來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

支付寶正在發(fā)力“支付之外”。

12月27日，支付寶高調(diào)發(fā)布了《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報(bào)告》，總結(jié)了10條過去一年的年度趨勢(shì)，包括以看演出、音樂會(huì)為代表的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”興起、00后熱衷于上支付寶打卡、年輕一代熱衷于用小荷包攢錢并以此作為“社交貨幣”等等。

從上榜的具體內(nèi)容看，支撐這10條年度發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)論證和支付寶的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，也有鮮明的支付寶特色。畢竟，作為“離錢最近”的平臺(tái)，支付寶的消費(fèi)報(bào)告是有絕對(duì)說(shuō)服力的，能清楚看到今年大家都把錢花在哪了。

這幾年，支付寶一直在試圖探索支付以外的商業(yè)模式，而這份報(bào)告所展現(xiàn)的東西，很大程度上，就跟很多用戶心中的“支付寶是支付工具”這個(gè)傳統(tǒng)人設(shè)有明顯差異。同時(shí)，這份報(bào)告也反映了最近幾年，支付寶在部分年輕用戶心中的定位正在悄然發(fā)生變化。

支付寶流量天生就有面向B端C端兩種屬性。正如騰訊的財(cái)報(bào)頻繁提及視頻號(hào)、將全村的希望放在視頻號(hào)一樣，支付寶這份年度報(bào)告中提及的重點(diǎn)業(yè)務(wù)也意味著支付寶平臺(tái)未來(lái)若干年發(fā)力的重點(diǎn)，能夠給關(guān)注支付寶的行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)一些信號(hào)和啟發(fā)：支付寶正重點(diǎn)發(fā)力短視頻、直播等內(nèi)容賽道；同時(shí)，無(wú)論是黃金直播、回收這幾個(gè)行業(yè)，還是小荷包、閱讀聽書等創(chuàng)新產(chǎn)品，都已經(jīng)展現(xiàn)出一定的規(guī)模體量和用戶粘性。

01、從支付的支付寶，到生活的支付寶

這份年度報(bào)告展現(xiàn)了一些有趣的消費(fèi)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)。比如：演出和電影票的交易額同比大幅上漲223%，說(shuō)明人們對(duì)于文化娛樂活動(dòng)的需求日益增強(qiáng)?？绯怯^演的高比例（71%）也說(shuō)明，用戶愿意為了高質(zhì)量的演出體驗(yàn)進(jìn)行長(zhǎng)途出行。95后成為主力消費(fèi)群體，則顯示出年輕一代在文化消費(fèi)中的活躍度和影響力。

其次，金條在支付寶的銷售額遠(yuǎn)超黃金首飾，表明用戶更加注重投資理財(cái)而非單純的消費(fèi)。而90后、00后在黃金直播消費(fèi)中占據(jù)半壁江山，顯示年輕一代對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)和參與度不斷提高；另外，00后對(duì)“致富經(jīng)”類視頻的熱衷，反映出公眾對(duì)提升財(cái)經(jīng)素養(yǎng)和尋找創(chuàng)富機(jī)會(huì)的強(qiáng)烈需求……

一系列數(shù)據(jù)向外界釋放了三大信號(hào)：一、支付寶正在大力拓寬支付之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)景和商業(yè)模式；二、支付寶用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)；三、支付寶的內(nèi)容賽道已露尖尖角。

首先，報(bào)告中這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)意味著只有“支付”或許是對(duì)支付寶最大的誤解，支付寶承載的早已不只是支付、金融這樣一些工具性的服務(wù)，而是已經(jīng)涵蓋了方方面面的生活場(chǎng)景。

在《新立場(chǎng)》看來(lái)，支付寶的轉(zhuǎn)變是持續(xù)增量創(chuàng)新的自然結(jié)果，是量變引發(fā)的質(zhì)變。這個(gè)過程中，實(shí)際推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)生的是用戶和商家兩方面不斷衍生的需求，讓支付寶的方向和定位不斷改變。

