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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?
2023-09-07 13:59:37

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 番茄

一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?

這兩天沒喝過醬香拿鐵的,都不好意思說自己是年輕人了。

一個是打工人續(xù)命咖啡,一個是老板充面子的高價白酒,兩個結(jié)合碰撞出來一杯含飛天茅臺量低于0.5%的醬香拿鐵,瑞幸和茅臺這次的聯(lián)名合作絕對可以說是“教科書式”的品牌聯(lián)名事件。

單品首日銷量突破542萬杯,首日銷售額突破1億元。當(dāng)你還在討論喝醬香拿鐵能不能開車時,人家貴州茅臺開盤股價就漲了1.56%,瑞幸董事長笑得合不攏嘴,這“霸道總裁愛上我”的戲碼誰看了不說真香。

01 瑞幸牌爆款制造機

無疑,瑞幸又成功打造出了一個爆款。先不說全媒體的刷屏報道,消費者瘋狂打卡分享朋友圈,就連從不喝咖啡的老板為了嘗嘗鮮,也激情下單了六十多杯醬香拿鐵,主打一個“快樂”。

一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?

伯虎財經(jīng)還依稀記得去年4月,瑞幸和椰樹椰汁合作推出了椰云拿鐵,又土又極具椰樹風(fēng)格的包裝袋、杯套、貼紙,直接雷到人不得不買杯試試,伯虎財經(jīng)第一時間拍照發(fā)了朋友圈,再嘗了一口,“嗯,味道確實不錯”。

這款椰云拿鐵,首發(fā)當(dāng)天銷量超過了66萬杯。這在品牌聯(lián)名界,當(dāng)時已經(jīng)是頗具代表性的案例。

但冰吸生椰拿鐵的上市就讓椰云拿鐵成為了過去,上市直接打破生酪拿鐵創(chuàng)下的銷量紀(jì)錄,首周銷量突破666萬杯。

可當(dāng)你以為生椰拿鐵系列已經(jīng)是瑞幸的封神之作時,它又顛覆了你的認(rèn)知。直接和“奢侈品白酒”茅臺合作,在原來的拿鐵系列上再做創(chuàng)新,直接來一杯醬香味的拿鐵。

老實說,酒+咖啡這樣的組合還真是第一次,瑞幸直接把“早C晚A”都濃縮到了一杯,讓喝不了白酒的人搶著買,讓愛喝酒的人對它又愛又恨,畢竟酒精度數(shù)低于0.5%。

從產(chǎn)品到營銷,瑞幸可以說拿捏了。暫且不說這回聯(lián)名合作是不是“嫁入豪門”了,但瑞幸爆款復(fù)制的能力還是讓伯虎財經(jīng)刮目相看。

2021年,瑞幸推出生椰拿鐵,成為品牌首個爆款單品,這也是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵,直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯,幫助瑞幸跨過了盈利線。

一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?

(圖源網(wǎng)絡(luò))

也讓瑞幸更堅定了,繼續(xù)打造下一個爆款的想法。

為此,瑞幸產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊研究了年輕人的喜好,認(rèn)為奶咖是一個大方向,進(jìn)而確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。從生椰拿鐵到醬香拿鐵,細(xì)看瑞幸每一個大單品都是拿鐵系列。

如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵、醬香拿鐵都成為其爆款產(chǎn)品。瑞幸高級副總裁周偉明曾經(jīng)就這么表示,“比如我們的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這三支產(chǎn)品銷量一直不錯,這樣穩(wěn)定的銷售會增加我們的抗風(fēng)險能力,新品試錯的壓力就沒那么大。”

據(jù)了解,瑞幸會提前6-8個月規(guī)劃新品,給供應(yīng)鏈采購、產(chǎn)品優(yōu)化等部門留出時間。2020年至2022年,瑞幸就分別推出了77款、113款、近140款新品,換個說法就是平均每3天瑞幸就會增加一款新品。

有瑞幸店員就表示,每周四都要在“瑞幸大學(xué)”APP上培訓(xùn)3-5個小時,學(xué)習(xí)新品做法。正是頻繁的推出新品,壓中爆款的概率也隨著提高。

瑞幸除了不斷的“推推推”,還有“聯(lián)名聯(lián)名聯(lián)名”。

品牌聯(lián)名合作,大家都不陌生了。上一次刷屏朋友圈的,還是喜茶與FENDI聯(lián)名推出的“FENDI喜悅黃”奶茶,上市首日銷量突破15萬杯,直接創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。

19塊擁有FENDI單品和19塊擁有茅臺單品是一樣的邏輯,就像一口老炮文章中提到的,“要降維打擊,給用戶一個炫耀的抓手”。

瑞幸也不是一開始就深諳這個道理的,早在2019年瑞幸就嘗試過品牌聯(lián)名,當(dāng)時與伊利安慕希聯(lián)名推出了咖啡酸奶,雙方在目標(biāo)人群和品牌調(diào)性上都高度匹配,但這款產(chǎn)品不到半年時間就宣布下架,原因是當(dāng)時的瑞幸正陷入財務(wù)造假漩渦當(dāng)中。

