作者｜艾云

雙十一即將到來，各家為了人氣和流量也是各顯神通。

10月19日，嗶哩嗶哩與烏江榨菜聯(lián)名活動上線。

電子榨菜與國民榨菜終于完成雙向奔赴：雙方聯(lián)動推出 2233 定制款粉色榨菜，讓電子榨菜成真、走上餐桌，深度進(jìn)入年輕人的吃飯場景。

圖源：BiliBili微信公眾號

此外在活動配合上，10月19日-25日也會推出雙方聯(lián)名的抖音直播專場，10 月 21 日-22 日在重慶大學(xué)城熙街電影廣場，B站和烏江還將開啟「在一起 才真香」線下聯(lián)名活動，消費者可前往品嘗本次聯(lián)名榨菜，還可現(xiàn)場觀看下飯的「電子榨菜」，未能親自前往的消費者則可以云打卡暢游聯(lián)名主題線下嘉年華贏聯(lián)名周邊珍藏禮品。

可以說把不同類型的消費者都照顧到了。

這也是B站雙十一期間營銷活動的縮影。

而2023年的跨界聯(lián)名也是風(fēng)生水起。

比如：

近期頻繁沖上熱搜的瑞幸咖啡。

9月4日瑞幸咖啡與貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動，共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品，10月9日，瑞幸咖啡又官宣與“貓和老鼠”聯(lián)名，推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

上半年奢侈品牌的跨界更為引人注目。

5月，喜茶攜手FENDI（芬迪）推出系列品牌活動，其中的特調(diào)產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”深受年輕消費者喜歡。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

6月，LV（路易威登）在上海市中心聯(lián)合3家咖啡店開設(shè)限時書店，買2本書即可獲贈1個LV帆布袋。據(jù)了解，所售書籍最低290元/本，也就是最低580元可獲得1個LV帆布袋，榮登“最便宜LV”。

此外更早的跨界也令人眼花繚亂。

2020年11月2日，星巴克和愛奇藝聯(lián)名會員權(quán)益卡正式上線，推出咖啡光影權(quán)益禮包，內(nèi)容包括愛奇藝黃金VIP年卡會員、星巴克飲品優(yōu)惠等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

海底撈和西山居聯(lián)合推出了“火鍋+游戲”的跨界營銷活動。消費者在海底撈消費滿200元，即可獲得西山居的限量游戲禮包。同時，在游戲內(nèi)消費滿100元，也可獲得海底撈的優(yōu)惠券。

良品鋪子和京東到家聯(lián)手打造了“良品鋪子月卡，京東到家享優(yōu)惠”的活動。消費者購買良品鋪子月卡后，即可在京東到家平臺享受滿100減50的優(yōu)惠活動。

總之，跨界營銷已經(jīng)成為品牌營銷的重要策略之一，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的效果。

今天我們以榨菜界的兩位頂流牽手為引，聊一聊跨界營銷為何如此火爆。

跨界營銷是什么？

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費者的好感。

跨界營銷成功的關(guān)鍵在于找到雙方品牌的共鳴點，從而讓雙方用戶覺得兩個品牌非常自然地在一起，進(jìn)而自然接受了營銷信息，促進(jìn)銷售，最終達(dá)到1+1＞2的化學(xué)效果。

跨界是為了營銷，營銷是為了賺錢。

所以跨界營銷的是否成功、效果如何自然離不開和錢有關(guān)的幾個點：

1、銷售額和市場份額：跨界營銷通常是為了提升銷售額和市場份額，因此，評估跨界營銷的效果首先需要考慮這兩個指標(biāo)。通過對比跨界營銷活動實施前后的銷售額和市場份額變化，就可以初步了解跨界營銷對品牌的影響。

比如瑞幸咖啡與茅臺的新品首日銷量超542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，同“貓和老鼠”聯(lián)名的新品上線首日即售出超過50萬份，一度登上抖音團(tuán)購帶貨榜第一名。

2、品牌知名度和品牌形象：跨界營銷在提升品牌知名度和品牌形象上作用巨大，因此，評估跨界營銷的效果還需要考慮這個方面。通過市場調(diào)研、品牌調(diào)查等方式，可以了解消費者對品牌跨界營銷后的認(rèn)知程度、品牌在媒體中的曝光度以及品牌形象的變化等情況。

比如在2018年2月6日，老牌白酒品牌—瀘州老窖聯(lián)手氣味圖書館為粉絲定制推出了一款名為“頑味”的香水，產(chǎn)品一經(jīng)推出后，瀘州老窖和氣味圖書館的百度搜索指數(shù)也雙雙達(dá)到2018年的最高水平。

