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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
俞敏洪的“三駕馬車”即將連點成線
2023-12-25 10:32:28

來源|消費星球

羅永浩“噴”了、董宇輝“升”了、飯圈激動了、前新東方名師集體爆料了。沸沸揚揚一周后,東方甄選一度沖上風(fēng)口浪尖。

強壓董宇輝,實屬出于現(xiàn)實的無奈。對于新東方而言,當(dāng)下,他既是現(xiàn)金奶牛,也是關(guān)鍵一子——董除了貢獻營收外,還身處教育、直播電商和旅游三大板塊的“交通要沖”。

在事件發(fā)生之前,俞敏洪旗下三塊業(yè)務(wù)都在穩(wěn)步增長中。新東方發(fā)布的2024財年一季報顯示,營收11億美元,同比增長47.7%,凈利潤1.65億美元,同比增長150.6%。

俞敏洪表示業(yè)績遠超預(yù)期,可見對其非常滿意。棋子跳反,執(zhí)棋者自然不能熟視無睹。而老俞下場后,各方依次歸隊。一切回歸平靜,好似什么也沒有發(fā)生。

這恰恰是俞敏洪想要的結(jié)果。

01教育即將進入穩(wěn)定期

董宇輝可以走,但不能是現(xiàn)在。理由是,在直播帶貨和文旅兩大業(yè)務(wù)中,用戶畫像彼此重疊,需要頭部主播引流。當(dāng)此之時,二者聯(lián)動效應(yīng)初顯,但還沒渡過安全期。

在內(nèi)部分工中,俞敏洪帶隊的是教育板塊。 2022年6月,東方甄選因董宇輝的雙語直播出圈,而7月俞敏洪卻在“老俞閑話”中稱,自己更多的精力和時間還是用在新東方的教育業(yè)務(wù)上。

應(yīng)該說,在他的帶領(lǐng)下,教育業(yè)務(wù)一路凱歌,大有重拾往日輝煌之勢。

經(jīng)過一年多的調(diào)整,新東方2024財年一季報的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常亮眼,包含素質(zhì)素養(yǎng)課的教育新業(yè)務(wù)已成為其利潤率提高的關(guān)鍵動力之一;同時,海外考試準備和海外留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長約51.7%、26.6%;國內(nèi)考試準備業(yè)務(wù)同比增長約25.5%。

俞敏洪的“三駕馬車”即將連點成線

只是,相比于新東方拿手的傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù),素質(zhì)素養(yǎng)新業(yè)務(wù)存在一定的不確定性。

素質(zhì)素養(yǎng)教育市場本身相對分散和垂直,且沒有學(xué)科教育的硬需求,蛋糕不大,競爭又十分激烈。在學(xué)而思等教培巨頭先后入場后,此項業(yè)務(wù)的后市表現(xiàn)仍有待觀察。

02自營以及直播電商處轉(zhuǎn)型期,尚需時間

教育板塊一路凱歌,沒成想直播“后院失火”。

事實上,相對于做了近30年的教育業(yè)務(wù),東方甄選的電商業(yè)務(wù)并不算成熟。雖然,這塊業(yè)務(wù)取得了階段性成果,并培育出了一位與李佳琦、辛巴、小楊哥同樣受歡迎的頭部主播。但董宇輝事件一出,恰巧卡在了東方甄選的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點上。

模式上,東方甄選并不是傳統(tǒng)的MCN路線,其從成立之初就公開表示不收坑位費。俞敏洪的規(guī)劃是自營+電商模式,通過另建APP、設(shè)立會員卡,把復(fù)購逐漸轉(zhuǎn)移到自有渠道,形成獨立電商,同時弱化主播,直接用產(chǎn)品說話。

規(guī)劃上,與網(wǎng)易嚴選、辛選這類不同,俞敏洪想轉(zhuǎn)為山姆模式。

當(dāng)然,做“中國山姆”并不是東方甄選首創(chuàng),早在 2020 年,盒馬就已進軍于此。 二者比較之下,東方甄選沒有盒馬的線下店,選擇了以直播帶貨為線上平臺倒流。這樣做的好處是節(jié)省了線下房租,壞處是其將寶都壓在了線上這一個籃子里。

