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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
醬香咖啡為什么能夠成為顯眼包?背后邏輯不是你想的那樣
2023-09-06 10:14:43

“美酒加咖啡,就愛(ài)這一杯”,這兩天瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香咖啡,瞬間在朋友圈刷屏,迅速成為顯眼包!

號(hào)稱(chēng)“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”,下單可獲得1款杯套+1款紙袋,以及聯(lián)名款貼紙。滿(mǎn)滿(mǎn)的茅臺(tái)貴氣視覺(jué)風(fēng)格,茅臺(tái)一瓶難求,但是兌了茅臺(tái)的咖啡你可以唾手而得,想不火都不行!

可以預(yù)見(jiàn),每當(dāng)有這種出圈火爆的案例,客戶(hù)總會(huì)指著鼻子數(shù)落一頓,你看看人家怎樣怎樣,你們?cè)趺淳筒荒芨陕锔陕?。領(lǐng)導(dǎo)笑臉相迎、阿康奮筆記錄,然而最后,策劃人背上的大鍋似乎就又沉重了許多。

為什么不建議你學(xué)茅臺(tái)與瑞幸的騷操作?其實(shí),不管你信不信,事實(shí)上是,出圈不是品牌挑事件,而是事件挑品牌。什么意思?直白點(diǎn)說(shuō),品牌自己的重量是影響地球引力的基礎(chǔ)!

呵,這里小僧就從兩個(gè)維度來(lái)叨叨下,供交流。

一、稀缺的誤解

很多人講,出圈案例能夠火爆,根本上在于稀缺!一言不合搬出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家明迪·溫斯坦的《稀缺策略》,一整本書(shū)讓你明白道理。確實(shí),稀缺是能夠快速引爆關(guān)注的核心,但是,很多人對(duì)于這兩個(gè)字總是存在著誤解。

稀缺性一直是營(yíng)銷(xiāo)中的一大殺手锏。但稀缺的是什么?

是玩法、內(nèi)容、還是渠道?你會(huì)發(fā)現(xiàn)媽呀,也許重要但這些并不是能夠出圈的關(guān)鍵!但是大多數(shù)人會(huì)讓你在這些方面動(dòng)腦筋。

跨界稀缺嗎?所謂第一個(gè)是天材,第二個(gè)是庸材,第三個(gè)是蠢材,跨界玩到今時(shí)今刻,并不是什么新鮮事,那稀缺的是白酒兌咖啡嗎?想想似乎也不是,醬香咖啡出圈之前,茅臺(tái)自己的茅臺(tái)冰激凌也火過(guò)(MandCX)。玩法?傳播素材?輸出內(nèi)容?渠道?并不是。

所以,其實(shí)瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的稀缺性不是其他,僅僅是兩個(gè)品牌的聯(lián)名本身,也就是這兩個(gè)品牌竟然能夠玩在一起才是最大的稀缺性。

茅臺(tái)酒作為中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的龍頭,一直以來(lái)都以其高昂的價(jià)格和有限的供應(yīng)而著稱(chēng)。也許你能夠買(mǎi)到茅臺(tái),但是不一定能喝到茅臺(tái)。而瑞幸咖啡則以其年輕、時(shí)尚的形象和便捷的線下體驗(yàn)吸引了年輕一代的消費(fèi)者,打工人的日常不是坐在星巴克里談生意,而是打包一杯瑞幸咖啡噼里啪啦敲鍵盤(pán)。

讓普通人能夠品嘗到茅臺(tái)風(fēng)味的咖啡,這才是最大的稀缺性,這兩個(gè)品牌的屬性和自身的品牌影響力碰撞,才是稀缺的根本。

如果不是茅臺(tái),而是其他品牌的醬香,如果不是瑞幸,而是其他雜牌的咖啡,這杯醬香咖啡就不會(huì)如此讓人興奮了。茅臺(tái)冰激凌火過(guò),但沒(méi)有如此出圈,因?yàn)槿鹦业南M(fèi)群體傳播力和自身的供應(yīng)能力、影響力,才讓這個(gè)事快速擴(kuò)散。

二、沖突的暗面

瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名為什么稀缺?本質(zhì)上還是品牌的沖突,人群的沖突,是的,沖突感是稀缺性的底座。

兩個(gè)品牌之間的巨大沖突。茅臺(tái)酒代表著中國(guó)傳統(tǒng)的白酒文化,強(qiáng)調(diào)文化傳承和歷史積淀。而瑞幸咖啡則代表著現(xiàn)代的咖啡文化,強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚。這兩者代表的形象、文化的碰撞產(chǎn)生了一種沖突。

可能一些人質(zhì)疑這種跨界合作是否會(huì)損害茅臺(tái)的高端形象,但其實(shí)這恰恰相反,這可能是茅臺(tái)深層次戰(zhàn)略的一種探索,冰激凌、數(shù)字身份、和華為合作,未來(lái)是屬于年輕人的,而茅臺(tái)正是想方設(shè)法拉近與中國(guó)年輕消費(fèi)群體的距離。

基于消費(fèi)人群的沖突,可能是這次營(yíng)銷(xiāo)出圈的原始密碼,而這,正體現(xiàn)出了人群的沖突暗面。

看看那些評(píng)論是怎么扎心的,“茅臺(tái)和瑞幸合作而不是星巴克,是因?yàn)楹刃前涂艘_(kāi)車(chē),喝瑞幸的是擠地鐵”,“剛喝完,這是窮人唯一能品嘗到茅臺(tái)的機(jī)會(huì),可上車(chē)”,所謂社交貨幣就是炫耀的代名詞,也是人群分層的直觀體現(xiàn)(MandCX)。你所謂的夢(mèng)想,只是別人的日常,這種沖突暗面戳到了人性的根本,引發(fā)討論和爭(zhēng)議。

在社交媒體時(shí)代,討論和爭(zhēng)議才能進(jìn)一步擴(kuò)大曝光和影響力,才能夠讓出圈更加持久,甚至形成社交梗,長(zhǎng)久流傳開(kāi)來(lái)。

茅臺(tái)兌咖啡,打工人興奮了,對(duì)于兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō),他們收割了一波注意力和消費(fèi),但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),這僅僅是普通日常中的又一個(gè)浪花。

以上希望能給你啟發(fā),在下小僧鯤鯤,讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫!

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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