作者 | 李大橘

商隱社研究團隊商業(yè)組

今年以來，各大電商平臺最大的兩個動作就是“低價競爭”和“降本增效”，但無論低價還是效率，最終指向的其實都是用戶體驗這個終極問題。

因為電商平臺也是一款產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都是始于需求，立于價值，久于體驗。用戶體驗才是電商平臺的核心競爭力。

就拿成立三年的抖音電商來說，其所強調的“好商品”就是需求層面。

“好服務”是讓用戶能從購前選擇，到購后物流、售后、客服等都能有不錯的正向體驗，這是價值層面。“好內(nèi)容”是主打全域興趣電商的抖音電商最突出的優(yōu)勢，把商品以內(nèi)容方式呈現(xiàn)出來，并且通過個性化的匹配、用戶的主動搜索等雙向路徑，將商品和商品關聯(lián)的內(nèi)容推薦、分發(fā)給用戶，在商品與用戶間建立起高效的聯(lián)結，這也是價值層面。而處于這些層面頂層的就是用戶購物的愉悅感，即“好體驗”。

抖音電商的3年進化

“用戶體驗”是一個理性又感性的詞，既有可衡量的效率、價格、服務等，又有太多情感因素。我認為一些產(chǎn)品人所說的用戶體驗四要素，即控制感、歸屬感、驚喜感、沉浸感，同樣也是電商平臺應追求的標準。

所謂的控制感，就是讓用戶能在你的平臺上做他想做的事，比如買到低價、質量好的產(chǎn)品；很快能到貨；不想要的產(chǎn)品能極速退貨。

驚喜感一是能對用戶每一步操作給予正向反饋，比如我投訴了很快就有結果；二是不經(jīng)意間超出心理預期，本來想著3天能收到，結果2天甚至24小時內(nèi)就收到了。

沉浸感和歸屬感是更高層次的要求。對于電商平臺來說，沉浸感就是讓用戶能在其中充分感受購物的樂趣。就像我們?nèi)サ鲜磕?，可能從哪個方向看都很難看到樂園外城市的建筑，就是讓你徹底回到童年時代，沉浸其中。

而歸屬感就是基于興趣形成一個個圈子，圈子內(nèi)部的達人、KOL以自己的形象、展示能力、個人的經(jīng)驗分享成為帶頭人，其他人愿意在他們的帶領下一起熱鬧，無數(shù)圈子分別構建成網(wǎng)絡銷售形態(tài)，在追隨、互動、分享中產(chǎn)生交易。

現(xiàn)在各大電商平臺都在做內(nèi)容電商，通過短視頻、直播、圖文等內(nèi)容形式引發(fā)用戶的沉浸感，以及對達人、KOL帶領的圈子的歸屬感。

從這個角度來說，抖音電商有著天然的優(yōu)勢。抖音作為一款短視頻社交軟件，本身就在沉浸感和歸屬感方面具有優(yōu)勢，而抖音電商則是沿著抖音的價值基礎，把它做深做寬，讓抖音的價值也漸漸發(fā)生了變化，從娛樂需求進化為包括電商在內(nèi)的更多元的需求。

在2020年抖音電商業(yè)務部成立之前，抖音就對電商業(yè)務進行了一些探索，將購物車、購物袋當作一個工具，并作為兩個基礎產(chǎn)品，上架到了APP中，主要作為對創(chuàng)作者的激勵。但最開始的時候，達人帶貨業(yè)務不溫不火，要么供應鏈斷掉無法持續(xù)銷售，要么是會做內(nèi)容但不知帶什么貨。

抖音也曾試圖通過付費廣告流量的方式來分發(fā)商品，商家在這個過程中，可以賺取流量利潤的差價。但這種模式下只有利潤較高的商品可以跑通，更重要的是非常傷害用戶體驗。

2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，進入直播電商賽道，很多從抖音做短視頻成長起來的頭部達人，都紛紛入局開始做直播。但這時候很多商家仍然只把抖音電商當做一門流量生意，頭部達人帶貨，更像是一個分銷渠道。

