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文 | 黃小藝
編 | 劉雨琦
“從9點(diǎn)到下午3點(diǎn)，接近1000單，手打完了五六瓶奶油槍，倒完了3件厚奶，系統(tǒng)和小票機(jī)都崩了，感覺自己也快廢了。”
入職瑞幸半年，小黎（化名）沒經(jīng)歷過瑞幸爆雷后的門店擠兌爆單，錯(cuò)過了生椰拿鐵橫空出世后的多次售罄，但還是沒能逃過“醬香拿鐵”的暴擊。
9月4日，原本是一個(gè)非常平靜的周一，卻被瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”攪得熱鬧非凡。據(jù)官方消息，該款咖啡中所用的白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺(tái)酒，零售價(jià)38元/杯，券后約19元/杯。
一個(gè)是咖啡中的“國民品牌”，一個(gè)是白酒界的“頂級(jí)玩家”，天雷勾地火，今日據(jù)瑞幸咖啡官方消息，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新了所有記錄。
不止是銷售額再創(chuàng)新高，券后19元的醬香拿鐵也是瑞幸有史以來最“貴”的爆款新品。對(duì)比上一代的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵，都在9.9元的戰(zhàn)略范圍內(nèi)，均價(jià)基本在9到16元浮動(dòng)。
進(jìn)入2023年，咖啡市場(chǎng)的主旋律始終是低價(jià)。表面上，瑞幸在6月份推出9.9元活動(dòng)，并宣稱常態(tài)化；實(shí)際上，據(jù)白酒厚奶供應(yīng)商塞尚透露，6月底就開始了這款高端咖啡的原料生產(chǎn)制造，最終定價(jià)遠(yuǎn)高于同期產(chǎn)品。
在聯(lián)名遍地的咖啡、茶飲市場(chǎng)，其他爆火聯(lián)名款定價(jià)大多與原有產(chǎn)品價(jià)格帶相差不大，包括喜茶的FENDI喜悅黃等等。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析道：“這次聯(lián)名，或許是瑞幸突破客單價(jià)的一次嘗試。”
瑞幸和茅臺(tái)在產(chǎn)品上合作的成功，似乎給了低價(jià)咖啡市場(chǎng)一針強(qiáng)心劑，幾滴茅臺(tái)，正在攪動(dòng)起現(xiàn)制飲品風(fēng)云。
“早C晚A，上著B班。”咖啡是屈服于生活的工作，酒是最后幾滴自我，一兌，就成了一杯令人振奮的多巴胺，讓人又醒又醉。
一入瑞門深似海，瑞幸拿捏住了職場(chǎng)人的命脈，小小的杯子里，裝著濃濃的人生態(tài)度。由此，醬香拿鐵也繼承了茅臺(tái)的“社交貨幣屬性”，成了新的實(shí)體NFT。
“美酒+咖啡，就愛這一杯”，高貴的茅臺(tái)同款正紅、燙金包裝占領(lǐng)了辦公桌，上班變酒局。打開朋友圈，無論是老板、打工仔、學(xué)生黨，但凡發(fā)點(diǎn)別的內(nèi)容，都顯得不合群；就算是星巴克的忠實(shí)鐵粉，也抵不住這誘惑，“屈尊”到瑞幸嘗鮮。
在這一過程中，無論男女老少，醬香拿鐵做到了一網(wǎng)打盡。
“年輕人的第一口茅臺(tái)是瑞幸”“買不起茅臺(tái)，咱就嘗嘗瑞幸”“提前享受咱爸的快樂”......年輕人與中年人的壁壘被打破，打工人們順帶完成了自嘲——喝茅臺(tái)的大概率的是老板，喝瑞幸的大概率是打工人，喝茅臺(tái)瑞幸就成了“想體會(huì)老板感覺的打工人。”
不止年輕人得到了跨越年齡與階級(jí)的新奇體驗(yàn)，中年人更是無形中得到了吹捧。
在店門前，能看到不少單耳帶著air pods的中年男人前來排隊(duì)；盡管有網(wǎng)友吐槽，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，是因?yàn)槿鹦蚁M(fèi)者沒有車，更方便喝，但數(shù)條酒駕疑問熱搜證明，最先上頭的可能是有車一族。
有了茅臺(tái)加持，瑞幸也高端起來。搶不到茅臺(tái)，可以搶醬香拿鐵。有人陰陽怪氣道，“咱們?nèi)鸩幌拶徝?rdquo;，也有人秀出了瑞幸配真茅臺(tái)的圖，“有點(diǎn)淡，我自己加點(diǎn)”。這些愛茅臺(tái)的中年人，除了長(zhǎng)期被年輕人們吐槽酒桌文化以外，終于找到了不招人討厭的炫耀方式。
產(chǎn)品的出人意料、切中消費(fèi)者心態(tài)，都只是火爆的一部分原因，營銷大師瑞幸，也一手操盤了朋友圈的猛烈刷屏，人們爭(zhēng)先恐后地加入了曬單、玩梗的隊(duì)列中。
從時(shí)間進(jìn)程來看，提前一周，社交平臺(tái)就已經(jīng)有物料風(fēng)聲小范圍傳播，完成了冷啟動(dòng)原始熱度的積累。
隨后，瑞幸提前一晚在抖音兩個(gè)直播間售賣優(yōu)惠券。除了給出更低的折扣17元，還推出了10杯券、2杯券，在直播間強(qiáng)調(diào)可以送同事、朋友，強(qiáng)化了社交屬性。這一舉動(dòng)十分關(guān)鍵，據(jù)抖音銷售數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名款在首發(fā)直播4小時(shí)內(nèi)交易破千萬，截止昨日傍晚，賣出超100萬杯。
