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來源|松果財(cái)經(jīng)
從傳統(tǒng)啤酒到精釀，“鮮啤+場景”才是終點(diǎn)？
放眼整個(gè)啤酒行業(yè)，在經(jīng)歷過去幾年的洗禮后，已經(jīng)形成了新的市場態(tài)勢。酒桌上，消費(fèi)者從過去的的拼酒量到現(xiàn)在的拼品質(zhì)，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生巨大改變。
隨著健康概念的逐漸崛起，消費(fèi)者對于飲品的健康性提出了更高的要求，同時(shí)，再加上口味多元化這一主導(dǎo)因素，啤酒消費(fèi)也邁向了個(gè)性化與高品質(zhì)的道路。鮮啤、精釀憑借制作門檻高、口感好等特點(diǎn)脫穎而出，成為行業(yè)持續(xù)升級的風(fēng)向標(biāo)。
消費(fèi)需求向多元化、健康化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，作為啤酒消費(fèi)主力的80后、90后起到了巨大的推動作用。由于主力消費(fèi)人群大多在派對聚會或者自飲的場景中選擇啤酒，因此啤酒被視作“氣氛擔(dān)當(dāng)”，同時(shí)還被賦予了更多的意義，口味、品質(zhì)、健康這幾個(gè)因素也因此脫穎而出。
“口味”作為消費(fèi)者選擇啤酒關(guān)注的首要因素，多元化是現(xiàn)在最明顯的趨勢。從口感和香型來看，主流的有清爽型、麥香型、純正型以及醇厚型，小眾的有果香型、甜味型、奶油型。
在這樣的環(huán)境下，長期深陷低價(jià)競爭的工業(yè)啤酒，開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題，銷量也每況愈下。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國工業(yè)啤酒年產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，年復(fù)合增長率為-5%。
因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對啤酒的期待和要求都變高了，而口感較為單一、制作不夠精良的工業(yè)啤酒不得不逐漸淡出舞臺。
而品質(zhì)方面，隨著拼酒量的時(shí)代已經(jīng)過去，“適度暢飲，點(diǎn)到為止”成為大家的宗旨，消費(fèi)者的飲酒態(tài)度從看“量”轉(zhuǎn)變?yōu)榭?ldquo;質(zhì)”。
知萌趨勢調(diào)研顯示，有61.7%的消費(fèi)者表示愿意為高品質(zhì)、高顏值的啤酒付出高溢價(jià)。消費(fèi)意愿推動需求上漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，我國高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬千升，市場規(guī)模達(dá)2800億元，占比達(dá)40%。這也正式是越來越多的啤酒品牌開始走高端化路線的原因。
從各大品牌來看，百威啤酒作為最早占據(jù)國內(nèi)超高端啤酒賽道的品牌，產(chǎn)能和利潤一直在增長；華潤啤酒也是高端化勢頭不減，2022年次高檔及以上產(chǎn)品的銷量同比增長約12.6%；青島啤酒也在推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向次高端和高端升級，從而實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。
高端化路線帶來的盈利增長更加助推了當(dāng)下啤酒品牌向高品質(zhì)看齊。
最后是健康方面，如今的消費(fèi)趨勢開始圍繞健康和養(yǎng)生展開，尤其是對食品飲料成分的關(guān)注度上。知萌趨勢調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，比較關(guān)注的因素包括健康概念以及配料表和麥汁濃度等，有超過70%的消費(fèi)者表示對成分優(yōu)質(zhì)的啤酒更感興趣，并更愿意嘗試。
基于此，近年來屢屢占據(jù)熱門話題的精釀啤酒，其憑借口味醇厚、口感新鮮、用料優(yōu)良的特點(diǎn)脫穎而出。比如燕京重磅推出的精釀白啤V10、深受大眾歡迎的熊貓精釀以及百威亞太旗下的拳擊貓等等。
再加上精啤堅(jiān)持傳統(tǒng)的艾爾工藝，以及講究的選材，精釀啤酒的“熱鬧”似乎為國內(nèi)啤酒品牌指明了新的方向。
只是，精釀啤酒目前沒有統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，上游的精釀啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的工藝和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訂單式定制，這導(dǎo)致生產(chǎn)制造前端的成本浮動較大，品牌方難以把控自身盈利水平。
也因?yàn)闆]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌方較難打造精準(zhǔn)定位。精釀啤酒原本定位高端，而有些產(chǎn)品會在原材料中添加蘋果等多種材料，來實(shí)現(xiàn)口味多樣化。這種方式雖然滿足了多樣化的需求，但在產(chǎn)品表現(xiàn)上又與平價(jià)果啤有所混淆，一定程度上難以界定清楚。
而且，精釀啤酒復(fù)雜的工藝、講究的選材也給生產(chǎn)企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。選材上，主要以麥芽、啤酒花、酵母等上等優(yōu)質(zhì)原料為主，發(fā)酵時(shí)間長達(dá)兩個(gè)月，這也導(dǎo)致上游生產(chǎn)難度大、產(chǎn)能不穩(wěn)定。
精釀一度被視作高端產(chǎn)品的標(biāo)簽，準(zhǔn)入門檻的不清晰導(dǎo)致不少品牌通過“貼標(biāo)簽”來拔高“身價(jià)”。同時(shí)，工藝難的問題也給啤酒企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)能帶來了挑戰(zhàn)，再加上啤酒消費(fèi)的場景化逐步加強(qiáng)，各大品牌不能固步自封。因此，如何破圈打出品牌效應(yīng)成為了當(dāng)下的重點(diǎn)。