細節(jié)上看,東方甄選的會員每年僅199元,比山姆便宜61元,可吸引大量價格敏感類用戶。會員權(quán)益方面,其自營品可打88折、年會員另附贈12張會員券(總計144元)以及66元組合券包,也有一定的性價比優(yōu)勢。

應(yīng)該說,東方甄選的轉(zhuǎn)型只需時間便可自成氣候。

當(dāng)下的問題是,其供應(yīng)鏈能力還不完全。目前,東方甄選自營品約150余款,數(shù)量遠低于山姆和盒馬的千余款;在商品價格方面,東方甄選加工類價格略高于山姆和盒馬:如原味紅茶瑞士卷,東方甄選的價格為每片4.8元(券后),顯著高于山姆的3.7元和盒馬的3.4元(移山價)。

遍覽所有商品,東方甄選僅在水產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品方面的部分商品有價格優(yōu)勢:如東方甄選直播間銷量最高的南美白蝦,價格低于另外兩家。

由此可見,至少在目前,東方甄選的強項還僅限于水產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品。這還不足以在業(yè)界形成一極,其199元的會員費更需要新的支撐點。

關(guān)鍵點是,這個模式極其依賴直播帶貨為其導(dǎo)流。在此,董宇輝等人的重要性,自然不言而喻。

03新生的文旅板塊:仍需棋子助力

新東方的第三駕馬車是旅游,它包含針對學(xué)生的研學(xué)營地業(yè)務(wù)和針對中老年的文旅業(yè)務(wù)兩部分。兩個業(yè)務(wù)之中,后者設(shè)立不久,并備受期待。

眾所周知,目前旅游服務(wù)已被第三方OTA平臺壟斷許久。游客除購買各地旅行社的服務(wù)外,只能選擇攜程、飛豬這類互聯(lián)網(wǎng)平臺。

為了避開巨頭的市場,新東方另辟蹊徑,選擇了尚未被巨頭整合的跟團游方向,推出定制化旅游產(chǎn)品,用戶畫像是學(xué)生和中老年群體。

從商業(yè)模式而言,以上定位不無道理。目前,中老年旅游市場存在明顯的供需不匹配現(xiàn)象,需求旺盛但供給乏力。攜程有所統(tǒng)計,截至2023年10月15日,55歲以上人群出游數(shù)量同比增長近2倍。琳瑯滿目的旅行團中,卻鮮有針對老年人群體的定制服務(wù)。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》認為,當(dāng)前老年旅游需求正在持續(xù)提檔升級,具體表現(xiàn)為:人口老齡化背景下,新一代老年人展現(xiàn)出了更好的健康條件、更充裕的休閑時間、更新的消費理念、更頻繁的出游意愿和更強大的消費能力;而旅游也成為了其退休生活的重要內(nèi)容。

當(dāng)此之時,新東方切入于此,可謂占盡天時、地利、人和。它的新的故事是,配合新東方已有的高品質(zhì)的講師資源,向這類人群輸出深度講解,打造更有文化感的旅游體驗。

俞敏洪的“三駕馬車”即將連點成線

目前,該文旅項目已上線22個目的地省份,新東方文旅也近日于多地成立新公司。在當(dāng)下,新東方仍然需要董宇輝的粉絲影響,讓旅游做大做強。

新東方的三條增長曲線實際是相輔相成,自營及電商業(yè)務(wù)是貢獻營收和宣傳陣地的領(lǐng)航員,新舊教育業(yè)務(wù)是穩(wěn)固的后盾,文旅業(yè)務(wù)則是一批黑馬,有望成為第三增長動力。

“小作文”事件后,俞敏洪安排董宇輝去新東方文旅集團做副總裁。表面上,是皆大歡喜;實際上,對于執(zhí)棋者而言,棋子還沒完成使命,還有利用價值。相信經(jīng)此一事,作為成熟老練的企業(yè)家,俞敏洪必吸取教訓(xùn),讓“三駕馬車”并駕齊驅(qū)全速前進。‍‍‍‍‍‍‍‍

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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