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作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
蛇年IP營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
回顧即將結(jié)束的龍年，“奶龍”“龍爸”等IP借勢(shì)生肖營(yíng)銷“火上加火”，讓市場(chǎng)看到了屬于國(guó)潮之一的生肖經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。這場(chǎng)一年一度的獨(dú)特的CNY（中國(guó)春節(jié)）營(yíng)銷，也越來(lái)越受到重視。
近期，廣電總臺(tái)官宣《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》主題以及吉祥物“巳升升”官宣，并且隨著春晚倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，巳升升與大熊貓花花組成限定組合，#花花巳升升排排坐等著你#等話題也火上了微博熱搜。
在越來(lái)越臨近春節(jié)的火熱氣氛中，許多品牌也開(kāi)始提前布局蛇年?duì)I銷，試圖通過(guò)授權(quán)以及聯(lián)名合作“傍”上蛇系IP和CNY的雙重?zé)岫?，在這場(chǎng)2025年的生肖營(yíng)銷中搶占先機(jī)。
在本篇，雷報(bào)將帶讀者重點(diǎn)關(guān)注，目前有多少熱門的“蛇系”IP已經(jīng)開(kāi)始布局？又有多少品牌打響了蛇年?duì)I銷第一槍？
提到蛇系IP，大部分內(nèi)容從業(yè)者首先會(huì)回想起的便是“追光”的“白蛇”系列。
2019年1月11日《白蛇1：緣起》上映（4.69億元票房），2021年1月11日《白蛇2：青蛇劫起》上映（5.80億元票房），2024年8月10日《白蛇3：浮生》上映（4.25億元票房），至今，“白蛇”IP已總計(jì)攬下14.74億票房。
今年，《白蛇3：浮生》打破七夕檔動(dòng)畫(huà)電影累計(jì)票房紀(jì)錄，白蛇IP也借機(jī)與金石盟珠寶、北京一卡通、YHD羊很大、芬蘭珠寶FEO、花朝記、邊福茂、MIMI、華萊士、YoBoo圓本、泡泡瑪特福賞工作室、集卡社等一系列品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品，在阿里魚(yú)旗下“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)的正版周邊也熱銷。這一批聯(lián)名產(chǎn)品、周邊基本都在電影預(yù)熱以及上映的7月至8月間集中推出。
在蛇年?duì)I銷拉開(kāi)序幕后，《白蛇3：浮生》迎來(lái)了聯(lián)名“第二春”，自然堂x《白蛇3：浮生》聯(lián)名款氣墊開(kāi)售后不久，“自然堂蛇年生肖禮盒”也隨之推出，推廣語(yǔ)緊扣“蛇年”主題，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，對(duì)“白蛇4”動(dòng)畫(huà)也充滿期待。
在今年的百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，《白蛇：浮生》監(jiān)制、追光動(dòng)畫(huà)總裁于洲表示，2026年起，追光動(dòng)畫(huà)每年將推出2部新作，預(yù)計(jì)2026年暑期《三國(guó)第一部：爭(zhēng)洛陽(yáng)》上映，年底還會(huì)有一部電影上映。加速做電影的追光動(dòng)畫(huà)，旗下包括“白蛇”IP在內(nèi)的動(dòng)畫(huà)IP營(yíng)銷和衍生品開(kāi)發(fā)能否跟上節(jié)奏，還需要繼續(xù)觀望。
除了“白蛇”，還有其他的經(jīng)典“蛇系”IP。在《平臺(tái)加碼、大廠入局，今年少兒IP都在怎么做商業(yè)化？｜雷報(bào)》一文中，雷報(bào)提到，國(guó)營(yíng)廠也入局了IP授權(quán)市場(chǎng)，最有代表性的就是上影元，作為上海電影集團(tuán)旗下子公司，其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)眾多知名動(dòng)畫(huà)IP及真人影視版權(quán)，包括《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《中國(guó)奇譚》等動(dòng)畫(huà)作品。其中，出自《葫蘆兄弟》、被網(wǎng)友稱為“最美妖精”的反派“蛇精”形象今年也小火了一把，在LEC授權(quán)展上，蛇精的COSER將看展觀眾“迷得五迷三道的”。
上周，由上影元文化授權(quán)，優(yōu)酸乳聯(lián)名《葫蘆兄弟》，攜蛇精姐妹推出蛇年新春包裝，標(biāo)志著童年經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象“蛇精”，也正式加入了蛇年IP營(yíng)銷的行列。