火爆出圈的精釀啤酒雖順應(yīng)了消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，但因準(zhǔn)入門檻不清晰、工藝難等問題也給啤酒企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。
或許，從另一個(gè)維度上進(jìn)行細(xì)分可以找到突破口。根據(jù)滅菌方式劃分，啤酒可分為鮮啤和熟啤。其中，鮮啤以保留天然酵母和活性氨基酸著稱，口感再度升級且營養(yǎng)物質(zhì)豐富，這對于追求健康、多元化、高端化的人群，是更好的選擇。
更重要的是，鮮啤有明確的國標(biāo)定義。在GB4927-2008國標(biāo)中注釋到，“鮮啤是不經(jīng)巴氏殺菌或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”。因此，鮮啤這個(gè)概念更直觀易懂，也解決了精釀準(zhǔn)入門檻不清晰、概念模糊等問題。
啤酒行業(yè)營銷專家方剛認(rèn)為，新鮮化已然是目前啤酒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。例如，燕京啤酒推出產(chǎn)品“鮮啤2022”，并設(shè)立“燕京社區(qū)酒號”完善鮮啤布局。青島啤酒也通過布局酒館來延伸業(yè)務(wù)，推出TSINGTAO1903啤酒吧，專賣各類新鮮現(xiàn)打啤酒產(chǎn)品。
由于對鮮啤來說，“鮮”字是主要賣點(diǎn)，由于鮮啤的保質(zhì)期較短，要保證“鮮”，就勢必需要縮短運(yùn)輸半徑，即使現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，但要在保鮮期內(nèi)將啤酒送至消費(fèi)者手里，仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，解決問題的關(guān)鍵或許還需從加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)下手。
針對供應(yīng)運(yùn)輸問題，部分啤酒企業(yè)拿出了自己的解決辦法，樂惠國際推出“鮮啤30公里”的概念，并進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，樂惠國際通過在多個(gè)城市建設(shè)工廠來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)能覆蓋范圍，還大幅優(yōu)化了運(yùn)輸費(fèi)用，同步還縮短了運(yùn)輸路程以及運(yùn)輸至消費(fèi)者手中的時(shí)間。
據(jù)悉，目前樂惠國際的在產(chǎn)產(chǎn)能包括上海、寧波、沈陽、長沙共2.8萬噸，在建產(chǎn)能有武漢2萬噸。
對于解決運(yùn)輸距離這個(gè)難題，不僅可以從產(chǎn)品著手，也可以對銷售終端進(jìn)行優(yōu)化，加盟和擴(kuò)店就是一種思路。
擴(kuò)店方面，泰山啤酒提出“千城萬店”計(jì)劃，6年時(shí)間便在全國范圍內(nèi)開了2300多家直營門店，同時(shí)還自建了物流體系，門店可以做到半天時(shí)間完成700公里之內(nèi)的配送。燕京啤酒也通過加盟的模式，在全國設(shè)有180多家“燕京社區(qū)酒號”。
由此可見，鮮啤更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位為啤酒企業(yè)推出高端產(chǎn)品界定了門檻。同時(shí)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)的方案也為啤酒企業(yè)捋清了“如何保鮮”的思路。
產(chǎn)品定位和運(yùn)輸上，啤酒企業(yè)的方向已經(jīng)逐漸清晰。然而，伴隨著新消費(fèi)趨勢的形成，啤酒消費(fèi)的場景化屬性逐步加強(qiáng)，好的線下渠道能讓品牌擁有更強(qiáng)的話語權(quán)。
同時(shí)，悅己消費(fèi)、宅家文化極大豐富了啤酒消費(fèi)場景，這導(dǎo)致各大啤酒廠家也開始不斷革新現(xiàn)有營銷渠道，不再是停留于單一的啤酒即飲模式。
例如，擁有“Gooselsland”、“拳擊貓”等十幾個(gè)精釀品牌的百威亞太，近年來贊助了多場音樂節(jié)活動，通過融入音樂來提高品牌與消費(fèi)者的互動，并增加了消費(fèi)者對百威品牌的認(rèn)可度。
因此，為了搶奪市場，培育自己專屬的“啤酒+”場景成了各大啤酒品牌的策略之一。在多元化渠道的探索中，體育、社交、音樂、文化等因素也成了啤酒消費(fèi)場景重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
比如，珠江啤酒以“啤酒+體育”倡導(dǎo)健康生活，連續(xù)6年贊助廣東省男子籃球聯(lián)賽。“啤酒+體育”這一方向，還幫助啤酒建立了更健康正面的產(chǎn)品形象，啤酒不再是“借酒消愁愁更愁”的代名詞。
不僅如此，啤酒與音樂、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，還能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，并提升產(chǎn)品的年輕度，賦予產(chǎn)品更多元化的特色。例如燕京啤酒推出燕京八景系列深度融合京城文化；珠江啤酒旗下的雪堡連續(xù)多年與廣州爵士音樂節(jié)合作，讓消費(fèi)者在聆聽音樂的同時(shí)享受啤酒風(fēng)味。
總體來看，啤酒企業(yè)通過“啤酒+”的形式賦予了產(chǎn)品更深層的意義，將原本只能在酒館吧臺、公務(wù)場景才能看到的啤酒，帶上了更大的舞臺。
啤酒企業(yè)一路走來，從傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到精釀再細(xì)化到鮮啤，一直圍繞在消費(fèi)者的需求在進(jìn)步。盡管多數(shù)品牌因?yàn)楫a(chǎn)能不足、口味與品質(zhì)升級加快等難題頭疼不已，但各大品牌一直在尋求破圈的路上。
燕京、百威、樂惠等頭部啤酒企業(yè)率先“進(jìn)攻”超高端的鮮啤賽道，再輔助“啤酒+”場景，用產(chǎn)品品質(zhì)加創(chuàng)意場景打造了全新的啤酒新定義，這條路或許會鋪就下一個(gè)啤酒“新熱門”。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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