很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|零售商業(yè)財經(jīng)
預制菜的風托不起周黑鴨，想要破局還得革命。
曾幾何時，提及“鴨貨”繞不開周黑鴨，就像當年提及手機繞不開諾基亞一樣。只不過，周黑鴨如今的境遇卻像極了諾基亞，雖然味道、品質(zhì)持續(xù)升級，但遺憾的是，周黑鴨的市占率、門店數(shù)和品牌勢能均在下降。
今年2月，#周黑鴨業(yè)績大降超90%#詞條沖上微博熱搜，由此拉開了“一代鴨王”由盛轉(zhuǎn)衰的序幕。
8月16日，周黑鴨2023年中期財報顯示，上半年實現(xiàn)營收14.15億元，同比增長19.79%；凈利潤為1.02億元，同比暴增453.64%。短短一個月后，周黑鴨與神丹皮蛋、新農(nóng)牛肉、潛江小龍蝦、洪湖藕帶同時出現(xiàn)在了“地道荊楚味”預制菜代表的席列。
短暫的業(yè)績回暖，讓周黑鴨試圖借勢預制菜的市場熱潮重回巔峰。然而，時代潮流浩浩蕩蕩，在智能手機風口來臨之際，諾基亞所做的努力或許比今天的周黑鴨更甚。
疫情加速了預制菜向C端市場的滲透。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)預制菜的銷售額較去年同比增長43.6%，我國預制菜市場規(guī)模在2026年有望達10720億元。
食品加工、保鮮殺菌、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，為預制菜的火爆提供了有力的硬件支撐。預制菜即熱、即食、即烹的特點有效解決了傳統(tǒng)烹飪工序繁瑣、風味不穩(wěn)定的痛點，滿足了當下年輕群體的多樣化需求。
從更深層次看，國家對于預制菜產(chǎn)業(yè)同樣給予了大力的政策扶持。今年2月，預制菜產(chǎn)業(yè)首次被寫進中央一號文件，迎來了里程碑式的節(jié)點，“有形之手”的加碼進一步促進了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
眼看市場蛋糕越做越大，周黑鴨也想來分一杯羹，頻頻向外界傳達出“還原產(chǎn)品預制菜本質(zhì)”的理念，但借勢起飛真的那么容易嗎？
從競爭日趨激烈的市場環(huán)境來看，截至2022年12月29日，我國現(xiàn)有預制菜相關(guān)企業(yè)7.59萬家。其中，2020年預制菜相關(guān)企業(yè)增長勢頭最猛，新增企業(yè)注冊數(shù)量達1.29萬家。
行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，周黑鴨面臨的各方挑戰(zhàn)不小。
此外，預制菜產(chǎn)業(yè)尚處于成長型向成熟型過渡的階段，市場滲透率偏低、標準化建設(shè)尚未完成、食品安全不穩(wěn)定等問題亟待解決。
需求側(cè)，伴隨著品質(zhì)消費、綠色飲食理念的風靡，消費者對就餐體驗的追求不再局限于方便快捷，對產(chǎn)品品質(zhì)、口味、價格等方面均提出了更高的要求。
這也意味著，若想在預制菜領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，周黑鴨仍需在食品加工技術(shù)，產(chǎn)品還原度及新鮮度，供應鏈建設(shè)、消費需求洞察等方面下功夫。
例如，周黑鴨的鴨脖鎖鮮裝保質(zhì)期不超過7天，“短保預制菜”格外考驗企業(yè)的產(chǎn)能、倉儲保鮮能力、配送能力和渠道拓展能力。
預制菜的主旨是工業(yè)化量產(chǎn)一日三餐，本質(zhì)是通過現(xiàn)代物流、食品工業(yè)集約化采購、加工、倉儲、配送，實現(xiàn)產(chǎn)品的價格平民化。就價格這一點，越賣越貴的周黑鴨變很難讓消費者再提起興趣。
雖然上半年周黑鴨的營收恢復到了2021年同期的水平，但利潤卻跌了近一半。很明顯，周黑鴨已經(jīng)陷入了增收不增利的困境，而預制菜風口帶來的短期紅利似乎并不能從根本上改變周黑鴨的困境。
換言之，周黑鴨目前最需要的并非是預制菜的東風，而是真正的自我革命。
