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來源|運(yùn)營研究社
在過去,做私域經(jīng)營的商家需要在各個平臺之間奔波、全網(wǎng)范圍撈人,再導(dǎo)入到自己的企業(yè)微信里。這種模式雖有成效,但各大平臺之間有壁,難免缺乏效率。
然而今年雙 11,運(yùn)營社觀察到,淘寶天貓集中爆發(fā)了一波私域紅利。
從 10 月 31 日晚 8 點(diǎn)開放尾款支付到 11 月 1 日 24 點(diǎn),淘寶天貓平臺有超過百家的品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌會員成交額破億,多行業(yè)的會員成交額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長,部分行業(yè)的老客復(fù)購率增長超過 50%。
從以上數(shù)據(jù)來看,私域運(yùn)營正成為商家經(jīng)營的重要增長點(diǎn)。
對于商家來說,電商的盡頭是淘寶,淘寶的盡頭是復(fù)購;越來越多商家正在淘寶上借助私域運(yùn)營這一方式達(dá)成復(fù)購目標(biāo),實(shí)現(xiàn)增長。
商家到底是怎么在淘寶天貓做私域的?未來平臺還能提供多大的私域發(fā)展空間?尚未開始做淘寶私域的商家還有沒有機(jī)會上車?這篇文章就圍繞以上三個問題,聊聊商家在淘寶天貓做私域的那些事兒。
會員成交額破億的一百多個品牌商家里,波司登是較早開始精細(xì)化運(yùn)營會員的那一批。
目前其天貓官方旗艦店粉絲總數(shù)為 3283 萬,會員活躍度也相當(dāng)可觀。雙 11 期間,品牌推出“0 元申領(lǐng)波司登會員定制咖啡杯”活動,限量 100 件,參與人數(shù)卻超過了 12 萬。
龐大的會員基數(shù)與良好的活躍度讓波司登在雙 11 期間收獲頗豐。10 月 31 日晚 8 點(diǎn)剛過,波司登的成交額迅速突破億元,登上了服飾時尚店鋪銷售榜第二。
作為一家在天貓開店超過 15 年的品牌,波司登逐漸沉淀出了一套自己的私域會員運(yùn)營方法論,而淘寶平臺提供的多種私域運(yùn)營工具,則進(jìn)一步幫助波司登通過私域?qū)崿F(xiàn)增長。財報數(shù)據(jù)顯示,2022/23 財年波司登品牌在天貓及其他平臺新增會員 357 萬人,同時 30 歲以下年輕消費(fèi)者占比較去年同期有明顯增長,私域運(yùn)營成效顯著。
官方旗艦店首頁展示中,會員的存在感很高。
點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪頁面,最上方是會員權(quán)益活動,占據(jù)面積雖小,卻用醒目的顏色、“¥0 免費(fèi)試”這樣的字眼率先抓住消費(fèi)者眼球,在消費(fèi)者腦海中植入“會員”概念。
下方滾動展示南北方最低氣溫,為消費(fèi)者做保暖推薦,雖不是會員專屬,但這樣的精細(xì)化運(yùn)營更能凸顯品牌溫度,令消費(fèi)者眼前一亮。
頁面向下拉,緊接著是“會員尊享”、“限時買贈專區(qū)”等會員權(quán)益活動。這樣的位置安排在一開始就將會員權(quán)益遞到消費(fèi)者眼前,緊鑼密鼓地提醒消費(fèi)者,能夠大大提高會員轉(zhuǎn)化率。
成為波司登的品牌會員后,消費(fèi)者可在會員頁面系統(tǒng)地了解到相關(guān)服務(wù)體驗(yàn)。其中最為特殊的當(dāng)屬“元宇宙養(yǎng)成”玩法,會員可以設(shè)置自己的專屬形象,搭配衣服,類似淘寶人生的換裝游戲,這一活動有利于激發(fā)年輕客群的購物欲。
