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文 | 黃小藝
編 | 劉雨琦
“從9點到下午3點，接近1000單，手打完了五六瓶奶油槍，倒完了3件厚奶，系統(tǒng)和小票機都崩了，感覺自己也快廢了。”
入職瑞幸半年，小黎（化名）沒經歷過瑞幸爆雷后的門店擠兌爆單，錯過了生椰拿鐵橫空出世后的多次售罄，但還是沒能逃過“醬香拿鐵”的暴擊。
9月4日，原本是一個非常平靜的周一，卻被瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”攪得熱鬧非凡。據官方消息，該款咖啡中所用的白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，零售價38元/杯，券后約19元/杯。
一個是咖啡中的“國民品牌”，一個是白酒界的“頂級玩家”，天雷勾地火，今日據瑞幸咖啡官方消息，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新了所有記錄。
不止是銷售額再創(chuàng)新高，券后19元的醬香拿鐵也是瑞幸有史以來最“貴”的爆款新品。對比上一代的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵，都在9.9元的戰(zhàn)略范圍內，均價基本在9到16元浮動。
進入2023年，咖啡市場的主旋律始終是低價。表面上，瑞幸在6月份推出9.9元活動，并宣稱常態(tài)化；實際上，據白酒厚奶供應商塞尚透露，6月底就開始了這款高端咖啡的原料生產制造，最終定價遠高于同期產品。
在聯(lián)名遍地的咖啡、茶飲市場，其他爆火聯(lián)名款定價大多與原有產品價格帶相差不大，包括喜茶的FENDI喜悅黃等等。
對此，一位業(yè)內人士分析道：“這次聯(lián)名，或許是瑞幸突破客單價的一次嘗試。”
瑞幸和茅臺在產品上合作的成功，似乎給了低價咖啡市場一針強心劑，幾滴茅臺，正在攪動起現(xiàn)制飲品風云。
“早C晚A，上著B班。”咖啡是屈服于生活的工作，酒是最后幾滴自我，一兌，就成了一杯令人振奮的多巴胺，讓人又醒又醉。
一入瑞門深似海，瑞幸拿捏住了職場人的命脈，小小的杯子里，裝著濃濃的人生態(tài)度。由此，醬香拿鐵也繼承了茅臺的“社交貨幣屬性”，成了新的實體NFT。
“美酒+咖啡，就愛這一杯”，高貴的茅臺同款正紅、燙金包裝占領了辦公桌，上班變酒局。打開朋友圈，無論是老板、打工仔、學生黨，但凡發(fā)點別的內容，都顯得不合群；就算是星巴克的忠實鐵粉，也抵不住這誘惑，“屈尊”到瑞幸嘗鮮。
在這一過程中，無論男女老少，醬香拿鐵做到了一網打盡。
“年輕人的第一口茅臺是瑞幸”“買不起茅臺，咱就嘗嘗瑞幸”“提前享受咱爸的快樂”......年輕人與中年人的壁壘被打破，打工人們順帶完成了自嘲——喝茅臺的大概率的是老板，喝瑞幸的大概率是打工人，喝茅臺瑞幸就成了“想體會老板感覺的打工人。”
不止年輕人得到了跨越年齡與階級的新奇體驗，中年人更是無形中得到了吹捧。
在店門前，能看到不少單耳帶著air pods的中年男人前來排隊；盡管有網友吐槽，茅臺聯(lián)名瑞幸，是因為瑞幸消費者沒有車，更方便喝，但數條酒駕疑問熱搜證明，最先上頭的可能是有車一族。
有了茅臺加持，瑞幸也高端起來。搶不到茅臺，可以搶醬香拿鐵。有人陰陽怪氣道，“咱們瑞不限購么”，也有人秀出了瑞幸配真茅臺的圖，“有點淡，我自己加點”。這些愛茅臺的中年人，除了長期被年輕人們吐槽酒桌文化以外，終于找到了不招人討厭的炫耀方式。
產品的出人意料、切中消費者心態(tài)，都只是火爆的一部分原因，營銷大師瑞幸，也一手操盤了朋友圈的猛烈刷屏，人們爭先恐后地加入了曬單、玩梗的隊列中。
從時間進程來看，提前一周，社交平臺就已經有物料風聲小范圍傳播，完成了冷啟動原始熱度的積累。