3、消費者反饋：消費者對跨界營銷活動的反饋也是評估效果的重要方面。通過消費者調(diào)研、在線評價等方式，可以了解消費者對跨界營銷活動的態(tài)度、感受和滿意度等情況，進(jìn)而分析跨界營銷活動對品牌形象、用戶體驗等方面的影響。

從社交平臺上可以清楚的知道消費者的想法。

“19元能喝上茅臺真是太值了”，這是消費者對茅臺×瑞幸最多的評價。

在LV活動期間，上海這3家咖啡店吸引了眾多上海市民前來買書、打卡。

可以說好的跨界都能引起消費者的共鳴，做到一份付出，雙份收獲！

4、合作伙伴關(guān)系：跨界營銷活動通常需要與合作伙伴共同實施，因此，評估跨界營銷的效果還需要考慮合作伙伴關(guān)系的情況。通過與合作伙伴的溝通交流，可以了解雙方的合作深度、合作效果以及合作前景等情況，進(jìn)而評估跨界營銷活動對雙方合作關(guān)系的影響。

2019年年末，麥當(dāng)勞與亞歷山大王進(jìn)行了跨界合作，推出了限時兩周特供產(chǎn)品，包括亞歷山大王系列黑金桶以及2019年度“王”牌限量聯(lián)名款，當(dāng)年也是亞歷山大王品牌成立50周年和麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場30周年的重要節(jié)點，對雙方來說都具有特殊的意義和紀(jì)念價值。

頻繁多次合作的跨界品牌也有很多。

2020年喜茶和奧利奧就進(jìn)行了多次合作，推出了聯(lián)名禮盒、聯(lián)名飲品、聯(lián)名甜品等，在市場上引起了很大的反響；完美日記和迪士尼也頻頻牽手，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，包括彩妝、護(hù)膚、飾品等，吸引了眾多消費者的關(guān)注和購買。

特殊時點、多元化產(chǎn)品都能提升品牌雙方跨界的熱度，進(jìn)一步提高后續(xù)合作的可能性。

5、成本和收益：最后，還需要考慮跨界營銷活動的成本和收益。通過對比跨界營銷活動的投入和產(chǎn)出，可以初步評估跨界營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益。

因此在評估跨界營銷效果時，需要綜合考慮以上幾個方面的情況，才能得出比較全面客觀的評價。

B站×烏江榨菜，為什么？

跨界營銷的目的是為了提高品牌知名度、增加銷量，同時也能為公司和品牌帶來新的客戶群，獲得新的商機(jī)。

通過跨界合作，品牌可以與其他品牌、產(chǎn)品或領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合，創(chuàng)造出新穎、獨特的營銷策略，增加品牌的話題性和吸引力，從而引起消費者的好奇心和關(guān)注，提高品牌知名度和認(rèn)知度。

此外，跨界營銷還能有效地實現(xiàn)品牌之間的形象升級，改變在受眾心目中的固有形象，提升品牌的形象和價值。

根據(jù)2022年B站財報顯示，B站用戶年齡多集中在30歲以下，90后與00后用戶占比高達(dá)78.67%，用戶平均年齡22.8歲，是大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)。

而烏江榨菜銷售的人群年齡跨度較大，但主要的消費人群是年輕人和中年人，特別是對于住校的學(xué)生而言，烏江榨菜是一種方便使用的食品。此外，一些年輕的明星如關(guān)曉彤、張亮、黃雅莉、湯敏、安賢珉、五條人、孫伊涵、胡意旋、林雨申等也成為了烏江榨菜的粉絲，這可能吸引更多年輕人嘗試和喜愛烏江榨菜。

因此B站和烏江榨菜的受眾群體主要是年輕人，特別是90后和00后等年輕一代。

這些年輕人對新鮮事物和創(chuàng)意性營銷有較高的接受度和興趣，喜歡嘗試新的品牌和產(chǎn)品，同時也注重品質(zhì)和口感。

此外，這些年輕人也更加注重健康飲食和生活方式，對健康食品和飲品的需求越來越高。

因此，B站和烏江榨菜的聯(lián)名營銷能夠借助雙方的品牌形象和優(yōu)勢，吸引這些年輕人的關(guān)注和購買。

除了年輕一代，另一個重要的受眾群體是美食愛好者，特別是對榨菜等傳統(tǒng)食品有興趣的消費者。

烏江榨菜作為中國傳統(tǒng)的食品之一，有著廣泛的消費者基礎(chǔ)和市場認(rèn)知度。

因此，B站和烏江榨菜的聯(lián)名營銷能夠吸引這些對美食和傳統(tǒng)食品有興趣的消費者，增加品牌的曝光度和認(rèn)知度。

那么，B站×烏江榨菜會成功么？

不可否認(rèn)，B站和烏江榨菜聯(lián)名營銷的效果可能會非常顯著！

筆者認(rèn)為成功的關(guān)鍵在于以下幾點：

品牌形象和定位的匹配：B站和烏江榨菜的品牌形象和定位都比較年輕、時尚、注重品質(zhì)和健康，因此它們的聯(lián)名營銷能夠更好地符合消費者的需求和期望，增加品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