隨后，抖音正式成立電商部門，并將品牌化作為最重要的戰(zhàn)略目標，給品牌方流量方面的大力扶持，堅定推進品牌方做自播。

為什么抖音電商從一開始就扶持品牌？

因為雖然白牌可以創(chuàng)造漂亮的增速和GMV，但很多白牌存在“三無”“劣質”“虛假宣傳”等問題，有損用戶體驗，無利于平臺長期健康發(fā)展。

2021年，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過6億，個性化的消費需求旺盛；另一方面，抖音電商平臺上有豐富、優(yōu)質的短視頻和直播內(nèi)容，能夠激發(fā)不同用戶的潛在消費興趣。此時，抖音提出了“興趣電商”的概念。

興趣電商主要是通過內(nèi)容場（直播或短視頻）的經(jīng)營，實現(xiàn)“貨找人”的電商模式。這并非一個單一的概念，需要通過完善電商服務能力和平臺治理，構建共贏的良性電商生態(tài)。抖音在這一年發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質量分級標準，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識別體系。同時，加強客服水平，改善物流能力。

到了2022年，抖音的興趣電商升級為“全域興趣電商”，加入貨架的購物場景。其核心邏輯在于：興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。而貨架場，正是承接用戶興趣的地方。

“內(nèi)容+貨架”放大了商家、達人和服務商的生意空間，在創(chuàng)造更多連接、更大價值的同時，也對平臺的服務能力和治理壓力提出了新挑戰(zhàn)，兩者都關乎用戶體驗，依然被抖音電商作為重中之重來抓。

為了讓提升用戶體驗得到很好的落實，抖音電商內(nèi)部形成了一個北極星指標——全局NPS的方法論。

NPS是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界常用的衡量用戶體驗的指標。而抖音電商的全局NPS，是一個持續(xù)追蹤觀測用戶對抖音電商整體形象滿意度的方法和指標，是圍繞用戶全鏈路的滿意程度展開工作，其中包括對物流、商品、服務體驗、產(chǎn)品等全方面的調研。

長期堅持做全局NPS，有時會遇到不小的挑戰(zhàn)，甚至為了優(yōu)化全局NPS而接受一些業(yè)務指標在短期內(nèi)的下降，尤其面臨GMV下降時，還要一次次艱難選擇守好全局NPS。這樣把給用戶好體驗的理念傳遞到整個組織。

今年，抖音電商總裁魏雯雯提出了“全域一體，飛輪增長”的新經(jīng)營理念，在這個模型下，內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗提升再助燃，把這些事做好，商家們的生意就能自動“飛”起來。

用戶與體驗被比作飛輪的兩個助燃劑，是飛輪快速旋轉不可或缺的重要因素。

可以看出，3年來抖音電商一直在進化，從用來激勵創(chuàng)作者的購物車、購物袋變成涵蓋內(nèi)容和貨架的電商新生態(tài)，不變之處在于，對用戶體驗的極度重視貫穿始終。

提升用戶體驗，抖音電商創(chuàng)新不斷

電商本就是一個相當復雜的鏈條，包括預售、發(fā)貨、物流、退款、商家客服等諸多環(huán)節(jié)，而“全域興趣電商”又是沒有先例可循的電商新業(yè)態(tài)，也就對用戶體驗提出了更高的要求。

在8月24日舉辦的抖音電商消費者體驗開放日上，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，過去半年，針對商品內(nèi)容、發(fā)貨物流、售后保障和商家服務等消費者核心訴求，平臺在規(guī)則、產(chǎn)品和權益等方面進行了重點升級，覆蓋從購前到售后全購物鏈路，消費者體驗得到有效改善。

抖音電商消費者體驗負責人文蔚

抖音電商主要從商品端、服務端、內(nèi)容端三個方向進行治理。通過各種治理手段，提升用戶在交易環(huán)節(jié)的滿意度。

具體來看，在商品端，今年以來平臺已拓展了超2000個新商品品類，為消費者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更為精細化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質商品。

在服務端，平臺持續(xù)完善預售管理，僅允許履約和服務等體驗好的商家使用預售功能，多措并舉鼓勵商家售賣現(xiàn)貨和縮短預售周期。同時，平臺對惡意不發(fā)貨、虛設庫存、虛假承諾發(fā)貨時效等違規(guī)行為，進行從嚴從重處罰。

