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作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 晏談夢潔
來源｜運營研究社
不知道元旦假日，大家有沒有被親朋好友安排上一局《元夢之星》（或者《蛋仔派對》）。
自從 12 月元夢之星上線開始，騰訊和網(wǎng)易的派對游戲大戰(zhàn)，就開始摩擦出各種火花。網(wǎng)易剛宣布蛋仔派對的用戶已經(jīng)超過 5 億，騰訊就宣布將投入 3 億元推動元夢之星在社交媒體活躍度。而兩家游戲的粉絲也是打得火熱，各種“造梗”火爆網(wǎng)絡(luò)。
為什么騰訊和網(wǎng)易會在派對游戲“大打出手”？這場流量大戰(zhàn)后，誰又是真正的贏家？運營社帶你拆解派對游戲背后的秘密。
2023 年 12 月，派對游戲《元夢之星》“殺”瘋了。——只要是接觸到互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)用戶，很難不知道它的大名。
在微信里，只要一不小心觸發(fā)“元夢之星”的關(guān)鍵詞，聊天窗口就會掉下游戲獎勵的紅包雨；在 QQ 里，不用下載就可以“云游玩”，等你嘗試一局后，游戲已經(jīng)在后臺自動下好了；在抖音、B站、快手、小紅書，博主們的恰飯視頻鋪滿了每一個角落，勸人玩《元夢之星》，可以賺得朋滿缽滿。
甚至還有國民級手游《王者榮耀》的夢幻聯(lián)動，只要下載《元夢之星》，就能獲得專屬《王者榮耀》皮膚，引得大量王者用戶主動嘗鮮。
而一些《元夢之星》大戰(zhàn)《蛋仔派對》的“梗圖”也是在朋友圈瘋傳，引得玩家們會心一笑。
老實說，像這么大規(guī)模的營銷活動，印象里只有上次的“微信紅包”能媲美。
派對游戲的走紅出圈，還是得從去年春節(jié)檔大火的《蛋仔派對》說起。
去年暑假，網(wǎng)易的《蛋仔派對》開啟公測，然而游戲并沒有火爆，根本沒什么反響。但是網(wǎng)易迅速在抖音推動游戲發(fā)行人計劃，讓游戲玩家可以自由設(shè)計地圖，最終使得《蛋仔派對》有了游戲地圖和玩家的積累，直到春節(jié)檔徹底走紅。
據(jù)網(wǎng)易公開的數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》的日活一度超過 3000 萬，成為網(wǎng)易游戲最高 DAU 的游戲。2023 年 12 月，游戲累計注冊玩家總數(shù)更是超過 5 億。
這么漂亮的成績，讓以“社交”聞名的騰訊游戲坐不住了，如果說《原神》是在騰訊認知的領(lǐng)域之外獲得了成功，那《蛋仔派對》就是在騰訊的后花園放了一把火。
騰訊感受到了危機感，迅速買了派對游戲玩法源頭《糖豆人》的版權(quán)，開發(fā)《元夢之星》，在 12 月 15 日正式上線。
網(wǎng)易和騰訊，都把春節(jié)檔作為了目標(biāo)，而兩邊的“明爭暗斗”也非常有意思。
12 月 2 日，騰訊宣布首期投入 14 億元用于《元夢之星》的游戲生態(tài)建設(shè)
12 月 8 日，網(wǎng)易宣布《蛋仔派對》注冊用戶破 5 億，12 月起將投入 1.55 億全民共創(chuàng)
12 月 15 日，騰訊《元夢之星》正式上線。網(wǎng)易當(dāng)天推出一款“企鵝美式吧”（諧音企鵝沒事吧）的飲品，飲品簡介為“一口吃掉企鵝，守護最好的蛋仔”
連游戲內(nèi)部，雙方也開始整活。騰訊推出了一個“易斑斑”（一般般）的皮膚，網(wǎng)易就推出了一個“鵝心心”（惡心心）的皮膚。
根據(jù)第三方研究機構(gòu) DataEye 測算，《元夢之星》用戶構(gòu)成為 00 后 22.53%、90 后 28.12%、80 后 30.11%、70 后 15.94%，其余占 3.3%。