中國鹵味行業(yè)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別是20世紀80年代的起步期，1990-2002年的快速發(fā)展期，2002-2012年的連鎖擴張期，以及2012年之后進入的高速增長期。
2006年左右，走高端化路線的周黑鴨曾嘗試放開過加盟，但是加盟商失控嚴重影響了品牌形象。創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始了長達13年的直營之路。
在直營模式下，周黑鴨無需與加盟商分利潤，能夠賺到生產(chǎn)鏈條的所有利潤。再者，可以使連鎖總部的管理系統(tǒng)垂直下沉到門店，確保門店的經(jīng)營、管理模式完全符合總部的意志，最大程度確保門店食品的質(zhì)量和品牌口碑。
不僅如此，周黑鴨的鎖鮮裝可以更好地滿足商場對于食品安全的要求，讓周黑鴨拿到坪效更高的商場點位。
受益于直營模式的推行，周黑鴨更好地控制了供應鏈、銷售渠道和經(jīng)營成本，其毛利率也遠高于推行加盟模式的絕味食品、煌上煌等友商。
然而，直營模式在賺走所有利潤的同時，也需要承擔店鋪租金、人工等成本。疫情“黑天鵝”的降臨一度讓直營模式成了周黑鴨最大的弱點。
周黑鴨不得不大規(guī)模關(guān)閉交通樞紐門店，以節(jié)省租賃費用和人工成本，這對主要依賴線下門店的周黑鴨造成了巨大沖擊。
于是從2020年開始，周黑鴨開始大力支持特許經(jīng)營門店，門店數(shù)量快速增長，截至2023年上半年末，特許門店的經(jīng)營數(shù)量已經(jīng)達到2164家，對于特許經(jīng)營門店的高投放進一步增加了經(jīng)營成本。
疫情期間，原料價格、租金成本、人工成本和經(jīng)營費用的提高帶來的成本端壓力，最終通過產(chǎn)品價格提升轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上。
“鴨脖界的愛馬仕”“鴨脖刺客”的戲稱也反映了消費者對于周黑鴨“定價過高”的不滿。
圖源：小紅書相較于客單價在60元以上的周黑鴨，25元至35元的絕味和煌上煌明顯更具性價比。除了老對手，以王小鹵為代表的零食鹵味和以盛香亭為代表的熱鹵品牌同樣彌補了周黑鴨缺失的9.9元-25元價格帶的空白。
當周黑鴨反應過來，在2021年推出中小包裝，降低單盒價格時，此價格帶的市場早已一片紅海。
新鹵味品牌以更豐富的口味、產(chǎn)品和價格滿足了年輕消費群的多樣化需求，擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的市場份額。
面對這樣的不利局面，周黑鴨開始探索新的商業(yè)模式，在營銷、產(chǎn)品和經(jīng)營層面共同發(fā)力。
營銷側(cè)，周黑鴨明確品牌定位，實行年輕化營銷。
2020年，公司將品牌Slogan由“會娛樂更快樂”調(diào)整為“沒滋味？就吃周黑鴨！”回歸產(chǎn)品的食物本質(zhì)，實現(xiàn)從物理場景到心理場景的延展。同時，針對年輕群體，在2022年4月1日簽約楊超越作為代言人，提升品牌活力，并結(jié)合新產(chǎn)品小龍蝦球，引爆“單手吃蝦”熱潮，抓住Z世代群體。
圖源：網(wǎng)絡產(chǎn)品側(cè)，突破產(chǎn)品單一的局面，周黑鴨加強產(chǎn)品創(chuàng)新。
除了原有的“甜辣口味”，周黑鴨陸續(xù)推出“不辣系列”“川香藤椒系列”“五香、寶藏山胡椒口味”和今年上新的“微辣口味”；先后打造爆品鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿飯，并售出9.9元解饞引流系列產(chǎn)品，進一步擴充價格帶，實現(xiàn)價格帶的全覆蓋。
此外，由于鴨貨成本的不斷上升，周黑鴨開始推出 “非鴨貨”產(chǎn)品。援引《中國新聞周刊》此前報道，周黑鴨CEO張晨宇表示，未來新品類如雞及雞副產(chǎn)品將是重要發(fā)展方向，品牌也將針對剛需高頻高性價比的需求，進行新的研發(fā)布局，以滿足消費者多元需求，打造中長期新增長曲線。
經(jīng)營側(cè)，周黑鴨通過布局“直營+特許+O2O”的商業(yè)模式，高密度滲透消費人群，擴大消費場景。