跨領(lǐng)域合作帶來新鮮感：B站和烏江榨菜的聯(lián)名營銷是一種跨領(lǐng)域的合作，聯(lián)名推出后第一時間出現(xiàn)在上海、廣州、重慶、成都、長沙、合肥、武漢等城市的商超和小賣部，二者一實一虛、二次元+下飯菜，不同元素的碰撞能夠給消費者帶來新鮮感和刺激感，增加品牌的曝光度和關(guān)注度。

借助社交媒體傳播：B站和烏江榨菜的聯(lián)名營銷能夠借助社交媒體進(jìn)行傳播，除了B站的線上線下聯(lián)動，本次活動還借助烏江榨菜在京東、微博、小紅書、抖音、微信視頻號等多種方式擴(kuò)大品牌的影響力和受眾范圍，增加消費者的參與感和互動性。

符合健康飲食的趨勢：烏江榨菜作為一種健康的食品，其選用的青菜頭要經(jīng)過16項標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選，然后再經(jīng)過巴氏殺菌鋁箔鎖鮮，最后通過抽檢才會流入市場，保證健康品質(zhì)，而這與B站用戶群體追求的健康生活理念比較匹配，因此它們的聯(lián)名營銷能夠更好地符合健康飲食的趨勢，也更能激發(fā)起消費者的購買欲望。

跨界營銷的新手段！

B站×烏江榨菜的跨界會繼續(xù)，但不會止步于此。

跨界營銷成功的案例不可勝數(shù)，但也有翻車，比如杜蕾斯。

雖然跨界營銷的最終落腳點在于錢，但是創(chuàng)造出更具創(chuàng)新性和吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，提升自身品牌品味，讓消費者眼前一亮、讓市場更有趣味，或許才是一個優(yōu)秀的跨界產(chǎn)品應(yīng)該具備的初心。

而未來跨界營銷將會更加頻繁，提升營銷效果的新手段也會層出不窮。

具體而言或許可從下面找到答案：

首先是從產(chǎn)品、技術(shù)層面而言。

1、擴(kuò)大合作范圍：聯(lián)名營銷可以跨越不同領(lǐng)域、不同品牌、不同受眾之間的界限，尋找更多的合作伙伴和合作機(jī)會，與其他品牌或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作推廣，互相借力、互惠互利，共同推廣產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出更加豐富多彩的營銷策略。

2、利用新技術(shù)新渠道：隨著科技的發(fā)展和社交媒體的普及，聯(lián)名營銷可以利用新技術(shù)和新渠道，如虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、社交直播等，創(chuàng)造出更加新穎、有趣的營銷方式。

3、加強(qiáng)情感連接：聯(lián)名營銷不僅要借助雙方的品牌形象和優(yōu)勢，還需要加強(qiáng)與消費者的情感連接，通過情感營銷和口碑傳播，提高品牌忠誠度和口碑效應(yīng)。

其次是從營銷手段而言。

1、事件+體驗式營銷：通過制造或參與具有話題性、熱點性的事件，并通過讓消費者親身參與和體驗產(chǎn)品或服務(wù)，增加消費者的購買意愿、提高品牌流量和曝光度。

2、會員營銷：通過建立會員制度、提供會員優(yōu)惠等方式，增加消費者的粘性。比如可以設(shè)立會員積分制度，讓消費者可以通過購買榨菜獲取積分，積分可以用來兌換禮品或優(yōu)惠券等。

3、定向營銷：針對不同消費群體進(jìn)行定向營銷，比如針對老年人、年輕人、女士等不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以更好地滿足不同群體的需求和喜好。

4、文化營銷：通過挖掘品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，借助文化元素進(jìn)行營銷，增加品牌的調(diào)性和文化價值。

5、KOL營銷：通過與具有影響力的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅進(jìn)行合作，借助其影響力進(jìn)行營銷，影響更多消費者的購買決策。

總之，跨界營銷的成功需要多方面因素的配合，包括合適的營銷策略、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)、有效的渠道拓展等。

同時，需要根據(jù)不同的品牌和行業(yè)特點，選擇適合的營銷手段進(jìn)行靈活運用，以達(dá)到提升跨界營銷效果的目的。

最后，祝愿B站與烏江榨菜能夠?qū)崿F(xiàn)次元壁的互穿，給跨界營銷帶來新的生氣！