來源|新零售商業(yè)評論

餐飲行業(yè)，外賣幾乎已經(jīng)成了“第二戰(zhàn)場”。很多餐飲品牌，甚至為了抓住外賣業(yè)務(wù)，專門開發(fā)出套餐，以獲取“外賣黨”的歡心。

然而，有一個餐飲品牌卻不按常理出牌，近期還在自家的官方渠道上發(fā)出聲明——不做外賣。

理由有三：一是打包會讓菜品狀態(tài)和品質(zhì)打折；二是外賣菜品缺少現(xiàn)場烹飪的鍋氣；三是顧客體驗比營業(yè)額更重要。

這家特立獨行的餐飲品牌就是費大廚辣椒炒肉（以下簡稱“費大廚”）。日前，在里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢舉辦的“品類創(chuàng)新全球峰會”上，零售君對“費大廚”創(chuàng)始人費良慧進(jìn)行了專訪。

費良慧出生于湘菜“小炒”的發(fā)源地——湖南衡陽。采訪時，他語速極快，湖南人的爽利感是他給人的第一印象。

在談到費大廚的現(xiàn)在和將來時，他認(rèn)為在“跑得更快和跑得更遠(yuǎn)”之間，寧愿選擇后者。顯然，一個品牌的成長軌跡，與創(chuàng)始人的價值觀息息相關(guān)。

大品牌和強(qiáng)品牌，一字之差

“如果到一個地方吃飯，你會找當(dāng)?shù)厝硕枷矚g的老字號，還是喜歡去當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的連鎖餐廳？”采訪時，費良慧拋出這個問題。

答案似乎不用思考——去老字號品嘗正宗的當(dāng)?shù)孛朗?，一定是絕大多數(shù)美食愛好者的選擇。

中國人的民以食為天，成就了餐飲業(yè)如今近5萬億的規(guī)模，并且和其他行業(yè)不太一樣的獨特點在于，餐飲是一個集視覺、嗅覺和味覺于一體的行業(yè)。

也就是說，一道菜好不好，不完全取決于嘴巴里品出來的味道——在吃之前，眼里看到的、鼻子聞到的，都會對味覺印象產(chǎn)生一定的影響，一道真正的美食通常要求的是色香味俱全。

在中國的餐飲體系里，川湘兩地的菜系正是因為具備這些特征，從區(qū)域走向了全國，并風(fēng)靡年輕人群體。當(dāng)然，這兩個菜系所獨有的鮮香麻辣的口感，也成為它們形成味覺記憶的不二法寶。

不過，相比于川菜的連鎖化和規(guī)?；潭?，湘菜的發(fā)展有點配不上它的江湖地位，其品類影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌影響力。直到近幾年，才有一些湘菜品牌破圈，并從區(qū)域走向全國。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因為湘菜里分為衡陽、瀏陽、岳陽以及湘西等分支菜系，每個地區(qū)又有不同的特色菜，比如衡陽流行小炒，瀏陽擅長蒸菜，常德的缽子菜與砂鍋、火鍋同屬一脈……

在費良慧看來，費大廚要想破圈，必須要走大單品戰(zhàn)略，“我們衡陽的代表菜就是小炒，辣椒炒肉不僅在我們餐廳，在整個湘菜里點單率都是最高的，所以我們選擇從辣椒炒肉切入，做自己擅長的事。”

2018年，在衡陽和長沙兩地沉淀了十幾年的費大廚第一次走出湖南，成為湘菜中率先從區(qū)域走向全國的品牌。

受訪者供圖

費大廚把首站定在了深圳，費良慧表示這個選擇不是盲目的：費大廚要想走出去，必須從一線城市開始驗證，深圳的湖南人多，年輕人也多，是最合適的試驗田。

費大廚在深圳市場的火爆程度出乎意料，為繼續(xù)向北、上、廣進(jìn)軍打出了一個好樣板。2021年和2022年，費大廚落戶上海和北京后，一號難求。今年4月費大廚廣州首店開業(yè)，排隊12小時不間斷。至此，費大廚在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有90多家直營店。

不過，對于堅持直營的費大廚而言，這樣的成長速度在行業(yè)中并不算快。采訪中，費良慧表示：“我希望費大廚最終能成長為一個強(qiáng)品牌，這個強(qiáng)主要是指品牌影響力，而不僅僅是門店規(guī)模，所以我們不會只為了規(guī)模而加快開店的速度。”

餐飲品牌，護(hù)城河在哪里

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年全年我國新注冊148家辣椒炒肉相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加159.6%，2022年受疫情影響，新注冊量降到104家。今年截至10月26日，已新注冊123家辣椒炒肉相關(guān)企業(yè)。

雖然在龐大的湘菜體系里，辣椒炒肉只是一個品類，但其增速也從側(cè)面證明了湘菜近幾年的發(fā)展勢頭。

湘菜的流行，還可以從另一個變化中得到證實，比如商場里直接將“小炒肉”放到門頭上的餐飲品牌越來越多。面對這樣的局勢，同質(zhì)化競爭幾乎不可避免，那么，“辣椒炒肉”又有什么護(hù)城河呢？

“餐飲行業(yè)，被模仿是常態(tài)。所以，我們堅持做一家有煙火氣的餐廳，而不是一個工業(yè)化的餐廳。”在入行26年的費良慧看來，餐飲行業(yè)和科技行業(yè)不同，沒有產(chǎn)品專利，能倚靠的就只有餐飲人的“堅守”，這種堅守最終會在消費者的每一次嘗試后獲得認(rèn)可。