最早支付寶是作為擔(dān)保交易工具誕生。經(jīng)過多年的發(fā)展，大批用戶已然建立了使用支付寶來(lái)進(jìn)行支付、金融、繳費(fèi)等相關(guān)服務(wù)的心智，所以他們中越來(lái)越多人都希望支付寶能提供更豐富的服務(wù)。與此同時(shí)，隨著商家規(guī)模的擴(kuò)大，從商家的角度看，如何面向平臺(tái)上的用戶提供更豐富、更多元的服務(wù)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。2020年，支付寶正式轉(zhuǎn)型為數(shù)字生活開放平臺(tái)，自那開始，更是加速了平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。短短幾年，支付寶生態(tài)已頗具規(guī)模。目前，平臺(tái)已有近400萬(wàn)小程序、超150個(gè)服務(wù)場(chǎng)景。也是從這里開始，“支付的支付寶”逐漸成為“生活的支付寶”。

一個(gè)顯然的事實(shí)是，“生活”一詞有著遠(yuǎn)比“支付”有更寬的廣度和要求。支付寶在逐漸獨(dú)立和去金融化的過程，越來(lái)越像一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了。業(yè)務(wù)上的擴(kuò)散，本質(zhì)是支付寶為了滿足不同需求，包括對(duì)用戶服務(wù)的深度觸達(dá)和滿足商家越來(lái)越復(fù)雜的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需要。

另外，從這份報(bào)告中能感受的另一個(gè)特色是，支付寶的用戶呈現(xiàn)出顯著的年輕化。對(duì)于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，是否抓住了年輕人這個(gè)未來(lái)的核心消費(fèi)群體，決定著這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，僅使用過支付寶學(xué)生認(rèn)證單個(gè)服務(wù)的大學(xué)生，就已有近2000萬(wàn)。而目前中國(guó)高等教育在學(xué)總?cè)藬?shù)大概在4000萬(wàn)人，這意味著支付寶在學(xué)生群體中已經(jīng)有非常強(qiáng)的覆蓋和影響力。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，支付寶小荷包的用戶4成是00后，并且2023這一年時(shí)間內(nèi)，小荷包就已誕生了超2000萬(wàn)個(gè)攢錢的“小目標(biāo)”，把支付寶玩出了花。換句話說(shuō)，這些年輕人不僅聚集在支付寶上，并且深度用戶居多，代表了較強(qiáng)的用戶粘性。

根據(jù)相關(guān)服務(wù)商對(duì)支付寶平臺(tái)流量的看法，從“用戶特征”維度來(lái)看：支付寶用戶集中在15~45歲的人群，這個(gè)年齡段這個(gè)年齡段的人群有三個(gè)特點(diǎn)：高凈值、購(gòu)買能力好、新事物接受能力強(qiáng)。反過來(lái)說(shuō)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，龐大的流量、豐富的場(chǎng)景、高凈值的用戶，意味著其可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)人群。

02、趨勢(shì)背后是商機(jī)，掘金正當(dāng)時(shí)

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和發(fā)力方向，背后都意味著商機(jī)和機(jī)遇。

從支付寶這份報(bào)告背后透露的信號(hào)來(lái)看，未來(lái)三年創(chuàng)作者布局的機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方向，第一，內(nèi)容賽道尚屬藍(lán)海，尤其適合泛財(cái)商領(lǐng)域MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者。

雖然支付寶布局內(nèi)容賽道時(shí)間短，但已顯露潛力。數(shù)據(jù)顯示，半年來(lái)生活號(hào)上泛財(cái)商內(nèi)容單月播放量增長(zhǎng)18倍，00后最愛看“致富經(jīng)”小視頻。

這也是報(bào)告中另外一個(gè)有趣的趨勢(shì)，長(zhǎng)期沉淀的支付+金融心智，讓支付寶有著離錢近的優(yōu)勢(shì)，以及具備天然的用戶信任感，這些都讓與“錢”相關(guān)的內(nèi)容找到了合適它的最佳土壤。