非常均衡，老少咸宜的用戶比例，是派對游戲讓網(wǎng)易和騰訊，真正心動的地方。多元的用戶，意味著它有極高的 DAU 潛力和付費能力，而不僅僅是年輕人的游戲。很多父母帶著孩子一起玩派對游戲的視頻，在各大內(nèi)容平臺上瘋傳。
目前來看，《元夢之星》取得了很不錯的成績，剛上線就霸榜免費榜，基本穩(wěn)定在頭名的位置。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
運營社認為，騰訊和網(wǎng)易的流量大戰(zhàn)，其實不僅是在瓜分派對游戲的蛋糕，也是在做大派對游戲的蛋糕。雙方的交鋒讓更多玩家認識到派對游戲，了解派對游戲的玩法，也就有了更大的用戶池子。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近期派對游戲在排行榜上的排名都有所上漲。
從微信指數(shù)上看，《蛋仔派對》較為均衡，《元夢之星》剛上線，波峰波谷比較明顯，營銷活動大的時候流量特別猛，然后會迅速回落。
從微博熱搜看，過去一個月里，《元夢之星》上熱搜 29 次，最高排名第二名。《蛋仔派對》上熱搜 20 次，最高排名第 5 名。
從雙方的流量大戰(zhàn)看，《元夢之星》借助多個平臺進行“瘋狂”的矩陣式推廣，而《蛋仔派對》則動作較少，以存量用戶運營作為主要反擊策略。
1）騰訊的流量協(xié)同“大作戰(zhàn)”
①應(yīng)用推送
騰訊系的幾乎所有應(yīng)用幾乎都加載了《元夢之星》的推廣，包括 QQ、微信、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊音樂。騰訊系之外，B站、微博、百度貼吧、搜狗輸入法，幾乎是有流量的地方，就有《元夢之星》。
這種直接的推廣，在不同的應(yīng)用里，也有不同的形式。
在微信、QQ 這些聊天軟件中，會通過彈窗、和派對游戲關(guān)鍵詞形成的紅包雨觸達用戶；B站、微博、貼吧這些社交媒體，往往是以開屏廣告，或者是頂部廣告的形式展現(xiàn)；其他的應(yīng)用，往往會以推送（PUSH）的形式觸達用戶。
② 達人、主播、明星營銷
《元夢之星》的推廣，自然也不會忘了網(wǎng)紅明星們的流量效應(yīng)。
在主播圈，張大大和中國Boy 連麥組隊打《元夢之星》；在明星圈，直接請來時代少年團作為代言人；在達人圈，B站UP主@ 手工耿打造了一個現(xiàn)實的闖關(guān)裝置視頻。
③ 品牌聯(lián)動
剛上線，《元夢之星》就與《王者榮耀》、《QQ飛車》等 15 款游戲進行了聯(lián)動。還與美團聯(lián)動，可以領(lǐng)取美團騎手皮膚。
此外，還與“蠟筆小新”“功夫熊貓”等知名 IP 進行了聯(lián)動。尤其是蠟筆小新的聯(lián)動，在社交媒體上引起了廣泛傳播。
④用戶推廣活動
《元夢之星》對玩家的吸引集中在福利里，玩家可以通過各種活動免費領(lǐng)取 20+ 款皮膚，下載就送紅包，游戲內(nèi)限時紅包雨等等。
另外就是游戲生態(tài)的獎勵：騰訊拿出 1 億打造電競生態(tài)，3 億投向社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作激勵，10 億投向游戲地圖創(chuàng)作者激勵。這些實打?qū)嵉莫剟?，讓不少玩家心動，《王者榮耀》造富大量選手、博主達人的故事似乎又要再一次發(fā)生。
2）網(wǎng)易的存量用戶“保衛(wèi)戰(zhàn)”
相比于《元夢之星》的瘋狂觸達新用戶，《蛋仔派對》則以保衛(wèi)好存量用戶作為主要策略。
①福利升級，圈粉用戶
《蛋仔派對》里的很多付費皮膚都需要氪金來購買，但最近《蛋仔派對》卻直接送出 600 限時蛋幣。這誘人的福利，讓免費用戶爽到。
受福利的影響，#蛋仔派對送麻了、#蛋仔派對百款免費皮膚 等話題在「蛋搭節(jié)」期間頻頻登上熱搜。這也成功召回了大量流失的《蛋仔派對》老用戶。不少求攻略的回歸老玩家，在各大社交媒體刷了一波聲量。此外，還有活動現(xiàn)金獎勵，也是讓不少用戶爽到。