經(jīng)典蛇系IP與品牌合作開(kāi)展的生肖聯(lián)名營(yíng)銷，通過(guò)豐富IP內(nèi)容形式、進(jìn)行跨界聯(lián)名等方式提升IP的泛圈層影響力，或許能掀起一股“懷舊潮”，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的情感體驗(yàn)，對(duì)跨代際的傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新都具有一定積極意義。
“新生代”的年輕蛇系IP也悄然火了起來(lái)，最具代表性的就是“小狗蛇”點(diǎn)點(diǎn)。
小狗蛇誕生于2022年，出自作品《魚(yú)缸之城》，是藝術(shù)家“yogin幺了個(gè)菁”創(chuàng)作的IP形象，作為一條“蛇狗”，點(diǎn)點(diǎn)既是一只小狗，也是一條小蛇。獨(dú)特可愛(ài)的IP形象和“治療動(dòng)物”的定位讓點(diǎn)點(diǎn)收獲了許多年輕人的喜愛(ài)。截至目前，yogin幺了個(gè)菁在小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)擁有超300萬(wàn)粉絲，“小狗蛇”相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量超5億。
目前看來(lái)，“小狗蛇”或許是蛇年前瞻營(yíng)銷的最大“贏家”之一。
近一個(gè)月內(nèi)，小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)IP已經(jīng)陸續(xù)官宣了與TOPTOY合作的“新春招財(cái)瑞獻(xiàn)積木”，與北京一卡通的2025年“蛇年文創(chuàng)交通卡”，還有與追覓掃地機(jī)、太二酸菜魚(yú)、卡盟文創(chuàng)等品牌聯(lián)名的周邊產(chǎn)品；A股上市的齊心集團(tuán)也已與“小狗蛇”開(kāi)展IP聯(lián)名合作，上市產(chǎn)品包括紅包、臺(tái)歷、春聯(lián)套裝、文具禮袋套裝等，目前已在京東、天貓和抖快直播間和小紅書(shū)等渠道上架銷售。此外，小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)的首個(gè)線下快閃也將于春節(jié)期間在上海合生匯落地。
除了“小狗蛇”，還有卡皮巴拉小黃豚等具有蛇元素的IP受到市場(chǎng)關(guān)注。類似的新銳IP對(duì)應(yīng)著近年迅速崛起的“情緒經(jīng)濟(jì)”，其IP形象突出，往往還伴隨著契合年輕人情緒表達(dá)的短視頻、動(dòng)畫(huà)、表情包等內(nèi)容的產(chǎn)出，因此，這類IP易于成為注重個(gè)性化表達(dá)、建立自己的身份認(rèn)同的年輕消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。
游戲IP《貪吃蛇大作戰(zhàn)》也成了蛇年?duì)I銷的“香餑餑”。
《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的IP營(yíng)銷一直以瘋狂對(duì)話其他IP的官方賬號(hào)“求聯(lián)動(dòng)”出名，據(jù)官方微博披露的“戰(zhàn)報(bào)”，貪吃蛇2024年一共求聯(lián)動(dòng)了353天，并且與酷洛米、喜羊羊與灰太狼、《一夢(mèng)江湖》等多個(gè)熱門IP成功聯(lián)動(dòng)。最新“求”到的與《第五人格》的聯(lián)動(dòng)也即將于1月23日上線。
一定程度上，貪吃蛇能以“最癲官號(hào)”出圈，得益于其優(yōu)秀的“網(wǎng)感”。“官號(hào)”的嚴(yán)肅感和其每天四處“求聯(lián)動(dòng)”的瘋癲感形成極強(qiáng)反差，在年輕消費(fèi)者中引起廣泛的情感共鳴，進(jìn)而在關(guān)聯(lián)IP雙方的泛人群圈層內(nèi)都形成了一定影響力，也為其蛇年?duì)I銷打下了基礎(chǔ)。
因此，原本就憑借獨(dú)特的營(yíng)銷賽道為消費(fèi)者熟知的情況下，蛇年成了貪吃蛇的“主場(chǎng)”。偷玩TOWANT聯(lián)合貪吃蛇大作戰(zhàn)推出蛇年毛絨系列聯(lián)名周邊，并在偷玩電商、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等潮流零售品牌內(nèi)上線；線下活動(dòng)方面，京東和《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的“新年狂歡趴”從2024年12月31日開(kāi)始，并將持續(xù)到2025年1月27日。
文創(chuàng)界也不打算錯(cuò)過(guò)一年一度的CNY營(yíng)銷。
文創(chuàng)界“扛把子”故宮文創(chuàng)打響了第一槍。一直以來(lái)，故宮日歷都是中國(guó)日歷界“頂流”。2025年恰逢故宮博物院建院100周年，故宮推出了《故宮日歷·2025年》生肖日歷特別版，火爆到“一本難求”。
據(jù)悉，今年故宮日歷的印章相比去年題材范圍更廣，包括51枚珍貴的手工印章以及蛇年日歷額外增加的2枚立體鋼印。故宮院內(nèi)，自2024年10月起就一直有游客拿著新買的日歷排起長(zhǎng)隊(duì)，等著故宮老師加蓋印章。線上二級(jí)市場(chǎng)的蓋章版日歷也炒出了高價(jià)，比原價(jià)貴了百元不等。
