來源｜價(jià)值星球Planet

作者 | 龔江宇 魏一寧

編輯 | 麻吉

去年以來，隨著旅游業(yè)復(fù)蘇，各大景區(qū)重現(xiàn)人潮涌動(dòng)的火爆場(chǎng)景，大批出行游客也帶動(dòng)酒店預(yù)訂量大幅回升。

但在不斷出現(xiàn)的旅游熱點(diǎn)話題中，關(guān)于主題酒店和民宿的討論度卻并不算高。

過去，主題酒店一度靠著獨(dú)特的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了眾多追求獨(dú)特住宿體驗(yàn)的年輕人。但如今，隨著各種旅游新潮流的出現(xiàn)，一二線城市主題酒店對(duì)年輕人的吸引力正在下降，而在更受偏愛的新興旅游地，主題酒店的建設(shè)仍然處于初級(jí)階段。

歷經(jīng)10多年發(fā)展，中國的主題酒店已經(jīng)邁入轉(zhuǎn)型期。一方面，一二線城市中小型主題酒店、民宿產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化；另一方面，主題酒店還要面對(duì)規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)、設(shè)施和服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)和成熟的大型連鎖酒店加入競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

面對(duì)年輕人旅游消費(fèi)趨勢(shì)的改變，下一個(gè)十年，主題酒店的機(jī)會(huì)在哪里？

1、主題酒店不再“有趣”

消費(fèi)者米米對(duì)曾經(jīng)入住情侶主題酒店的經(jīng)歷印象深刻。

米米的家鄉(xiāng)位于東北某省會(huì)城市，但商業(yè)體系卻并不發(fā)達(dá)。在過去的相當(dāng)長一段時(shí)間，這里幾乎與所有的新事物絕緣：商場(chǎng)只有位于市中心的一家萬達(dá)，而除了麥當(dāng)勞、肯德基和一些本地連鎖品牌、獨(dú)立咖啡廳之外，當(dāng)?shù)貛缀鯖]有任何網(wǎng)紅餐飲品牌……直到2017年底，海底撈才在她所在的城市開出第一家店。

也是在2017年，米米意外在網(wǎng)上搜到了當(dāng)?shù)匾婚g令她眼前一亮的情侶主題民宿。當(dāng)時(shí)，民宿的概念還沒有在當(dāng)?shù)仄占埃酌椎谝淮巫灾k理入住手續(xù)，店主在微信核對(duì)身份證后，給了她房間密碼，由始至終，米米沒有與服務(wù)人員產(chǎn)生任何接觸。

圖源：Pexels

這家主題民宿內(nèi)房間的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，給米米留下了深刻印象。在一間以紅與黑為主色調(diào)的臥室內(nèi)，擺設(shè)著一張紅色的圓床，室內(nèi)還陳設(shè)著各類情侶約會(huì)道具。更令她驚訝的是，屋子中間還用鐵欄桿隔出了一個(gè)像籠子一樣的小空間。

幾年后，當(dāng)米米再試圖尋找那家民宿時(shí)，發(fā)現(xiàn)店面已經(jīng)消失，取而代之的是一個(gè)充滿時(shí)尚氣息的商場(chǎng)，和一條小小的步行街。

2024年初，米米在川渝地區(qū)旅游時(shí)，又見到了類似的情侶民宿和酒店，但她再也沒有當(dāng)時(shí)那種眼前一亮的感覺了——所有的房型似乎千篇一律，有些模仿電影中的地牢場(chǎng)景，有些則打造成教室、辦公室和醫(yī)院診室的風(fēng)格。

“主題酒店的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，有的硬件道具在四家酒店里出現(xiàn)了四次，似乎都是從同一個(gè)供應(yīng)商那里訂購的。”米米說。

在中國，主題酒店的發(fā)展時(shí)間并不算長。酒店行業(yè)發(fā)展初期，以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，無論是商務(wù)旅行還是情侶、家庭出游，游客都更喜歡選擇標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的連鎖酒店。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的多元化，主題酒店的概念逐漸被引入國內(nèi)。

主題酒店除了提供住宿服務(wù)外，主要賣點(diǎn)是將影視、文化等各類元素融入房間設(shè)計(jì)，為顧客提供更獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前，市場(chǎng)上的主題酒店可以分為兩大類，一類是為情侶和夫妻提供浪漫約會(huì)場(chǎng)所的情侶主題酒店，注重兩性體驗(yàn)和私密性；另一類則是以所在城市地域文化特色為主題，或以異域風(fēng)格、科幻、卡通等為主題的文化主題酒店。