生態(tài)內(nèi)容找到適合的平臺(tái)在如今“越來(lái)越卷”的互聯(lián)網(wǎng)流量下半場(chǎng)顯得尤為重要。泛生活的平臺(tái)天然適合“種草”內(nèi)容，泛娛樂平臺(tái)則更有利于“電子榨菜”的生產(chǎn)傳播，而泛財(cái)商內(nèi)容在這些平臺(tái)都會(huì)有些“水土不服”的趨勢(shì)。

在如今內(nèi)容賽道迎來(lái)精耕細(xì)作的下半場(chǎng)，泛財(cái)商內(nèi)容選擇入駐支付寶或許是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

雖然目前生活號(hào)體量跟其他成熟平臺(tái)相比仍存在明顯差距，但對(duì)于商家和品牌而言，這也意味著是后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加時(shí)賽機(jī)會(huì)。

其次，黃金、白酒、數(shù)碼3C等行業(yè)，在支付寶的帶貨效果強(qiáng)。比如，報(bào)告中提到的黃金消費(fèi)在支付寶就頗受歡迎，因?yàn)橛脩魧?duì)平臺(tái)信任度高。事實(shí)上，從已披露的包括榮耀、小米、白酒、中國(guó)黃金、老廟黃金等商家的直播成績(jī)來(lái)看，支付寶的直播間對(duì)高客單高的商品都很友好，數(shù)碼3C、酒水類等領(lǐng)域商家都可以考慮支付寶直播，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

另外，根據(jù)《新立場(chǎng)》觀察，近期支付寶會(huì)員頻道進(jìn)行了產(chǎn)品頁(yè)面的改版，一來(lái)入駐的商家數(shù)量明顯增加，其次會(huì)員對(duì)應(yīng)的福利和產(chǎn)品豐富度明顯增加。背后應(yīng)該是支付寶平臺(tái)加大了對(duì)入駐商品和品牌的開放。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的逐漸見頂，目前相比于尋找增量用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于如何留住存量用戶更為看重。因此無(wú)論是支付寶還是淘寶，對(duì)于忠誠(chéng)用戶的運(yùn)營(yíng)都更加重視。據(jù)觀察，支付寶上會(huì)員頻道的會(huì)員兌換非?；钴S，像是常用的熱水袋、維生素、護(hù)手霜這些冬季防護(hù)用品累計(jì)月兌換超過百萬(wàn)份。

用戶花費(fèi)“真金白銀”用腳投票，對(duì)于商家顯然更具參考意義。因此，支付寶會(huì)員頻道可能是一片容易被忽視的“寶藏地“。除了一些知名品牌權(quán)益外，那些和用戶衣食住行相關(guān)的剛需商品，會(huì)在會(huì)員頻道有著更好的表現(xiàn)。

03、寫在最后

支付寶高層曾經(jīng)表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)，“生態(tài)是長(zhǎng)期演化出來(lái)的，不是規(guī)劃出來(lái)的，但一個(gè)永恒的真理是，只要商家和用戶受益，就不用愁生意模式。”

在《新立場(chǎng)》看來(lái)，《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報(bào)告》提供了很好的觀察角度。一方面，支付寶已經(jīng)初步演化出了一個(gè)充滿活力的平臺(tái)生態(tài)，這些數(shù)據(jù)背后是一個(gè)個(gè)具體的商家，是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，支付寶已經(jīng)滲透至普通人、尤其是年輕人的生活。另一方面，透過這份報(bào)告，一筆筆真實(shí)的交易、消費(fèi)數(shù)據(jù)讓我們看到了經(jīng)濟(jì)背后的大趨勢(shì)和信號(hào)，這是某種意義上的商業(yè)集結(jié)號(hào)。還是那句話，現(xiàn)在入場(chǎng)正當(dāng)時(shí)。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。