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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
《烏合之眾》曾是研究群體行為非常經(jīng)典的一本書，社交媒體大時(shí)代信息傳播規(guī)律發(fā)生巨大的變化，一些熱點(diǎn)事件中群體行為特征呈現(xiàn)出截然不同的走向。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報(bào)告（2023）》報(bào)告顯示，2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場持續(xù)復(fù)蘇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已超12.24億，用戶月觸網(wǎng)時(shí)長穩(wěn)定在160小時(shí)左右。
自互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷增大，成為群體輿論重要的活躍渠道，這也成為一百多年后“烏合之眾”概念再次走紅的誘因。從法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐創(chuàng)作的這本社會(huì)心理學(xué)著作核心論點(diǎn)來看，群體的存在被認(rèn)為偏向非理性和盲目，這種論點(diǎn)正在經(jīng)受著挑戰(zhàn)。
從花西子銷量下滑，到東方甄選的棄“孫”保“輝”，群體意見已經(jīng)影響到企業(yè)經(jīng)營之上，直觀的在經(jīng)濟(jì)價(jià)值中顯現(xiàn)。群體的觀點(diǎn)不再是一無是處的“烏合”，它有了真實(shí)的力量，這種力量來源哪里？
從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的發(fā)展和變化來看，它來源于群體“想被看見”這種緩慢形成的共識(shí)。
以男女性的區(qū)別來舉栗子，男性思維方式偏向理性，而女性思維方式偏向情緒。
情緒式思維更注重主觀感受和想法，而理性式思維往往重視事實(shí)和邏輯。通俗的來講，情緒思維就是更關(guān)注修辭、樣貌、美感等表象的東西。而理性思維更接地氣，會(huì)關(guān)注事物實(shí)質(zhì)的好壞（基于個(gè)人/群體利益）。
《烏合之眾》一書中，對(duì)群體行為的批評(píng)，其落腳點(diǎn)正是情緒化這種思維模式，簡單來講，不以自身利益為核心去思考問題，個(gè)體進(jìn)入群體就會(huì)呈現(xiàn)低智商特征。
互聯(lián)網(wǎng)普及之后，早期網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，群體行為確實(shí)呈現(xiàn)著強(qiáng)烈的情緒化色彩，這也使《烏合之眾》的諸多論點(diǎn)成為研究群體的有價(jià)值的參考。
比如早期因?yàn)闋幾h言論走紅的鳳姐，因?yàn)槌龈?ldquo;S”造型而出名的芙蓉姐姐，以及后來“坐在寶馬車?yán)锟?rdquo;的馬諾，這一期間公眾呈現(xiàn)一種獵奇心態(tài)，受感官刺激去追求網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。
正如《烏合之眾》所說“一個(gè)人一旦成為群體的一員，他所作所為就不會(huì)再承擔(dān)責(zé)任，這時(shí)每個(gè)人都會(huì)暴露出自己不受到的約束的一面。群體追求和相信的從來不是什么真相和理性，而是盲從、殘忍、偏執(zhí)和狂熱，只知道簡單而極端的感情。”總結(jié)這一時(shí)期群體觀點(diǎn)，呈現(xiàn)這三個(gè)特征：
1、沒有人意識(shí)到自己在審丑；
2、沒有人意識(shí)到審丑的危害性；
3、沒有人意識(shí)到這些公眾表達(dá)和自己“毫無關(guān)系”；
近十年過去，這種沒有目的、不負(fù)責(zé)任的追逐“吸睛”話題的現(xiàn)象，呈現(xiàn)著消退的跡象。
而類似花西子事件、董宇輝事件，這些影響很廣的話題背后，都有著非常顯見的個(gè)體訴求或個(gè)體觀點(diǎn)在其中，這是個(gè)非常好的趨向。從兩個(gè)今年較為“爆炸性”的熱點(diǎn)來看，它們具備了新的特征。
首先，這兩個(gè)話題都和商業(yè)有直接關(guān)系。9月10日，李佳琦在直播間帶貨79元的花西子眉筆時(shí)回懟網(wǎng)友，讓“花西子眉筆貴不貴”的討論上了熱搜。隨后，花西子糟糕的公關(guān)讓輿情走向極端，網(wǎng)友針對(duì)花西子開始了“自發(fā)式”的攻擊。
12月5日，董宇輝出鏡預(yù)熱吉林場直播的一條短視頻，因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊痪湓u(píng)論，讓喜愛董宇輝的粉絲發(fā)起討論。東方甄選小編在視頻評(píng)論區(qū)寫到“有人問小作文到底出自誰手？”引發(fā)爭議。
在商業(yè)與生活緊密關(guān)聯(lián)起來的的當(dāng)下，商業(yè)話題也可看做生活話題，群體熱點(diǎn)和群體生活開始呈現(xiàn)著高相關(guān)性。
其次，群體觀點(diǎn)開始含有明顯個(gè)體訴求的傾向。過去很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，網(wǎng)友的情緒非常容易被“牽著”鼻子走，觀點(diǎn)往往會(huì)向討論“好壞”方向靠攏。