可即便當(dāng)時瑞幸沒有出事,這款產(chǎn)品也未必能成為爆款。畢竟,強強聯(lián)手可能會變成弱者,而強弱聯(lián)手未必掀不起風(fēng)浪。更何況,瑞幸雖然品牌弱勢,但有著超1.2萬家的門店渠道卻非常強勢,和什么樣的品牌合作是非??季康膯栴}。

這幾年,瑞幸在聯(lián)名合作上可以說是不斷的嘗試和探索。據(jù)商業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,從今年1月截至9月4日,瑞幸一共聯(lián)名12次,但火爆出圈的僅有214情人節(jié)、線條小狗以及茅臺等個別單品。

所以,別看瑞幸這次聯(lián)名合作刷屏了,但人家前期也是不斷的測試和調(diào)整才有今天的成績啊。“過去的幾個月里,雙方團(tuán)隊緊密合作、攜手努力,經(jīng)過多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品測試和優(yōu)化調(diào)整,才有了今天‘醬香拿鐵’的最終問世。”瑞幸董事長郭瑾一在采訪的時候就提到了一些合作細(xì)節(jié)。

關(guān)于瑞幸如何打造爆款的報道,媒體提到的無一是“善于營銷”、“研發(fā)團(tuán)隊厲害”、“數(shù)字化能力強”,這些都是術(shù)的層面,核心面還是對年輕人足夠的關(guān)注和了解。

這些對年輕人的洞察,都源自一個男人。

02  瑞幸的關(guān)鍵先生

2020年瑞幸財務(wù)造假暴雷,高層面臨洗牌,原神州優(yōu)車集團(tuán)董事長助理郭瑾一從瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人成為了如今瑞幸的董事長兼CEO。而初創(chuàng)團(tuán)隊里還有一個人,鮮少被提及,他是暴雷事件后唯一留下的陸正耀舊將,原神州優(yōu)車CMO,現(xiàn)瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛。

一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?

(楊飛,圖源:網(wǎng)絡(luò))

這次瑞幸和茅臺聯(lián)名合作成功出圈,楊飛功不可沒。甚至可以說,瑞幸多次銷售額的巨大增長都和他深諳營銷有著密不可分的聯(lián)系。

楊飛在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈頗有名氣,他是商學(xué)院的青年導(dǎo)師,還寫過一本書《流量池》,也是流量池營銷理論的提出者。憑借流量池思維,他操盤了神州專車、神州買買車等多次營銷戰(zhàn)役,當(dāng)時神州優(yōu)車僅用一年時間,就殺出血路,用戶突破4000萬,成為安全出行第一品牌。

流量池思維,即效果思維,做任何品牌傳播時,都需要考慮效果轉(zhuǎn)化。

在這本書中,楊飛提到了一個成語:"急功近利","急功"是要快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量;"近利"是在獲得流量的同時,快速轉(zhuǎn)化成銷量,帶來實際的效果。

瑞幸確實也是這么做的,事實上瑞幸的營銷模式大部分與此前神州優(yōu)車的操作類似。

第一個,燒錢補貼換市場。曾經(jīng)楊飛就對外強調(diào)“老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭”。

當(dāng)年,神州優(yōu)車憑借補貼大戰(zhàn),啟動“充100送100”的高額補貼,直接重燃專車出行的燒錢大戰(zhàn)。

這種粗暴的補貼方式在瑞幸身上得以體現(xiàn),創(chuàng)立頭兩年,瑞幸就燒掉了10個億。瑞幸打法簡單粗暴,大致線路為:簽約湯唯、張震、谷愛凌等明星建立品牌調(diào)性,線下密度投放廣告到地鐵、寫字樓以及住宅區(qū),線上通過LBS營銷、持續(xù)買贈以及社交裂變等形式,進(jìn)行全面市場測試、拉新及促活。

一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

靠著強補貼,瑞幸迅速搶占市場份額。2023年,瑞幸又再次進(jìn)行新一輪價格戰(zhàn),面對庫迪咖啡低至8.8元的價格,瑞幸推出了“每周9.9元咖啡”活動,并表示活動將持續(xù)到2024年底,直接和庫迪開戰(zhàn)。

燒錢補貼,在外界看來是無節(jié)制耗費資本,但在楊飛看來則是性價比極高的事。新客戶免費、介紹新客戶再獎勵一杯、買二贈一……聽起來誘人,數(shù)據(jù)表現(xiàn)也優(yōu)秀,至于燒錢,至少目前看來瑞幸并不缺錢。

第二個,“碰瓷營銷”。楊飛的營銷風(fēng)格向來彪悍,在神州優(yōu)車的營銷活動中,有一條廣為人知:2015 年的“Beat U”,主攻“安全”理念直接映射Uber。

