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出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 炫夜白雪
快手Q3交出一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)報(bào)告，總體而言，快手營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈利能力大幅提升，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)人民幣31.7億元，較Q2數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)17.8%，超過(guò)彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的26.6億元，相比2022年同期，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣6.7億元。
從目前業(yè)務(wù)板塊看，快手未來(lái)還有哪些新增量？
首先，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)未來(lái)很可能成為與直播業(yè)務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)并駕齊驅(qū)的營(yíng)收支柱。
從營(yíng)收角度來(lái)看，快手的總收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。具體看數(shù)字，Q3總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%，占總收入的52.6%；直播收入97.2億元，同比增長(zhǎng)8.6%，占總收入的34.8%；其他服務(wù)（含電商）收入35.4億元，同比增長(zhǎng)36.6%，占總收入的12.7%。
從上面的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在各業(yè)務(wù)板塊，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)的增速最快，且在總收入中的占比呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)。目前電商業(yè)務(wù)已成為快手重要增長(zhǎng)引擎，目前快手構(gòu)建了包含商城、推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景的泛貨架場(chǎng)域，在低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大戰(zhàn)略引導(dǎo)下，三季度快手電商GMV在淡季實(shí)現(xiàn)了30.4%的同比增長(zhǎng)。
快手龐大的用戶流量池，讓快手成為消費(fèi)電商市場(chǎng)重要的參與者。2023年Q3，快手電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)30.4%至2902億元，泛貨架整體GMV占比近20%。本季度月均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)約50%。
電商業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，能夠直接推動(dòng)快手廣告收入增長(zhǎng)。快手廣告業(yè)務(wù)包含“內(nèi)循環(huán)廣告”和“外循環(huán)廣告”。
在第三季度，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告主的信心恢復(fù)仍然面臨一定挑戰(zhàn)，但快手外循環(huán)廣告保持恢復(fù)態(tài)勢(shì)，收入同比增長(zhǎng)率環(huán)比第二季度提升，特別是在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、醫(yī)療等行業(yè)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。
內(nèi)循環(huán)廣告直接與電商業(yè)務(wù)掛鉤，通俗來(lái)講就是快手平臺(tái)入駐的商家與主播為了銷售貨品會(huì)在快手進(jìn)行投放，商家或主播銷售營(yíng)銷投入越多，快手廣告業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)展越好。
受益于電商業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，三季度快手內(nèi)循環(huán)廣告收入繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。值得一提的是，為了更好地落實(shí)快手在行業(yè)內(nèi)率先提出的“全店ROI”經(jīng)營(yíng)理念，今年以來(lái)，快手磁力引擎陸續(xù)推出多項(xiàng)新產(chǎn)品功能和經(jīng)營(yíng)工具，其中最典型的“全站推廣”產(chǎn)品，已被證明可以有效幫助品牌帶動(dòng)直播間商品成交額的提升。
舉例來(lái)說(shuō)，服飾品牌回力4月初開(kāi)啟全站推廣產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，GMV環(huán)比投前增長(zhǎng)30%。全站經(jīng)營(yíng)理念被更多商家接受后，今年三季度，全站推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷客戶消耗環(huán)比也提升了近5倍。
其次，快手商業(yè)版圖的擴(kuò)展與平臺(tái)用戶匹配度非常高。
用戶基數(shù)與用戶活躍度是快手商業(yè)模式的根基。數(shù)據(jù)顯示，Q3日活用戶創(chuàng)新高達(dá)3.87億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.4%達(dá)6.85億。
近年來(lái)，商業(yè)化成為快手的重中之重?；诙桃曨l內(nèi)容生態(tài)，快手的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，與本地生活相關(guān)的招聘業(yè)務(wù)快聘、房產(chǎn)業(yè)務(wù)理想家，以及近兩年快速增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)微短劇，都讓快手具備新的增量空間。
以房產(chǎn)業(yè)務(wù)為例，截至2023年第三季度末，快手理想家業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)超120個(gè)城市，三季度累計(jì)房產(chǎn)交易額超人民幣140億。9月，理想家上線的96安家節(jié)活動(dòng)吸引了超460萬(wàn)人參加，帶動(dòng)66個(gè)城市的超900個(gè)樓盤成交，銷售套數(shù)超5500套。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手主站“24歲及以下”用戶規(guī)模占比30.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅(jiān)力量”（即指年齡在31-50歲）用戶占比35.2%，從用戶年齡覆蓋的人群來(lái)看，這些用戶與快手相關(guān)業(yè)務(wù)具備很高的匹配度，且這部分人群具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在一線城市用戶占比5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”（三、四、五線及以下城市）占比58.8%。要知道，相比一線城市，新一線城市、二線城市的用戶因?yàn)榉抠J、車貸壓力較小，可用于消費(fèi)的資金相對(duì)更寬裕。從消費(fèi)能力來(lái)看，快手主站近70%用戶線上消費(fèi)能力過(guò)千元，其中消費(fèi)在1000-1999元的用戶占比達(dá)44.5%。
因此可以說(shuō)，快手應(yīng)用平臺(tái)用戶的變現(xiàn)潛力相當(dāng)不錯(cuò)。今年的雙十一，快手的電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費(fèi)者和超過(guò)100萬(wàn)的商家、達(dá)人參與了雙11大促，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%。
短劇成為近期火熱的風(fēng)口之一，有行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模接近250億元，而快手在短劇方面早有布局，暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實(shí)現(xiàn)了播放量破億。快手披露，暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.9億的曝光量。
如今微短劇迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管，這有助于推動(dòng)生態(tài)的健康發(fā)展，其中快手等平臺(tái)或?qū)⒊蔀樽畲蟮内A家。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)