在線下門店方面，截至今年上半年，周黑鴨總門店數(shù)達3706家，其中自營門店1542家，特許經(jīng)營門店2164家，根據(jù)不同渠道的變化趨勢針對布局，不斷優(yōu)化升級門店網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，覆蓋了中國28個省、自治區(qū)、直轄市和339個城市。
從2022年開始，為了應對疫情，周黑鴨將社區(qū)市場作為未來拓展的主要空間。在2023半年報中周黑鴨依舊表示，公司將不斷總結(jié)優(yōu)質(zhì)社區(qū)門店選址經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)持續(xù)開發(fā)。截至2023年6月30日，周黑鴨社區(qū)門店數(shù)達860家。
除了線下渠道，周黑鴨在線上電商的動作也不少：一是合并了電商和外賣業(yè)務，豐富以短視頻和直播帶貨為主的電商內(nèi)容平臺；二是提出了基于本地生活服務的精細化會員運營，比如在餓了么上線“周黑鴨臻享卡”，不斷融合線上線下場景，為線下門店賦能。
調(diào)整Slogan、創(chuàng)造大爆款、開發(fā)新品類、全渠道協(xié)同發(fā)力，周黑鴨把近些年優(yōu)秀的消費品企業(yè)轉(zhuǎn)型思路學了個遍，但從業(yè)績來看，周黑鴨的新嘗試并未取得理想中的結(jié)果。
今年年初，周黑鴨曾發(fā)布公告聲稱2023年目標為努力實現(xiàn)2億元或以上的利潤。隨后兩日，周黑鴨股價持續(xù)下跌，股價最大回撤超過30%。
回顧周黑鴨近幾年的財務數(shù)據(jù)，在受影響最嚴重、疫情防控常態(tài)化的2021年，尚有3.42億元的凈利潤，但在市場回暖的2023年，周黑鴨卻給出了更低的指引，這與各大投資機構(gòu)的樂觀態(tài)度截然相反。
2022年四季度，國泰君安和國信證券都預計周黑鴨2023的全年凈利潤有望在4億元上下，可見今年上半年獲利1.02億元的答卷并不合格，周黑鴨已經(jīng)陷入增收不增利的困境。
以前，周黑鴨只開直營店，2020年6月起，全面開放單店特許經(jīng)營之后，其門店數(shù)量迅速由1301家直營店，增加到2023年的3706家，其中社區(qū)門店為860家。但從周黑鴨的現(xiàn)狀可以看出，開店越多，盈利能力反而下降。
聚焦社區(qū)商業(yè)，周黑鴨雖然在工藝和口味上有著其他夫妻鹵菜店無法比擬的優(yōu)勢。但是相較于充滿個性化、人情味和性價比的小店，周黑鴨的客單價的確相對高昂，讓消費者產(chǎn)生“頂多只買一盒”的克制感。
在理性消費成為主流的今天，年輕消費者更愿意選擇現(xiàn)鹵、新鮮還便宜的小區(qū)夫妻鹵菜店，那種人情味與松弛感也是裝修精美的周黑鴨所不能給予的。
此外，周黑鴨還處在加盟模式的探索時期，同行們“全速前進”，周黑鴨很難實現(xiàn)“彎道超車”。
絕味食品一直采用加盟模式，在不斷的跑馬圈地中，如今線下門店已經(jīng)達到14000多家。與其相比，周黑鴨轉(zhuǎn)身太慢，伴隨著行業(yè)競爭的加劇、下沉市場的縮小，早已錯過了占領(lǐng)市場的良機。
最初，周黑鴨抓住時代紅利，在空白的鹵味市場找準品牌定位，憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”。時過過境，各大新勢力入局，周黑鴨優(yōu)勢不再。
如今，周黑鴨能否依靠不斷擴張的社區(qū)店和線上轉(zhuǎn)型作為主要經(jīng)營抓手實現(xiàn)破局？或許它自己也無法回答。
畢竟擴店是把雙刃劍，這背后不僅需要強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應鏈等硬實力作為支持，更需要投入更多的成本。拓展渠道后如何獲利？是周黑鴨接下來亟需解決的問題。
文末借用諾基亞的CEO曾經(jīng)說過的一句話，我們沒有做錯什么，但不知怎么的，我們輸了。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)