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構筑卓越:為 CJO 打造關鍵基礎設施
2024-01-17 11:48:06

來源:神策數(shù)據(jù)

近幾年,盡管一些企業(yè)采購了數(shù)字化營銷工具,但效果往往達不到預期,面臨如下困境:

  • 復雜的技術性用戶界面阻礙了營銷人員獨立使用工具

  • 有限的全渠道功能導致客戶體驗不佳和消息推送不一致

  • 過時或孤立的客戶數(shù)據(jù)導致無效的活動……

這些問題導致了營銷資源的浪費、活動的低效以及企業(yè)的挫敗感。在這種情況下,為了更好地實施客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO),為客戶帶來個性化的體驗,我們總結了企業(yè)需要具備的核心基礎建設,主要包括客戶數(shù)據(jù)采集、客戶數(shù)據(jù)平臺、客戶旅程分析和客戶旅程優(yōu)化四個模塊。

客戶數(shù)據(jù)采集:旅程編排的底盤

無論是線下門店,還是線上 App、小程序,這些都是客戶和企業(yè)交互的渠道,都會產(chǎn)生觸點。在合規(guī)的前提下,實時且不受存儲限制地完成多渠道數(shù)據(jù)采集和打通,將會為后續(xù)深度的定量及定性客戶洞察奠定堅實基礎。

客戶數(shù)據(jù)平臺:旅程編排的儀表盤

完成各個渠道的數(shù)據(jù)采集后,如果缺乏對這些數(shù)據(jù)源的洞察力,那就像是一次沒有指南針的旅行,不能全面了解每個消費者的需求,營銷人員將難以設計出真正個性化的交互,無法引發(fā)共鳴。

此外,企業(yè)內(nèi)的許多部門經(jīng)常在“孤島”中運作,比如一個產(chǎn)品或數(shù)字團隊完全不與客戶服務團隊溝通,這將很難在客戶旅程的每個關鍵時刻協(xié)調(diào)和編排無縫的客戶旅程。

這一挑戰(zhàn)阻礙了許多早期的 CJO 計劃的成功,但是隨著客戶數(shù)據(jù)平臺(Customer Data Platform,簡稱 CDP)的成熟,它在駕馭不可預測的客戶旅程方面發(fā)揮著至關重要的作用。擁有成熟 CDP 的企業(yè),可以全面激活客戶體驗的全流程數(shù)據(jù),以幫助品牌獲得實時的洞察力,增強和個性化線上線下客戶體驗。

根據(jù) 2023 年 Gartner 數(shù)字營銷技術成熟度曲線,CDP 已經(jīng)度過了前幾年的炒作階段,進入了新的拐點,即將穩(wěn)步爬升并進入成熟階段,這意味著打造 CDP 平臺對每家企業(yè)都至關重要,企業(yè)需要更認真地投資 CDP。

客戶旅程分析:旅程編排的導航

建立更好的感知和洞察力是支持企業(yè)更好地應用 CJO 的關鍵,客戶旅程分析(Customer Journey Analytics,簡稱 CJA)是跟蹤和分析客戶/潛在客戶隨著時間推移如何使用各種渠道、觸點與企業(yè)互動的過程,它是旅程編排的導航,指引著編排的方向。

CJA 旨在通過覆蓋客戶使用的所有渠道,提供一個整體的客戶體驗視圖,為跨職能團隊提供執(zhí)行所需的全方位洞察力,幫助企業(yè)在各個觸點向客戶提供更佳的客戶體驗。

根據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)在識別客戶旅程中的摩擦點、發(fā)掘新的客戶旅程和重要的客戶旅程等方面的能力依然需要加強。此外,超過 60% 的受訪企業(yè)表示組織獲取洞察的速度還不夠快。隨著越來越多的應用程序開始將旅程分析元素添加到現(xiàn)有工具(如客戶數(shù)據(jù)平臺、個性化引擎、客戶分析應用程序和多渠道營銷中心)中,我們相信企業(yè)將會不斷加速 CJA 的全面使用。

客戶旅程優(yōu)化:旅程編排的發(fā)動機

把全渠道統(tǒng)一的用戶交互管理起來,需要強大的編排引擎。

編排這一概念更多的是一種策略,用于指導客戶通過自動化、觸發(fā)事件和行為來實現(xiàn)一系列目標,而不是一種單一的技術方法。目前,我們能在 Gartner 數(shù)字營銷技術成熟度曲線中找到與編排相關的概念是“多渠道營銷中心”,它已經(jīng)進入生產(chǎn)成熟期。

編排集成了四個工作流,包括受眾篩選、自動化編排、內(nèi)容運營、渠道分發(fā)。而客戶旅程優(yōu)化引擎是客戶旅程編排的“發(fā)動機”,它囊括受眾服務、用戶旅程服務、內(nèi)容決策服務、觸達通道服務四大組件服務能力,支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達渠道對接,助力企業(yè)更高效地經(jīng)營客戶。

通過對 403 家企業(yè)進行了調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)企業(yè)在受眾圈選方面的能力還相對欠缺,為企業(yè)的目標用戶圈選和受眾管理提供全流程服務,比如受眾管理服務、受眾查詢服務,并支持與業(yè)務方的自定義程序進行實時交互,從而彌補這一差距。

綜上所述,為 CJO 打造關鍵基礎設施是確??蛻趔w驗卓越的關鍵一步。通過投資數(shù)據(jù)平臺、分析工具和自動化技術,企業(yè)可以提高效率、滿足客戶需求、實現(xiàn)持續(xù)增長,并在市場中取得競爭優(yōu)勢。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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