來源|首席品牌官

當代年輕人用餐大致分三步：

5分鐘點外賣，30分鐘選視頻，20分鐘邊看視頻邊下飯。

“吃飯必須看點什么”早已成為年輕人的群體流行，“電子榨菜”重要性更是不言而喻。拿網(wǎng)友的話來說：“好劇配好飯，香味提一半”。

任何年輕人的流行生活方式里，都必然少不了品牌們的戲份。

但誰都沒想到，這回居然是賣真·榨菜的烏江榨菜和B站“電子榨菜”搞起了聯(lián)名——跨界了，又沒完全跨，因為都是“下飯”的。

最近，烏江與B站官宣了一場破次元聯(lián)名。

烏江榨菜線上發(fā)售的量販裝和線下發(fā)售70g常規(guī)裝產品，進行了聯(lián)名包裝定制煥新，描繪出B站品牌形象22和33邊吃飯邊看視頻的伴飯場景。

消費者們還可直接掃描包裝二維碼，觀看B站精選100-150個優(yōu)質視頻制成的“下飯片單”視頻。電子榨菜和實體榨菜在定制包裝上實現(xiàn)雙向奔赴。

基于此，雙方還聯(lián)合打造了一場以“看 B 站，吃烏江，在一起，才真香”為主題的創(chuàng)意營銷，讓烏江和B站的破次元榨菜全面走向年輕人，也為更多尋求年輕化方案的品牌留下參考。

切入點找得妙、用“電子榨菜”，綁定年輕人的下飯場景

不得不說，“實體榨菜遇上電子榨菜”的創(chuàng)意切入點，實在找得妙。簡單的包裝煥新就讓跨界自帶新奇感和話題度。

不過在品哥看來，新奇之外烏江更多還是聚焦到了“走進年輕人下飯場景”?；谶@一目標，烏江與B站也有“緣分天定”的合作必然性：

首先是兩者均面向“年輕受眾”，人群契合高。

B站本就是國內最大的年輕文化社區(qū)，匯聚著來自各個圈層的活躍年輕用戶。而烏江榨菜近年來也一直聚焦年輕人溝通，致力于在行業(yè)年輕化浪潮下?lián)屨枷葯C。顯然，烏江找到B站，就是找準了深入年輕人群的入口。

人群契合基礎上，兩者還找到了使用場景上的高重合度。

烏江實體榨菜和B站電子榨菜，都是用餐場景下的下飯佳品。兩種榨菜破次元結合，自然能趁勢在年輕人喜歡看B站視頻下飯時，建立起年輕人“看B站，吃烏江”的相關場景聯(lián)想。

由此，烏江搶先綁定當下年輕人的下飯場景，甚至有機會培養(yǎng)年輕消費者的用餐新習慣。對于B站而言，借著烏江榨菜的線下渠道進入產品延伸的現(xiàn)實下飯場景，也能在年輕用戶中繼續(xù)夯實其作為“電子榨菜優(yōu)選平臺”的心智。

再進一步來看，深入年輕人下飯場景同時，烏江榨菜還借助B站高質量視頻為年輕人們提供一定的“情緒價值”。

電子榨菜之所以流行，是因為能夠在吃飯過程中，為年輕人劃定出片刻的娛樂空間，在繁忙的生活里提供一種精神、情感上的支撐和陪伴。烏江榨菜主動為年輕人提供電子榨菜的創(chuàng)意，必然能為其贏得一波“更懂年輕人所需、所愛，滿足情緒需求”的群體好感。

事實上，品牌如果淺顯地入局年輕潮流文化、社交熱點，往往只能帶來一時熱鬧。想要在年輕人群中長久占據(jù)一席之地，就必須走進其生活場景，并通過獨特的服務、價值滿足，確立品牌在場景下的專屬心智定位。

在品哥看來，從選擇“電子榨菜”這個切入點開始，烏江就已經(jīng)脫離了短暫借勢年輕熱點的思路，而劃定了長期陪伴年輕人路徑。

溝通模式玩得巧、從認知到體驗，吸引年輕人主動奔赴

好的跨界創(chuàng)意亮點，要快速、廣泛觸達年輕人，還離不開一場高效溝通。為此，烏江和B站更是充分結合年輕人群興趣點，從線上到線下，從認知到體驗，全面打響傳播戰(zhàn)役。

1 線上玩轉愛情諧音梗，打響跨界認知

隨著社交語境變遷，相較于洗腦、說教、煽情的內容，年輕人們更偏愛玩梗、搞笑的趣味風格和更加生活化的表達。烏江榨菜正是以這樣符合年輕人口味的視頻，打響跨界第一聲。

視頻用一系列的“夏飯”、“施萍”的故事，真實還原當代年輕人一起進步、志趣相投的愛情觀。同時，故事也復刻著年輕人在校園、職場、露營等各個場景下“下飯配視頻”的現(xiàn)實情節(jié)。從情感共鳴到場景代入，處處都戳中年輕關注點。

而烏江聯(lián)名款在故事情節(jié)中的自然露出，以及“夏飯”、“施萍”組CP的強聯(lián)想植入，也在啟發(fā)著更多年輕人“看B站，吃烏江”的用餐習慣，完成一波場景種草。

