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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
近日，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，母嬰電商寶貝格子北京總部已人去樓空，園區(qū)招商人員表示，寶貝格子今年6月左右已搬離園區(qū)。
早在今年2月，寶貝格子董事會(huì)高層就有多位高層辭職，今年3月，寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權(quán)益從原先的34.37%降至9.37%。5、6月份，創(chuàng)始人張?zhí)焯旖舆B被曝出減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。
今年8月13日，寶貝格子發(fā)布擬注銷子公司公告，擬解散清算并注銷格子優(yōu)品(北京)科技有限公司。據(jù)媒體報(bào)道，8月以來，創(chuàng)始人持續(xù)處于失聯(lián)狀態(tài)。
在做寶貝格子之前，張?zhí)焯煲逊e累十余年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。他曾就職于尚品網(wǎng)，擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)。之后，參與發(fā)起創(chuàng)立叮當(dāng)時(shí)光（片刻網(wǎng)），曾獲雷軍、馮鑫的直接投資。
作為一個(gè)垂直的跨境母嬰電商平臺(tái)，寶貝格子在創(chuàng)立之初就定位自己“海外直郵+全球特賣”的運(yùn)營模式。旨在通過整合全球海外供應(yīng)鏈資源同時(shí)，秉持“海淘零差價(jià)、寶貝全球購”的經(jīng)營理念，向中國消費(fèi)者提供100%正品、100%安全的海外商品。
主打“跨境全球購”，寶貝格子一度在美國、英國、日本、澳大利亞等多個(gè)海外國家建立完善的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，通過海外公司直接向國內(nèi)供應(yīng)全品類的母嬰商品。
2014年，寶貝格子跨境電商平臺(tái)正式上線，距今已成立10年。創(chuàng)立之初，寶貝格子并沒有得到理想的增長。據(jù)公開資料顯示，2014年—2016年，其分別虧損259.73萬元、3406.85萬元和3881.46萬元；2017年上半年，寶貝格子歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-498.47萬元，仍舊處于虧損狀態(tài)。
直到2017年下半年，公司布局線下業(yè)務(wù)后，才順利轉(zhuǎn)虧為盈。據(jù)悉，2017年寶貝格子營業(yè)收入2.1億元人民幣，同比增長50.62%，2018年第一季度總營收為6473.43萬元，同比增長309.78%
利潤大幅增長的原因，除了優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流等方面帶來的利潤空間提升，很大程度上也得益于寶貝格子線下店的陸續(xù)開業(yè)。
張?zhí)焯齑饲敖邮懿稍L時(shí)表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)菍氊惛褡拥暮诵模c此同時(shí)，通過做電商平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以降低獲客成本，增加用戶粘性。同時(shí)，還要發(fā)力線下，為用戶提供集母嬰零售、兒童游樂、游泳、早教等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)于一體的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。
因此，寶貝格子打造了線下加盟品牌格子優(yōu)品，并創(chuàng)建了“1+X”人工智能母嬰綜合體，其中，“1”是指寶貝格子的供應(yīng)鏈，“X”則是母嬰家庭消費(fèi)線下業(yè)態(tài)的整合，借此營造母嬰綜合消費(fèi)閉環(huán)。
寶貝格子的這一套打法，確實(shí)在幾年內(nèi)為其實(shí)現(xiàn)了可觀的成績(jī)。
2016年-2021年，寶貝格子連續(xù)六年進(jìn)入新三板創(chuàng)新層。截至2021年6月30日，寶貝格子平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶為1392萬個(gè)（含第三方渠道聯(lián)合登錄），寶貝格子APP累計(jì)下載量為10014萬個(gè)，全國累計(jì)整合門店的數(shù)量14000家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直到2020年，寶貝格子的營收季及凈利潤都得到同比兩位數(shù)增長。
然而，隨著母嬰行業(yè)的電商交易增速放緩，寶貝格子很快走起了下坡路。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2014年，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模增長率高達(dá)111.39%，從2015年-2022年增速分別為，98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，增速大幅放緩。
壹覽商業(yè)整理寶貝格子財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2020年上半年，寶貝格子的加盟服務(wù)收入同比下滑48.81%，公司整體凈利與營收也呈現(xiàn)同比下降局面，分別下降44.69%和14.61%。