費良慧所說的堅守到底是什么？結(jié)合前文所述的“色香味”，零售君在費大廚上海長寧龍之夢店的現(xiàn)場感受，或許能對這個問題做出解答。

剛一進(jìn)門，辣椒炒肉的香氣撲面而來，隨之涌現(xiàn)在腦海中的，是小時候放學(xué)回家，媽媽在廚房炒菜的畫面；噴香的米飯盛在一只綠色的小電飯煲中，用章丘鐵鍋盛裝的小炒肉放在桌面的灶臺上，隨著火苗的跳動，肉片在鍋中滋滋作響。

新零售商業(yè)評論攝

除了嗅覺、視覺上的設(shè)計，菜品好吃才是關(guān)鍵。中式菜肴，菜品的口感既與食材有關(guān)，又與火候分不開，所以在費良慧的眼里，“大廚”才是費大廚的品牌護(hù)城河。

目前，費大廚一家門店通常配備15名大廚，其中包括1名總廚。在門店總廚之外，還設(shè)置區(qū)域總廚，類似督導(dǎo)，對區(qū)域內(nèi)的餐廳負(fù)責(zé)。

這樣的人員投入，在中央廚房流行的餐飲業(yè)顯得有些“重”。

不過，費良慧認(rèn)為，做生意雖然要考慮成本，但費大廚在“大廚”上的投入不設(shè)限，“只有夯實自己認(rèn)可的理念和定位，做深、做透，才能真正擁有競爭壁壘”。目前，費大廚已經(jīng)獲得湖南省餐飲行業(yè)協(xié)會認(rèn)證的“湘菜名師最多的湘菜品牌”稱號。

標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新性，一個不能少

一直以來，餐飲行業(yè)普遍的觀點是，西餐的標(biāo)準(zhǔn)化是其大規(guī)模連鎖的助推器，而中餐中的“鹽少許、糖適量”等烹飪方式，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

隨著中央廚房在餐飲行業(yè)的普及，以及近年來預(yù)制菜的興起，中餐在標(biāo)準(zhǔn)化方面的難題似乎已經(jīng)迎刃而解。

只是，在費良慧看來，還有另一種“解法”。

子承父業(yè)的費良慧本身也是一名大廚，在過去20多年的經(jīng)歷中，他知道，菜品的標(biāo)準(zhǔn)化最重要的一點就是口味的穩(wěn)定性。

那么，怎樣才能讓一道菜的口味具備穩(wěn)定性呢？

費良慧認(rèn)為這與二方面要素相關(guān)：一是食材，二是廚師。

在食材采購方面，費大廚采用的是“買手制”。以辣椒炒肉這道菜為例，辣椒和肉這兩種食材都屬于公司的戰(zhàn)略級食材，所以買手會在全國各地尋找最符合要求的食材，以保證食材的穩(wěn)定性。

再看廚師，費大廚采用的是“菜品負(fù)責(zé)制”，即一名大廚只對2~3道菜負(fù)責(zé)，每道菜品從研發(fā)，到洗、配、切、炒，一路負(fù)責(zé)到底。即便是最平常的米飯，都由1名專屬大廚負(fù)責(zé)。

菜品穩(wěn)定性的背后，當(dāng)然離不開大廚隊伍的穩(wěn)定，但餐飲行業(yè)的跳槽幾乎已經(jīng)成了常態(tài)。為了更好地激勵“大廚”，費良慧設(shè)計了一個清晰的職業(yè)晉升通道，從10號大廚依次可以晉級到1號大廚，一名合格的大廚，在達(dá)到一定水平后還可以晉升為店總廚，店總廚可以升級為區(qū)域總廚。此外，費大廚還推行“師徒制”，以提高大廚們的榮譽感。

受訪者供圖

作為一個以辣椒炒肉為大單品的湖南特色餐廳，費大廚在菜品的設(shè)置上非?？酥疲好考议T店只有30道菜品。為了讓消費者保持新鮮感，菜品的更新上采用了末位淘汰制，當(dāng)某個菜品點單率長期倒數(shù)，就會被新的菜品取代。

當(dāng)然，新菜品在正式面市前也有相當(dāng)嚴(yán)格的測評流程：首先是要經(jīng)過包括費良慧在內(nèi)的大廚們的測評，其次是內(nèi)部員工盲測，通過這些測試后的菜品還要接受“測評專用店”的真實測評。這家店位于長沙的黃興路步行街，不僅人流量大，而且年輕顧客居多，通過這個店測評的菜品才有資格在全國門店上新。

激勵機(jī)制要想真正執(zhí)行下去，還需要薪酬體系的配合。

“我們不敢說和五星級餐廳比，但至少收入在同行里是屬于偏上的。”費良慧將顧客的評價、菜品的點單率等因素與大廚的薪資進(jìn)行掛鉤，也就是說門店生意與大廚的收入直接相關(guān)。這讓大廚們從某種意義上來看不再只是打工人，而是一個餐廳的“合伙人”。

采訪中，費良慧耿直地表示，費大廚現(xiàn)在和未來都不會開放加盟，“因為餐飲行業(yè)其實是個良心行業(yè)。”

在他看來，加盟雖然可以提高拓店速度，但風(fēng)險也很大，比如加盟商可能會為了成本和利潤，降低對供應(yīng)鏈的管理及人才的培養(yǎng)，從而損害品牌形象和口碑。

不過，直營的路也非一路坦途。

費良慧承認(rèn)，雖然目前費大廚已探索出“校企培養(yǎng)-專業(yè)培訓(xùn)-內(nèi)部評測-大廚承諾”這套完善的專業(yè)大廚培養(yǎng)“四步法”，但由于餐飲業(yè)的服務(wù)屬性，無論是社會認(rèn)同還是自我認(rèn)同感都比較低，“所以，大廚的人才供給仍然是餐飲行業(yè)未來面臨的最大挑戰(zhàn)。”