值得注意的是，“夏飯施萍”這個不扣錢的“諧音梗”貫穿全劇，更吸引著本就愛玩梗的年輕人看下去，激發(fā)年輕人的互動、自傳播熱情。由此，品牌跨界聲量，也有機會借網(wǎng)友傳播力量出圈。

聯(lián)合宣傳視頻上線同時，B站還在線上設立了活動專區(qū)，承接被創(chuàng)意故事吸引來的流量外，繼續(xù)放大傳播聲量之際，也在B站站內為品牌強勢聚流。

2 線下落地趣味快閃，深化跨界體驗

面對這屆愛互動、重體驗的年輕人，僅有線上宣推并不足以形成長效記憶。于是，線上傳播如火如荼，聚焦了不少人對烏江“電子榨菜”的關注后。結合當下年輕人的觸達偏好，一場趣味快閃順勢落地重慶大學城。

快閃活動點里隨處可見的B站品牌視覺和烏江榨菜的聯(lián)名logo，瞬間就將跨次元場景帶到了現(xiàn)實。一秒吸睛的同時，也將烏江年輕化標簽通過視覺創(chuàng)意搶先深入人心。

跟隨動線加入互動的現(xiàn)場觀眾，不僅可以品嘗到烏江美食，還能一探露天觀影樂趣，真正暢享“吃烏江美食，看B站影片”的“真香”體驗。此外現(xiàn)場打卡區(qū)、游戲區(qū)等也是現(xiàn)場的高人氣引流亮點。

通過年輕人愛玩的模式，真正將“烏江榨菜聯(lián)名B站電子榨菜”從概念變?yōu)榱烁兄?、記憶度更高的體驗。線下的各種驚喜體驗和高顏值互動裝置，也撬動了參與者主動打卡、曬圖熱情，將線下熱度延伸至社交平臺形成傳播合力，讓烏江榨菜的“愛玩”、“會玩”印象，輻射至更廣的年輕人群。

3 聯(lián)動營與銷，借專場直播提效轉化

如果說線上、線下等傳播互動，是從認知到體驗煥新著品牌年輕印象，喚醒了年輕人群的消費興趣。那么通過完善營銷轉化后鏈路，將烏江產品高效輸送到更多年輕人的下飯場景中，就是將認知、體驗轉化為消費者行動和習慣的關鍵一步。

線上線下品牌熱度高漲，流量強勢匯集之際，新包裝產品在上海、廣州、成都、重慶、長沙、合肥、武漢7大城市陸續(xù)上市，烏江x嗶哩嗶哩抖音直播銷售專場也趁勢開啟，將品牌聲量直接轉化為品牌銷量。由此，烏江深化“年輕化”認知之際，也完成品效合一。

一路看下來，不同于行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式借大媒介渠道鋪天蓋地進行洗腦傳播，讓年輕人被動接收品牌信息。這次，烏江與B站通過興趣內容和創(chuàng)意互動，從線上到線下，吸引著年輕人群主動靠近、了解、參與到品牌的營銷活動中，真正實現(xiàn)了一次品牌與年輕人的雙向奔赴。

年輕化方向找得準，烏江憑用心，穩(wěn)穩(wěn)拿捏這屆年輕人的心

回溯整場年輕化營銷，不難總結出，烏江榨菜之所以能夠借電子榨菜創(chuàng)意，一擊即中年輕人的心，本質上還是源于品牌年輕化方向找得準。

《圈層效應》里提到：“只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”放到此次案例中來看，烏江榨菜正憑借充分了解、回應年輕消費主力需求后，成功靠攏了這屆年輕人。

首先在產品層面，神奇的烏江榨菜通過與b站聯(lián)名包裝滿足年輕人“看視頻下飯”的場景需求外，更從品質、口味上滿足著“健康、多元、便捷、精致”群體精細化訴求。

例如針對年輕人的“健康”訴求，烏江榨菜順應時代發(fā)展升級了“輕鹽榨菜”，打響“下飯拌面香，怕咸吃烏江”的口號。產品減鹽超30%，不僅年輕人愛吃，老人小孩也能放心吃。

此外，這個品牌還接連推出烏江榨菜醬、水果味榨菜芯、速溶榨菜湯等年輕化新品，從包裝、口味再到食用場景，全面滿足著年輕人愛“追新”、便捷和消費多元化、個性化的訴求。

在營銷溝通層面，烏江榨菜則憑借花式回應群體興趣、情緒、情感等高階需求，持續(xù)沉淀品牌年輕化心智。

烏江榨菜與B站聯(lián)名，正是圍繞著興趣場景和情感訴求，與年輕人玩到了一起。此前，烏江榨菜還曾升級包裝加入“國潮”流行，并攜手關曉彤、張亮等明星名人探索粉絲營銷，不斷走寬年輕化之路，也成功引領了行業(yè)新風潮。

總而言之，品牌如果還不知道如何貼近年輕人、走進年輕人世界，不如學烏江榨菜將目光完全放回到年輕人身上，自會找到與年輕人親密同行的答案。