然而，在花西子事件網(wǎng)友吐槽漲價(jià)，背后是希望平價(jià)品牌不要走高價(jià)路線。到董宇輝事件中，網(wǎng)友認(rèn)為這是典型的“職場打壓”，這讓他們共情到自己職業(yè)中的經(jīng)歷?？雌饋硎菫槎钶x“出頭”，更多的是希望通過這件事，去讓企業(yè)意識(shí)到重視企業(yè)內(nèi)部的實(shí)干派員工（也就是社畜們自己）。
這些觀點(diǎn)都和普通網(wǎng)友利益實(shí)現(xiàn)直接綁定，簡單總結(jié)的話，參與熱門話題的動(dòng)機(jī)，由過去情緒驅(qū)動(dòng)向理性驅(qū)動(dòng)方向發(fā)展。從這些熱點(diǎn)事件里，能夠讀懂群體的真實(shí)意見。
大家為何追捧鳳姐？網(wǎng)友對(duì)芙蓉姐姐是什么態(tài)度？過去的群體觀點(diǎn)，經(jīng)常令人摸不著頭腦。相比于過去，企業(yè)沒有辦法獲知群體觀點(diǎn)的尷尬狀況。群體觀點(diǎn)的理性化，給予企業(yè)去“捕捉”群體思想的一個(gè)抓手。
情緒與理性最直觀的區(qū)別，在于利益訴求方面。當(dāng)我們聚焦自身利益之時(shí)，就是在進(jìn)行理性思考。
相比于喜歡討論鳳姐和芙蓉姐姐的老網(wǎng)民，當(dāng)下網(wǎng)民群體對(duì)問題的關(guān)注點(diǎn)更會(huì)偏重于自身，也就說希望通過參與這些熱點(diǎn)的討論，讓自己的“訴求”也被社會(huì)所看見。
片面的看，這種對(duì)自我利益的重視，給企業(yè)未來運(yùn)營帶來很多挑戰(zhàn)。但從長遠(yuǎn)發(fā)展去觀察，群體理性表達(dá)會(huì)帶來很多利好。
比如說，商業(yè)競爭的核心是效率，后者就是建立在穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境之上的。情緒思維方式充滿了很多偶然性和不確定性，這給企業(yè)在品牌打造和商業(yè)運(yùn)營方面提出很多挑戰(zhàn)。而希望被看見的大多數(shù)，使輿情的發(fā)展更有規(guī)律可言，用戶也不再“捉摸不定”，這讓企業(yè)在提升自身競爭效率方面，有了非常有利的基礎(chǔ)。
以花西子事件為例，由于事后企業(yè)未能有效進(jìn)行公關(guān)引導(dǎo)，導(dǎo)致自身銷量下滑。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月10日前，花西子官方旗艦店銷售額在100萬元到250萬元間。9月11日后，花西子官方旗艦店銷量額跌至7.5萬元到10萬元間，跌幅高達(dá)九成以上，一落千丈。從粉絲數(shù)量上看，花西子抖音官方旗艦店亦從9月10日的1163.3萬粉絲量，一路下跌。
相反，在董宇輝事件中，由于俞敏洪及時(shí)的積極反饋，這導(dǎo)致東方甄選未受影響，人氣和商業(yè)價(jià)值反而上升。
12月18日，董宇輝以高級(jí)合伙人身份首度回歸東方甄選直播間，和俞敏洪合體直播。離董宇輝現(xiàn)身還有5分鐘時(shí)，東方甄選直播間已經(jīng)有70萬人同時(shí)在線。20點(diǎn)，俞敏洪、董宇輝合體現(xiàn)身直播間后，最高時(shí)有400萬人同時(shí)在線。
過去，企業(yè)公關(guān)在內(nèi)部一直是被忽略的存在。許多企業(yè)家在面對(duì)群體觀點(diǎn)時(shí)，大多時(shí)候也是反抗心態(tài)。究其原因，在于情緒化的大眾就是《烏合之眾》。一些企業(yè)甚至?xí)室饧づW(wǎng)友，通過引起他們的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，來實(shí)現(xiàn)自身名氣傳播的目的。
在社會(huì)熱點(diǎn)中，群體開始關(guān)注個(gè)體利益，開始發(fā)表理性言論。曾經(jīng)只是一群人喧鬧，如今這種觀點(diǎn)開始產(chǎn)生力量，真實(shí)的在商業(yè)運(yùn)營中產(chǎn)生影響。從商業(yè)發(fā)展來說，這是經(jīng)濟(jì)深入到國民生活中，一種自然而然的趨勢。
“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。”出自西漢著名史學(xué)家、文學(xué)家司馬遷《史記》的第一百二十九章“貨殖列傳”。
古代的人，都會(huì)關(guān)注自身利益。或許，在過去信息傳播不通暢，群體缺乏交流渠道，導(dǎo)致群體行為總呈現(xiàn)一種偏激的色彩。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾在網(wǎng)絡(luò)上擁有大量的時(shí)間去“交流”，這種交流讓他們的群體觀點(diǎn)，向著清晰、自我化和行動(dòng)化。
總而言之，他們不再是《烏合之眾》，而是有著自身明確訴求，并希望被看到的大多數(shù)。
參考文章：
時(shí)代周報(bào)《漩渦中的花西子：銷售額斷崖式下跌，公關(guān)團(tuán)隊(duì)仍有人在堅(jiān)守》
齊魯壹點(diǎn)《沖上熱搜！董宇輝以東方甄選高級(jí)合伙人新身份首次直播》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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