相較去年，平臺商家平均發(fā)貨時長縮短10小時，48小時內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗造成的求助量減少超50%。

抖音電商平臺還對產(chǎn)品進行升級，上線“服務保障大廳”功能，讓消費者在購物的每一個節(jié)點和場景都能清晰感知享有的服務和權益保障。以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發(fā)生異常，平臺會迅速推動商家和物流解決問題，并落實主動賠付、極速退款等保障方案。

此外，平臺還全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

消費者求助商家和平臺，能否得到有效回復，也是很重要的體驗。過去半年，抖音電商平臺加強前置識別能力，給消費者提供更主動及時的服務。專屬客服團隊增加超1000人，全年在消費者保障方面投入近4億元，消費者滿意度提升7.6%。

平臺還持續(xù)為商家和達人開發(fā)標準化、智能化的客服工具，幫助他們?yōu)橄M者提供更高質量的服務。商家服務意識也大幅提升，平均響應時長縮短16.8%。

商家如有大量不回復或不解決消費者咨詢、無故拒絕售后等違規(guī)行為，平臺會對其進行嚴格處罰。數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務指標有較明顯改善，消費者對服務不滿的反饋率下降15.3%。

商品端和服務端的一系列舉措在于讓用戶買到“好產(chǎn)品”，享受到“好服務”，能夠提升前述用戶體驗四要素中的控制感和驚喜感。

在內(nèi)容端，引導電商作者以“真實”“可信”“專業(yè)”“有趣”為內(nèi)容創(chuàng)作價值導向，通過明確全體裁優(yōu)質內(nèi)容標準和推流機制，平臺加強對劣質虛假內(nèi)容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。

這樣才能維持良好的平臺內(nèi)容氛圍，提供“好內(nèi)容”，提高用戶歸屬感、沉浸感。

關于未來的工作，文蔚強調“未來一年的工作重點有兩部分，也就是消費者體驗改善的兩個方向：第一，負向體驗減少；第二，正向體驗增加。”

為“以人為核心的零售時代”尋找答案

今天，以抖音電商為代表的各大電商平臺都把提升用戶體驗作為核心競爭力的來源，其實是在為“以人為核心的零售時代”零售業(yè)該如何經(jīng)營尋找答案。

電商雖然跟社交、支付、娛樂、游戲等同屬互聯(lián)網(wǎng)領域，但卻是最接地氣的，其本質還是零售。

零售經(jīng)歷了漫長的演變過程，從最原始的以物易物，到百貨大賣場，再到網(wǎng)絡平臺，零售行業(yè)無不努力地追求獲得更多用戶，提供更豐富的商品，更便捷的交易手段，更實惠的價格，更優(yōu)質的產(chǎn)品，更個性化的消費。總而言之，我們都在致力于讓零售行業(yè)的經(jīng)營更有效益。

而過去20多年中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商發(fā)展，最突出的特征就是大家都在圍繞流量，我們進入一個流量零售的時代，很多人稱之為“流量為王”——一個品牌、一家企業(yè)成敗的關鍵，在于有沒有流量。所以企業(yè)從圈用戶、圈流量，到追求流量的貨幣化變現(xiàn)，一切都圍繞流量做文章早已不是新鮮事。

但流量零售終究是表現(xiàn)，只圍繞著流量進行經(jīng)營終究只是無根之木，流量零售的背后是什么？

流量零售背后真正的行業(yè)價值，就是零售企業(yè)對用戶的直接觸達，對用戶需求的準確分析，對用戶行為的把控能力，其實就是背后的人。

從根本上說，零售行業(yè)連接的是消費者（人）與商品（物），它以建立生產(chǎn)與消費的流通渠道作為初始出發(fā)點（集市，賣場），一步步提高效益，追求規(guī)?；统杀?，其側重點也漸漸地從販賣商品到維系用戶，最后，那些能與顧客建立一體化關系的企業(yè)，終將成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合者和組織者。

在以人為核心的零售時代，商品的稀缺與豐富，價格的高昂與低廉都將是銷售的陪襯，因為只有擁有消費者，為他們提供極致的用戶體驗，把流量變成留量，才是所有零售企業(yè)的追求。