盡管廣大網(wǎng)民批評這則營銷活動為“碰瓷 Uber”,但數(shù)據(jù)再次證明了“用戶無潔癖”。這一仗直接將神州的大眾知名度打響,當(dāng)神州優(yōu)車發(fā)出道歉,并在頁面中放了優(yōu)惠券補償,反而引導(dǎo)用戶下載 App,當(dāng)月,下載量環(huán)比增長三倍。

2018年,郭謹(jǐn)一曾公開指責(zé)星巴克,與眾多寫字樓、商場物業(yè)簽訂了排他性協(xié)議,導(dǎo)致瑞幸無法進(jìn)駐商場。后來,瑞幸甚至還起訴星巴克涉嫌壟斷。

瑞幸上演了一出“碰瓷營銷”的戲碼,也的確在此之后迅速擁有了媲美一線品牌的知名度,并逐漸被視為“中國星巴克”。

楊飛將神州優(yōu)車的營銷經(jīng)驗復(fù)制到了瑞幸身上,也很快奏效。雖然很多品牌也效仿過瑞幸,但卻無法成為下一個“瑞幸”。

比如庫迪咖啡通過低價補貼搶奪市場擁有5000家門店,對瑞幸形成一定威脅。但至今,庫迪也沒有出現(xiàn)一個現(xiàn)象級爆款,且不少加盟商銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑??梢?,靠碰瓷瑞幸來解決流量焦慮并不是長遠(yuǎn)之計。

而蜜雪冰城的幸運咖在瑞幸推出生椰拿鐵大火后,推出了椰椰拿鐵。但更多是照葫蘆畫瓢,沒有找準(zhǔn)定位。雖然有著價格優(yōu)勢,門店擴張的速度卻趕不上瑞幸和庫迪。

可以說,瑞幸從產(chǎn)品到營銷都極具楊飛風(fēng)格,這是瑞幸的“魂”,其他品牌學(xué)不來。

03  瑞幸+茅臺的成功,能復(fù)制嗎?

瑞幸與茅臺的聯(lián)名合作是1+1>2的結(jié)果。

瑞幸不僅品牌逼格上去了,告訴大家喝瑞幸也很有面子,產(chǎn)品銷量也上去了。而網(wǎng)上關(guān)于茅臺的話題仍在持續(xù)發(fā)酵,想要抓住年輕人的茅臺不僅引起了年輕人的關(guān)注,還順道給茅臺冰淇淋引流一番,并表示很快推出茅臺酒心巧克力。

這波營銷,茅臺笑了瑞幸笑了,用戶也笑了?;仡櫨破笈c茶飲界的聯(lián)名合作,其實不是第一次,這里面瀘州老窖值得一提。

2020年,瀘州老窖與茶百道聯(lián)名合作推出了“醉步上道”,但在2021年2月,“醉步上道”全國門店就相繼下線,為了跨界營銷而成立的2家子公司也被注銷。

有門店說是與新品有沖突而下架相關(guān)產(chǎn)品,且部分消費者會因奶茶中的酒精含量而放棄購買。還有門店表示因南方市場銷量不佳,導(dǎo)致總部下架該產(chǎn)品。

想要抓住年輕人的瀘州老窖并不甘心,又在今年8月與奈雪的茶合作推出了“聯(lián)名開醺禮盒”,提供奈雪汽泡檸檬茶、奈雪荔枝紅茶兩份特調(diào)酒單。

傳統(tǒng)酒企這幾年為了讓品牌年輕化,可以說不斷嘗試,品牌聯(lián)名成了一個常規(guī)的營銷動作。但爆款可遇不可求,多數(shù)聯(lián)名是聯(lián)名了寂寞。

一杯醬香拿鐵喝出一個億,瑞幸茅臺誰是大贏家?

(圖源網(wǎng)絡(luò))

瑞幸這種低維打高維的方式,或許可以給品牌一些啟發(fā)。這樣的營銷,也是讓品牌獲得更大空間的辦法,可以快速打出品牌知名度。

伯虎財經(jīng)也相信,會有更多的品牌嘗試以這樣的方式喚醒用戶,吸引新用戶。比如這兩天,網(wǎng)上就傳出蜜雪冰城與五糧液合作的消息,雖然被蜜雪冰城辟謠,但未來也有可能會變成事實。

回顧瑞幸咖啡今年二季度財報,總凈收入為62.01億元人民幣,同比增長88.0%。同期,星巴克也發(fā)布了2023財年第三季度財報,星巴克中國營收8.22 億美元(約為59.6億元人民幣),同比增長50.9%。

這也是瑞幸收入首次超越星巴克中國,意義重大。中國咖啡市場不再是星巴克壟斷,越來越多的品牌入局,這次聯(lián)名爆火的醬香拿鐵,無疑給了品牌新思路。

與其討論瑞幸會不會取代星巴克中國,我們不妨多關(guān)注下這個“超級物種”給中國消費品牌所帶來的商業(yè)思考,如今它還在持續(xù)發(fā)生影響,酒業(yè)、飲料業(yè)或?qū)⒂瓉?ldquo;瑞幸+茅臺”式營銷的多米諾骨牌效應(yīng)。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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