品牌達(dá)成跨界聯(lián)動(dòng)，且領(lǐng)域始終在延伸，觸達(dá)擁有不同愛(ài)好的年輕人，比如攜手知名熱血日漫《龍珠超》、國(guó)漫《狐妖小紅娘》接觸國(guó)內(nèi)日漫、國(guó)漫愛(ài)好者；與高校聯(lián)動(dòng)，在《和平精英》綠洲世界中上線各自展臺(tái)與迎新內(nèi)容，觸達(dá)高校用戶(hù)；在首屆全國(guó)生態(tài)日期間，上線「大熊貓秘境」特別玩法等。

正如和平精英市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭儒偉所說(shuō)，《和平精英》是一個(gè)數(shù)字場(chǎng)景鏈接器，早在兩年前它就開(kāi)始參與實(shí)踐，借助聯(lián)動(dòng)讓年輕群體深入認(rèn)識(shí)文旅、科技等領(lǐng)域，通過(guò)傳導(dǎo)、創(chuàng)新和相互賦能，使游戲不止于游戲。

深入

其實(shí)很多人在聊到游戲跨界聯(lián)動(dòng)時(shí)，都或多或少會(huì)提到相似的問(wèn)題，那便是如何讓更多聯(lián)動(dòng)不再“浮于表面”。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孫壽山就曾提到過(guò)，原生IP孵化能力有待提升、商業(yè)化模式仍顯單薄等問(wèn)題，均是國(guó)內(nèi)游戲IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的不足。

當(dāng)然，在游戲跨界聯(lián)動(dòng)方面，很多廠商也想到了從更多角度讓聯(lián)動(dòng)不再平凡，比如《新天龍八部》手游發(fā)起的“俠情聚五城”活動(dòng)，不僅攜手峨眉山、云南大理、少林武俠、蘇州園林和甘肅敦煌，還邀請(qǐng)了姜貞羽、許嵩等多領(lǐng)域藝人加盟，將武俠、文旅、音樂(lè)等不同層面的價(jià)值雜糅在一起。

像是《原神》的跨界聯(lián)動(dòng)也蘊(yùn)含著很多深度思考，特別在聯(lián)動(dòng)品牌適配問(wèn)題方面，《原神》與隨變冰淇淋的三次合作為例，這三次聯(lián)動(dòng)角色分別是“武器很像焦糖啵啵的荒瀧一斗”，“與香草冰淇淋一樣更大眾親民的派蒙”，“性格冷冷、喜歡椰奶、一幅小孩子模樣的僵尸七七”，幾乎每次都有新思路，卻又那么合理。

在《崩壞：星穹鐵道》與老鳳祥聯(lián)動(dòng)官宣時(shí)，就曾在B站、知乎等社交媒體上掀起一波討論，討論的方向，無(wú)外乎是為何兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)薄弱的品牌能成功牽手，可能此次聯(lián)動(dòng)就會(huì)展現(xiàn)《崩壞：星穹鐵道》更深度的思維，因?yàn)榈ず泔嬙律頌辇堊?，本身與龍年存在一定共鳴，黃金飾品又有喜慶的含義，又趕上農(nóng)歷新年即將到來(lái)的當(dāng)口，如何將聯(lián)動(dòng)徐徐展開(kāi)確實(shí)讓人好奇。大家也可以關(guān)注下此次聯(lián)動(dòng)的成績(jī)，以及用戶(hù)是以怎樣的思維和態(tài)度去認(rèn)可此次聯(lián)動(dòng)。

讓游戲跨界聯(lián)動(dòng)更加深入，與如何形成一套更加廣泛且高效的聯(lián)動(dòng)方法論一樣，都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

很多人心中的深入，所指的可能是希望聯(lián)動(dòng)能觸達(dá)游戲和聯(lián)動(dòng)品牌本身。倘若更加細(xì)致去說(shuō)，國(guó)產(chǎn)游戲IP在聯(lián)動(dòng)時(shí)，如何從角色形象的外在聯(lián)動(dòng)，到人物個(gè)性魅力與聯(lián)動(dòng)品牌引發(fā)共鳴，再到精神層面更深層次的互動(dòng)；關(guān)于IP聯(lián)動(dòng)衍生產(chǎn)品，如何從單純的成熟商品疊加相似IP，變?yōu)橐訧P、品牌特質(zhì)來(lái)創(chuàng)造商品，甚至使其擁有更豐富的意義，均是能否深入的決定項(xiàng)。

不過(guò)，游戲跨界聯(lián)動(dòng)深入一事并非一言堂，需要雙方考慮聯(lián)動(dòng)是否需要進(jìn)一步，以及進(jìn)一步的可行性，總之，還得“心往一處想”才行。