行業(yè)增速變緩、用戶生育需求轉(zhuǎn)移、疫情等不確定因素等重疊，加之直播消費(fèi)的火熱，都給寶貝格子帶來了沖擊。
在今年9月25日，寶貝格子最后一次披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.03億元，同比下降35.43%，凈虧損242.15萬元，同比止盈轉(zhuǎn)虧，去年同期凈利1171.12萬元，基本每股收益為-0.0200元。
從2020年巔峰時(shí)期市值80億元，縮水至現(xiàn)在的5203萬元，寶貝格子的母嬰垂直電商路，為何走到了頭？
2014年，與寶貝格子同期誕生的，還有定位母嬰特賣的貝貝網(wǎng)、轉(zhuǎn)型進(jìn)口母嬰品牌特賣商城的蜜芽。包括寶寶樹、辣媽商城在內(nèi)的一系列企業(yè)，都在這一時(shí)期涉足垂直電商領(lǐng)域，推出了自己的平臺(tái)和app，發(fā)力線上社群私域。
資本的青睞也一定程度上反映了彼時(shí)母嬰電商的火熱。2014年1月，寶寶樹獲得了好未來1.5億元的戰(zhàn)略融資，2015年，貝貝網(wǎng)獲得1億美元C輪融資。累計(jì)獲得梅花創(chuàng)投、真格基金、紅杉中國等近20億元人民幣融資的蜜芽，更是連續(xù)三年登上“胡潤全球獨(dú)角獸榜”，巔峰時(shí)估值接近百億元。據(jù)氫消費(fèi)報(bào)道，曾有數(shù)據(jù)顯示，從2014-2019年間，我國母嬰電商累計(jì)融資額達(dá)到了133億。
然而，母嬰垂直電商，很快走向沒落。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2013-2015年這三年間，母嬰電商的滲透率一路從6%攀升至18.8%。而在往后的三年中，滲透率僅僅從22.5%增長到24.7%，變動(dòng)僅為2.2%。
包括貝貝網(wǎng)、辣媽幫等在內(nèi)的多家母嬰電商早已被傳破產(chǎn)倒閉。母嬰頭部平臺(tái)寶寶樹，也被披露高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、2022年度虧損4.68億。2022年7月1日，蜜芽APP也宣布關(guān)停。
在行業(yè)人士看來，母嬰垂直電商的沒落，綜合電商平臺(tái)的沖擊是主要原因。
首先，垂直電商沒有綜合電商如此大的用戶體量，無法為用戶拿到更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格，長此以往，更多的用戶被綜合電商平臺(tái)搶走，垂直電商陷入了價(jià)格越?jīng)]優(yōu)勢(shì)，獲客越難的惡性循環(huán)。
香頌資本董事沈萌指出，當(dāng)綜合電商平臺(tái)都在卷SKU和價(jià)格，垂類電商在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越來越小，加上市場(chǎng)運(yùn)營能力和資金儲(chǔ)備等水平的落差，如果不找到差異化的發(fā)展路徑，母嬰電商后期的發(fā)展仍然是被動(dòng)的。
其次，用戶無法獲得足夠的增量，對(duì)于垂直電商平臺(tái)而言，做自營容易受庫存壓力制約，做平臺(tái)相較綜合電商毫無競(jìng)爭(zhēng)力。在壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇看來，綜合電商天然具備更多的流量?jī)?yōu)勢(shì)。站在供應(yīng)商立場(chǎng)，在綜合電商投流可以獲得更多流量，還會(huì)有價(jià)格補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)，自然是更加高性價(jià)比的選擇。
最后，母嬰垂直電商“缺錢”拉客。與其他賽道不同，母嬰市場(chǎng)的特殊性在于，消費(fèi)者只會(huì)在某一階段時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)這類產(chǎn)品有需求和關(guān)注。一旦孩子長大，本身對(duì)母嬰垂直電商有一定粘性的用戶也會(huì)慢慢脫離這一平臺(tái)。這意味著為了保持用戶數(shù)和GMV的穩(wěn)定，這類電商需要源源不斷地花錢投流吸納新用戶。然而，流量費(fèi)用的逐步攀高，拖垮了該類平臺(tái)們。
眼下母嬰垂直電商大勢(shì)已去，如何在新階段尋求生存，成為了場(chǎng)下剩余選手的思考的問題。
目前看來，還能做得下去的母嬰垂直電商，集體選擇轉(zhuǎn)型。
依托“私密家庭相冊(cè)”app在母嬰賽道深耕的親寶寶，近日正在加快對(duì)線下實(shí)體店的布局，走向以DTC品牌為核心的商業(yè)模式；Babycare在深耕線上電商之余，加速線下門店擴(kuò)張，已開出100多家品牌門店。依托線上起家的戴可思，選擇與愛嬰室、萬寧等多個(gè)母嬰連鎖渠道、商超渠道、個(gè)護(hù)渠道等達(dá)成穩(wěn)定合作。
顯然，發(fā)力線下，既可以通過實(shí)際場(chǎng)景給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，對(duì)于建立品牌心智也有一定幫助，從而成為了母嬰品牌當(dāng)下主要趨勢(shì)。
在沈萌看來，當(dāng)前綜合電商平臺(tái)中，“大路貨”的母嬰品牌仍然是主流，消費(fèi)者在這些平臺(tái)選購品牌時(shí)往往是以價(jià)格來衡量的。
“但如果能夠通過服務(wù)、用戶運(yùn)營等不同的角度建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)，母嬰垂類的電商或品牌仍然能夠在當(dāng)下的電商環(huán)境中構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”沈萌表示。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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