隨后，瑞幸提前一晚在抖音兩個直播間售賣優(yōu)惠券。除了給出更低的折扣17元，還推出了10杯券、2杯券，在直播間強調可以送同事、朋友，強化了社交屬性。這一舉動十分關鍵，據抖音銷售數據顯示，聯(lián)名款在首發(fā)直播4小時內交易破千萬，截止昨日傍晚，賣出超100萬杯。
而在上線后，各種物料也一應俱全，logo小鹿變成了微醺版本，各種達人測評投放散播開來，拋出一個又一個的話題。在面對大眾“含不含茅臺”質疑的時候，即時放出白酒厚奶制作的全記錄。
不過，短時間內的大量爆單，熱度過高也對瑞幸造成了反噬。不少消費者向商業(yè)數據派吐槽，“等了3小時還沒送到，到店里沒法自提，聯(lián)系客服退不了單。”
總體而言，瑞幸和茅臺的聯(lián)名，無論是產品策劃、還是營銷策略，都成為了業(yè)界經典案例。
這杯咖啡還沒喝到嘴里，就已經夠成功為茶飲業(yè)提神醒腦了。
但很顯然，瑞幸要的可不只是叫好。
一位分析師對商業(yè)數據派感嘆道，“社群刷屏的討論和門店羅列的紙袋，記憶里上一次瑞幸如此火爆，還是2020年爆雷的時候。”不過，和彼時股價大跌相反的是，瑞幸的小鹿臉紅了，瑞幸的K線紅了，白酒股一路上漲。
542萬杯“醬香拿鐵”，3000萬元的茅臺真材實料地滴進去，網友替瑞幸操心，怕他賠錢，但瑞幸卻并沒有打算賠本賺吆喝。
但按含量粗略計算，單杯成本扣除后，瑞幸仍然贏麻了。
據中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞分析道：通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。
美酒＋咖啡，不止有面子，更有里子。憑借著高端品牌聯(lián)名、真材實料（但不多）和社交花式玩法，讓常年打折的瑞幸在控制成本的前提下，一舉將價格從9塊9提升到19元，并且消費者還“直呼便宜”。
不得不說，這是一場成功的客單價突擊戰(zhàn)。尤其是在咖啡市場低價戰(zhàn)爭曠日持久的當下，要知道，網友對瑞幸的評價一直是：“原價喝瑞幸比死還難受”，但如今，人們看到的不是咖啡貴了，而是瑞幸把茅臺的價格打下來了。
瑞幸董事長郭謹曾在二季度財報后會議上表示：自從6月份瑞幸推出9.9元活動以來，消費者的反響超過預期，他還表示，瑞幸有計劃將這一活動常態(tài)化：“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。
但縱觀互聯(lián)網歷史，無論是網約車還是社區(qū)團購，價格戰(zhàn)只能是階段性戰(zhàn)略，短期內瑞幸可以通過規(guī)?；N量攤平成本，但無論是同行內卷、海外拓店、流量漲價帶來的成本，都為萬店之后的道路帶來后遺癥。
不過表面上，瑞幸瘋狂吆喝“9塊9”，但是私底下瑞幸的客單價實際在不斷升高。據第三方數據計算，2019年時瑞幸的客單價剛過10元，經過兩年爬升，到2022年，瑞幸的客單價達到了15.5元。
即使是9塊9的活動，也已經有不少網友在社交平臺上分享，存在殺熟問題，“我的活動頁面顯示每周領一張，但我媽顯示每天一張券。”
在整個飲制品屆，瑞幸是“卷王之王”，低價、下沉、聯(lián)名推新品，一次比一次卷。
當然，近年來咖啡中加酒的精品咖啡館比比皆是，新茶飲與酒聯(lián)名也不少。但不同的是，茶茶巫的百利甜可可、奈雪的瀘州老窖聯(lián)名，都更注重口味上的創(chuàng)新，只有瑞幸咖啡作為卑微打工人指定產品，成了情緒產品。
有人模仿瑞幸，對聯(lián)名郵政的蜜雪冰城喊話，“雪，雖然你找了個有編制的男朋友，但是我不羨慕你，我嫁入豪門了。”進體制、入豪門，年輕人喝的哪是咖啡，明明是自己。
在常態(tài)化9.9元活動的兩年內，可以預見的是，瑞幸或將不斷試探，9.9元大拿鐵，再配合少量提價的策略，做到賺錢、搶市場兩不誤。
不過，除了被統(tǒng)一認定為中國奢侈品的茅臺，瑞幸還能加點什么，才能做到無痛提價呢？
醬香拿鐵的“余香”有多久，是瑞幸接下來要給出的答案。
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