2012年到2018年，主題酒店作為一種新鮮事物，受到中國年輕人歡迎，并迅速發(fā)展起來。

2012年時(shí)，酒店從業(yè)者李銘曾在武漢一家連鎖酒店工作，并持有該酒店的部分股份。他告訴價(jià)值星球，基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，酒店老板當(dāng)時(shí)在武漢、重慶等城市布局了幾家情侶主題酒店，一度火爆到“一房難求”。

李銘參與了酒店在湖北省外第一家分店的籌建。這家分店位于重慶，在開店的前10天爬坡期，李銘把房價(jià)定在每晚368元，雖然相比武漢最高每晚500元的價(jià)位稍低，但定價(jià)也已經(jīng)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)型酒店。雖然房價(jià)較高，但酒店開業(yè)初期房間預(yù)定天天爆滿。前來消費(fèi)的，大多是20至30歲的青年情侶。

2019年，李銘開始在重慶投資經(jīng)營自己的酒店。但幾年之間，他發(fā)現(xiàn)酒店的經(jīng)營效益明顯不如從前。疫情期間，他的虧損接近30萬元；疫情之后，雖然房價(jià)從368元降到200多元，但人們對(duì)情侶主題酒店的興趣和好奇心明顯減弱的趨勢(shì)仍然難以挽回。

作為消費(fèi)者，米米已經(jīng)不再執(zhí)著于打卡千篇一律的情侶主題酒店，而開始嘗試各類文化主題酒店。盡管這些酒店不是專為情侶設(shè)計(jì)，但足夠美觀，可以打卡拍照。

圖源：Unsplash

但她發(fā)現(xiàn)這類酒店仍然略顯同質(zhì)化——日式主題房永遠(yuǎn)會(huì)有假櫻花樹、茶幾和蒲團(tuán)；北歐主題則永遠(yuǎn)是鐵質(zhì)家具、鹿頭裝飾等，用作裝飾的秋千也沒有太大區(qū)別，甚至還有安全隱患。

“住過幾次，就會(huì)覺得室內(nèi)小場(chǎng)景里各種花樣的玩法都有些無聊，還不如一張舒適的床、一個(gè)能在夏天存放飲料和冰淇淋的冰箱、一個(gè)洗衣機(jī)來的實(shí)用。”米米說。

2、中小型主題酒店的生存困境

近年，在疫情沖擊下，主題酒店市場(chǎng)規(guī)模雖然有所下滑，但隨著旅游業(yè)復(fù)蘇，仍具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。

共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國主題酒店市場(chǎng)規(guī)模不足300億元，2019年，主題酒店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450億元的頂峰，疫情期間雖然有所回落，但在2022年，主題酒店仍有341.4億元的市場(chǎng)規(guī)模。

雖然主題酒店一度靠著搶占部分特定消費(fèi)群體，對(duì)連鎖酒店造成一定沖擊，但目前連鎖酒店集團(tuán)仍然在酒店市場(chǎng)中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2022年，錦江國際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)等排名前十的酒店集團(tuán)，占據(jù)了中國酒店市場(chǎng)份額的69.46%，其中排名第一的錦江國際集團(tuán)占比達(dá)22.11%。這些集團(tuán)旗下的維也納、全季、漢庭、如家等品牌連鎖酒店，仍然是許多消費(fèi)者旅游住宿的首選。

另外，隨著小眾主題酒店的興起，不少大型酒店集團(tuán)也開始利用規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，批量打造文化主題酒店來吸引消費(fèi)者。

例如，江蘇的書香酒店投資管理集團(tuán)打造了系列文化酒店品牌，將酒店設(shè)計(jì)與中式園林、熏香、插花、書畫等文化元素相結(jié)合；錦江之星在2015年收購鉑濤集團(tuán)81%股份，將鉑濤集團(tuán)旗下咖啡主題連鎖酒店喆啡收入囊中；2017年到2018年，亞朵集團(tuán)也開設(shè)了網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、網(wǎng)易云音樂酒店、同道星座酒店等9家IP主題酒店。

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與中小型主題酒店和民宿相比，大型連鎖酒店的規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)，設(shè)施和服務(wù)也更加標(biāo)準(zhǔn)化，而中小型主題酒店和民宿則存在著從服務(wù)到管理等方面的諸多問題。

在服務(wù)方面，中小型主題酒店等普遍缺乏足夠人手來提供更為周到的服務(wù)。許多民宿等甚至不設(shè)前臺(tái)，客人通過微信和客服溝通，自行入住，往往缺乏連鎖酒店能夠提供的衣物熨燙設(shè)備、洗衣、早餐等服務(wù)，給住客帶來諸多不便。