此外，還有敦煌畫(huà)院以敦煌壁畫(huà)中的蛇神形象為藍(lán)本的“福蛇”IP、山海經(jīng)溯源旗下“蛇寶”IP等文創(chuàng)IP正在打造相關(guān)授權(quán)及聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品。地方文旅也在布局蛇年IP，例如近年將生肖IP作為重點(diǎn)打造IP之一的泉州鯉城，此前已經(jīng)推出了“泉州兔兔”“十龍九子”等生肖IP，今年又打造了蛇年生肖IP“七彩刺桐蛇”。
縱觀上述出圈的蛇系IP營(yíng)銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，“蛇”IP與文創(chuàng)、品牌產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)融合的重點(diǎn)，都是將蛇年傳統(tǒng)文化和當(dāng)下的流行審美、潮流文化結(jié)合，在挖掘文化內(nèi)涵的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新解讀。
以寶格麗等品牌為例，很多品牌都趕上了這次的蛇年?duì)I銷快車。寶格麗的蛇年限定手繩就將蛇元素與吉祥的寓意結(jié)合，配合相關(guān)平臺(tái)KOL“帶蛇招財(cái)”的推廣下吸引了很多消費(fèi)者。據(jù)悉，寶格麗“靈蛇·生生不已”蛇年特展也即將在2025年1月9日至2月16日于上海張園舉辦，主題是“萬(wàn)物相連，生生不已”，將蛇的寓意進(jìn)行了更獨(dú)特的解讀。
另一方面，將經(jīng)典文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，并與功能性產(chǎn)品結(jié)合的方式，更容易挖掘“蛇”IP的應(yīng)用場(chǎng)景載體，從而讓當(dāng)代消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。
除了“一本難求”的故宮日歷，服飾品牌蕉內(nèi)也是一個(gè)可以參考的案例，其在11月開(kāi)啟品牌“紅色計(jì)劃”，并以“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”為主題，聯(lián)合藝術(shù)家朱敬一以及新銳國(guó)潮藝術(shù)家Fansack推出了“紅運(yùn)禮盒”“紅圖禮盒”“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)禮盒”，將實(shí)用商品附帶上文化元素，提升了產(chǎn)品附加值。
“融入年輕人語(yǔ)境”也是蛇年IP營(yíng)銷“第一槍”的重要課題。目前做得比較有人氣的“蛇”IP案例，既有主打萌系、治愈的“小狗蛇”這類IP，還有像《貪吃蛇大作戰(zhàn)》這樣大膽創(chuàng)新，甚至有些“瘋瘋癲癲”的營(yíng)銷模式。對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)人群而言，文創(chuàng)、周邊、游戲內(nèi)道具等產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中并沒(méi)有足夠的實(shí)用價(jià)值，年輕人愿意為此“自掏腰包”的核心動(dòng)力，是其愿意為情感共鳴消費(fèi)、為自身的“情緒價(jià)值”消費(fèi)。
年味漸濃，盡管蛇年?duì)I銷剛剛開(kāi)局，“火藥味”卻已十足了。歸根到底，IP方和品牌方是在借助春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)，抓住年輕人在各種場(chǎng)合下反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”，將對(duì)消費(fèi)者的情感洞察和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。
現(xiàn)在依舊是內(nèi)容為王的時(shí)代，只不過(guò)內(nèi)容有了更豐富的涵義。包括蛇年IP在內(nèi)，任何IP及其衍生產(chǎn)品想要走紅，除了外在形象，內(nèi)容也更需要做深、做出差異，宣傳手段也要“與時(shí)俱進(jìn)”。市場(chǎng)變化很快，IP層出不窮，但重要的鐵律其實(shí)也還是那些。
后續(xù)，還有什么“蛇”類IP能夠“突出重圍”？IP方和品牌方是否還能打破常規(guī)、以情緒價(jià)值賦能IP營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶來(lái)更眼前一亮的消費(fèi)體驗(yàn)？雷報(bào)將持續(xù)關(guān)注授權(quán)市場(chǎng)的最新動(dòng)向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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