②聯(lián)動 KFC，蛋仔桶火了
在聯(lián)動方面，《蛋仔派對》最近與 KFC 聯(lián)動推出蛋仔桶，因為好看的外觀，和游戲福利，讓很多《蛋仔派對》用戶心動，紛紛下單購買。
從品牌聯(lián)動效果看，游戲與 KFC 的聯(lián)動一直是效果最好的，此前《原神》與KFC的聯(lián)動直接把 KFC 各線下店擠爆。在《元夢之星》上線之際，《蛋仔派對》與 KFC 進行聯(lián)動，可算是有備而來。
③加碼玩家共創(chuàng)
為了與“社交之王”騰訊打造的《元夢之星》游戲生態(tài)進行對抗。網(wǎng)易也打造了自己的“蛋時代”。
《蛋仔派對》從 12 月起單季度累計投入 1.55 億搭建游戲生態(tài)，并宣布將在十大平臺內(nèi)容生態(tài)激勵投入 8 千萬。雖然相比與騰訊顯得略少，但也是一個流量防衛(wèi)策略。
騰訊和網(wǎng)易進行派對游戲流量大戰(zhàn)，最賺的其實不是他們，反而是以抖音為首一眾社交媒體平臺。
在抖音上，開服剛半個月的《元夢之星》已經(jīng)獲得了 82.5 億次播放，而開服一年半的《蛋仔派對》已有 1099.3 億次播放。
抖音上，每天還有大量的游戲主播帶玩，讓雙方的 PK 更加激烈。目前，抖音知名的《蛋仔派對》主播有 89.4 萬粉絲的@億口面包，58.7 萬粉絲的@穎穎大王，94.9 萬粉絲的@是遙遙不是瑤瑤。
而《元夢之星》的游戲主播，還是一片藍海，大量新博主開始奮力競爭。
在 B 站上，此次《元夢之星》的宣發(fā)邀請了大量 B站 UP主。包括 1173 萬粉絲的娛樂搞笑 UP主 @小潮院長，1123 萬粉絲的美食UP主@ 綿羊料理，1922 萬粉絲的游戲 UP 主@老番茄，782 萬粉絲的手工領(lǐng)域 UP 主@手工耿。
而現(xiàn)象級游戲《蛋仔派對》在 B站上的流量也堪稱瘋狂，過去一年里，500 萬播放的視頻高達 33 條，1000 萬播放以上的都有 4 條。
在小紅書上，則以攻略筆記作為主要內(nèi)容。蛋仔派對筆記數(shù)量高達 673 萬+，元夢之星目前有 11 萬+。
可以說騰訊的 3 億元的社交媒體激勵和網(wǎng)易的 8000 萬元的內(nèi)容生態(tài)激勵，硬生生在社交媒體上砸出了一條內(nèi)容賽道。
其實自從和騰訊有直接關(guān)聯(lián)的游戲直播平臺虎牙、斗魚日薄西山后，游戲的投放就已經(jīng)繞不開抖音等社交媒體平臺。
游戲作為“富內(nèi)容”既為平臺貢獻了內(nèi)容，也為平臺貢獻了推廣費用。游戲公司“打架”、“撒幣”，讓社交媒體平臺的心里都快笑開了花。
而博主達人享受了流量紅利，也看到了賺錢的機會。
像是之前運營社就聊過，有主播在B站播原神，最賺的時候，一個月能在上海買一套房。游戲行業(yè)的造富神話，一點也不夸張，這讓博主更有動力創(chuàng)作更好的內(nèi)容。
最后，通過騰訊 PK 網(wǎng)易，運營社也想給到一個在社交媒體平臺做投放的思考：
面對去中心化的社交媒體平臺，品牌、商家做“種草”，需要發(fā)揮自有用戶的力量，讓用戶和平臺博主們跟你玩在一起，這樣方能引領(lǐng)趨勢，獲得更高的回報。
此次騰訊和網(wǎng)易在社交媒體上的生態(tài)建設(shè)玩法可謂是“打了個樣”——帶動玩家一起共創(chuàng)和傳播。
騰訊與網(wǎng)易的派對游戲大戰(zhàn)，預(yù)計要持續(xù)到春節(jié)檔，此后的營銷是會不斷升級，還是趨于平穩(wěn)，難以預(yù)計。
但不可否認的是，此次《元夢之星》的短期爆量的姿勢非常精彩，估計能成為騰訊系又一爆款。
而游戲公司的“游戲生態(tài)”打造，也會在抖音社交媒體上衍生出一個個適合普通人的賺錢機會。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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