在酒店硬件方面，許多中小型主題酒店往往過度重視裝修設(shè)計(jì)，而忽視了床鋪、桌椅的舒適度和實(shí)用性，設(shè)施也存在更多安全隱患。

對(duì)于主題酒店來說，浴缸等個(gè)性化設(shè)施是區(qū)別于普通酒店的一大賣點(diǎn)。但很多主題酒店由于缺乏前期調(diào)研和后期設(shè)備維護(hù)，導(dǎo)致消費(fèi)者的入住體驗(yàn)并不好。

米米曾經(jīng)入住一家以雙人浴缸為攬客招牌的酒店，卻因?yàn)槿狈崴畬?dǎo)致設(shè)備難以使用。此外，她也發(fā)現(xiàn)一些情侶主題酒店的設(shè)施并不符合人體工學(xué)，甚至出現(xiàn)松動(dòng)、脫落的跡象，令人擔(dān)心安全問題。

不僅在酒店硬件配置和服務(wù)管理上難以與連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)，近年影響中小型主題酒店生意的另一個(gè)因素，是Z世代對(duì)旅游目的地的選擇發(fā)生了變化。

裝修精美的情侶、文化主題酒店，大多開設(shè)在一二線城市，但近年來，年輕人鐘愛的旅游目的地更多轉(zhuǎn)向了三線以下城市，如大理、延吉、淄博等。在這些中小型城市，年輕人可以用更低廉的價(jià)格得到相對(duì)高質(zhì)量的服務(wù)，并體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化習(xí)俗和特色美食。

旅游目的地的變化，分流了原本集中在一二線城市傳統(tǒng)旅游勝地的消費(fèi)者，也使得主題酒店的客源有所減少。

3、下沉市場(chǎng)，主題酒店的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

然而，隨著Z世代成為新消費(fèi)的主力軍，也為包括主題酒店在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

在文旅出行方面，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣與父母輩完全不同。大多數(shù)年輕消費(fèi)者不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的走馬觀花式旅游，而是更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新的旅游方式，注重獨(dú)特的體驗(yàn)，同時(shí)追求性價(jià)比。

圖源：Pexels

目前，在年輕人偏愛的三四線旅游城市中，優(yōu)質(zhì)主題酒店和民宿相對(duì)較少。一些主題酒店和民宿僅有少數(shù)裝飾品，實(shí)際與普通快捷酒店、民宿并沒有區(qū)別。

這或許讓下沉市場(chǎng)成為中小型主題酒店發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。如果能夠開發(fā)與地域文化特色相結(jié)合的主題酒店和民宿，將對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力。

不過，在下沉市場(chǎng)經(jīng)營主題酒店也面臨著不少挑戰(zhàn)。酒店和民宿是重資產(chǎn)行業(yè)，在設(shè)計(jì)、裝修、家居設(shè)施方面，可能產(chǎn)生比普通快捷酒店和民宿更高的投入，因此定價(jià)一般也相對(duì)更高。但前往三四線以下城市旅游的年輕人，往往也更追求性價(jià)比，高價(jià)民宿可能無人問津，而定價(jià)過低酒店則無法收回成本。

一位在四川某三線城市經(jīng)營小眾情侶主題民宿的店主，向價(jià)值星球分享了他每月的營收情況。按照房間定價(jià)和經(jīng)營成本來算，每月房租1000元左右，房間定價(jià)100元以上，只要租出7-8天就可以收回房租成本。但如果算上清潔、水電費(fèi)用，以及平臺(tái)12%的抽成和物管費(fèi)，很多時(shí)候經(jīng)營都處于虧損狀態(tài)。所幸他有其他工作，只是把這家民宿當(dāng)成一個(gè)結(jié)交朋友、滿足精神需求的副業(yè)，因此還能夠維持經(jīng)營。

設(shè)計(jì)和裝修的同質(zhì)化，則是主題酒店、民宿面臨的另一大問題。很多主題酒店和民宿在創(chuàng)新方面的嘗試并不理想，只是簡單模仿影視作品場(chǎng)景或其他成功案例。消費(fèi)者在體驗(yàn)過幾次以后，極易產(chǎn)生審美疲勞。

此外，主題酒店面臨的另一大問題，是日常運(yùn)營管理水平有限。許多中小型主題酒店、民宿在人員培訓(xùn)和管理水平方面的不足，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至日常維修、保潔等工作也并不到位。

當(dāng)主題酒店變成另一種千篇一律的流水線式房間，而服務(wù)質(zhì)量又普遍低于連鎖酒店時(shí)，就不再具有獨(dú)特的魅力。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、客群日益細(xì)分的當(dāng)下，主題酒店和民宿最大的機(jī)遇不在于模仿和復(fù)制，而是需要更加用心打造更加有特色的，產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，如本地文旅特色、IP植入、場(chǎng)景化、娛樂設(shè)施等，都仍有許多有待挖掘的空間。