而在上線后，各種物料也一應(yīng)俱全，logo小鹿變成了微醺版本，各種達(dá)人測(cè)評(píng)投放散播開來，拋出一個(gè)又一個(gè)的話題。在面對(duì)大眾“含不含茅臺(tái)”質(zhì)疑的時(shí)候，即時(shí)放出白酒厚奶制作的全記錄。
不過，短時(shí)間內(nèi)的大量爆單，熱度過高也對(duì)瑞幸造成了反噬。不少消費(fèi)者向商業(yè)數(shù)據(jù)派吐槽，“等了3小時(shí)還沒送到，到店里沒法自提，聯(lián)系客服退不了單。”
總體而言，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，無論是產(chǎn)品策劃、還是營銷策略，都成為了業(yè)界經(jīng)典案例。
這杯咖啡還沒喝到嘴里，就已經(jīng)夠成功為茶飲業(yè)提神醒腦了。
但很顯然，瑞幸要的可不只是叫好。
一位分析師對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派感嘆道，“社群刷屏的討論和門店羅列的紙袋，記憶里上一次瑞幸如此火爆，還是2020年爆雷的時(shí)候。”不過，和彼時(shí)股價(jià)大跌相反的是，瑞幸的小鹿臉紅了，瑞幸的K線紅了，白酒股一路上漲。
542萬杯“醬香拿鐵”，3000萬元的茅臺(tái)真材實(shí)料地滴進(jìn)去，網(wǎng)友替瑞幸操心，怕他賠錢，但瑞幸卻并沒有打算賠本賺吆喝。
但按含量粗略計(jì)算，單杯成本扣除后，瑞幸仍然贏麻了。
據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞分析道：通?？Х瘸杀疽话阍?.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，整體來看，在拿了券的情況下售價(jià)19元，醬香拿鐵的利潤(rùn)空間還是很大的。
美酒＋咖啡，不止有面子，更有里子。憑借著高端品牌聯(lián)名、真材實(shí)料（但不多）和社交花式玩法，讓常年打折的瑞幸在控制成本的前提下，一舉將價(jià)格從9塊9提升到19元，并且消費(fèi)者還“直呼便宜”。
不得不說，這是一場(chǎng)成功的客單價(jià)突擊戰(zhàn)。尤其是在咖啡市場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)曠日持久的當(dāng)下，要知道，網(wǎng)友對(duì)瑞幸的評(píng)價(jià)一直是：“原價(jià)喝瑞幸比死還難受”，但如今，人們看到的不是咖啡貴了，而是瑞幸把茅臺(tái)的價(jià)格打下來了。
瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)曾在二季度財(cái)報(bào)后會(huì)議上表示：自從6月份瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來，消費(fèi)者的反響超過預(yù)期，他還表示，瑞幸有計(jì)劃將這一活動(dòng)常態(tài)化：“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
但縱觀互聯(lián)網(wǎng)歷史，無論是網(wǎng)約車還是社區(qū)團(tuán)購，價(jià)格戰(zhàn)只能是階段性戰(zhàn)略，短期內(nèi)瑞幸可以通過規(guī)模化銷量攤平成本，但無論是同行內(nèi)卷、海外拓店、流量漲價(jià)帶來的成本，都為萬店之后的道路帶來后遺癥。
不過表面上，瑞幸瘋狂吆喝“9塊9”，但是私底下瑞幸的客單價(jià)實(shí)際在不斷升高。據(jù)第三方數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年時(shí)瑞幸的客單價(jià)剛過10元，經(jīng)過兩年爬升，到2022年，瑞幸的客單價(jià)達(dá)到了15.5元。
即使是9塊9的活動(dòng)，也已經(jīng)有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享，存在殺熟問題，“我的活動(dòng)頁面顯示每周領(lǐng)一張，但我媽顯示每天一張券。”
在整個(gè)飲制品屆，瑞幸是“卷王之王”，低價(jià)、下沉、聯(lián)名推新品，一次比一次卷。
當(dāng)然，近年來咖啡中加酒的精品咖啡館比比皆是，新茶飲與酒聯(lián)名也不少。但不同的是，茶茶巫的百利甜可可、奈雪的瀘州老窖聯(lián)名，都更注重口味上的創(chuàng)新，只有瑞幸咖啡作為卑微打工人指定產(chǎn)品，成了情緒產(chǎn)品。
有人模仿瑞幸，對(duì)聯(lián)名郵政的蜜雪冰城喊話，“雪，雖然你找了個(gè)有編制的男朋友，但是我不羨慕你，我嫁入豪門了。”進(jìn)體制、入豪門，年輕人喝的哪是咖啡，明明是自己。
在常態(tài)化9.9元活動(dòng)的兩年內(nèi)，可以預(yù)見的是，瑞幸或?qū)⒉粩嘣囂剑?.9元大拿鐵，再配合少量提價(jià)的策略，做到賺錢、搶市場(chǎng)兩不誤。
不過，除了被統(tǒng)一認(rèn)定為中國奢侈品的茅臺(tái)，瑞幸還能加點(diǎn)什么，才能做到無痛提價(jià)呢？
醬香拿鐵的“余香”有多久，是瑞幸接下來要給出的答案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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