值得一提的是,除了對私域運(yùn)營工具進(jìn)行靈活利用,在天貓平臺上,波司登還為會員建立了專屬的成長體系,不同層級的會員享受的權(quán)益不同。
例如新會員能享受到無門檻禮券、生日雙倍積分和專屬客服的服務(wù);普通會員及以上享受維修服務(wù);尊享金 VIP 及以上可免費(fèi)洗衣;至尊黑 VIP 則有新品體驗(yàn)權(quán)、稀缺資源優(yōu)先享等福利。這樣的會員體系設(shè)置,有利于品牌積累高凈值人群,提升消費(fèi)者忠誠度,最終達(dá)成復(fù)購。
對于休眠會員,波司登會分層運(yùn)營,分層的維度包括會員等級、人群特征等。例如區(qū)分會員中的價格易感人群和價格不易感人群,對價格不易感人群,波司登不會發(fā)純促銷短信,而是通過利益點(diǎn)驅(qū)動會員打開。
另外,運(yùn)營社觀察到,波司登做到了天貓會員與線下會員的打通,會員一體化、權(quán)益共享,包含等級禮物、生日優(yōu)享、家庭優(yōu)享,大大地拓寬了會員權(quán)益的使用場景,為會員帶來便利。
私域運(yùn)營如今已成為品牌 GMV 攀升的關(guān)鍵。像波司登這樣的商家并不占少數(shù),大量品牌與中小商家正在依靠私域運(yùn)營,在如今這個流量日益稀缺的時代謀求增長。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,淘寶天貓 8 月參與粉絲會員老客等私域人群運(yùn)營的活躍商家規(guī)模相比 3 月增幅達(dá) 56%,消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購規(guī)模于今年 8 月也達(dá)到歷史最好水平。
以國貨美妝品牌優(yōu)時顏為例,經(jīng)過 3 年的部署,目前優(yōu)時顏天貓品牌旗艦店的會員數(shù)量已突破 260 萬,躋身百萬會員規(guī)模行列。
在日常私域會員運(yùn)營中,品牌向會員開放店鋪?zhàn)畹蛢r,讓會員享有專屬加贈。今年5月,優(yōu)時顏還攜手天貓開啟了品牌年度會員日,通過構(gòu)建年度會員禮,強(qiáng)化會員心智。
同時,在今年 6 月經(jīng)過節(jié)日大促后,優(yōu)時顏的人群資產(chǎn)同比提升 65%,天貓官方旗艦店第一波會員同比增長 43%;超億元的成交總額中,會員成交額就超過 5000 萬,同比增長 107%。
自淘天集團(tuán)今年確立三大變革戰(zhàn)略以來,私域運(yùn)營便成為淘寶幫助商家獲得紅利的重要落地方向。圍繞復(fù)購,淘寶已經(jīng)推出了一系列利好私域的新措施,從雙 11 來看,已經(jīng)初見成效。
商家在淘寶天貓用私域運(yùn)營達(dá)成復(fù)購目的,用復(fù)購應(yīng)對增長問題,正在成為現(xiàn)實(shí)。
波司登、雅詩蘭黛等品牌的私域方法論共通點(diǎn)在于,都是通過積累店鋪人群資產(chǎn)提升復(fù)購,這一方式已經(jīng)幫助長期經(jīng)營的平臺商家吃到了紅利。
為什么越來越多的商家愿意在淘寶做私域?運(yùn)營社總結(jié)了淘寶天貓的三大優(yōu)勢:
1)用戶活躍度長期全網(wǎng)第一
當(dāng)談到在天貓做私域有什么優(yōu)勢時,波司登天貓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Stella 表示:天貓最大的優(yōu)勢之一是流量,平臺有相當(dāng)大的用戶基礎(chǔ)跟流量支持。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,淘寶 APP 的平均日活躍用戶數(shù)達(dá) 4.02 億。2023 年 10 月 24 日雙 11 預(yù)售當(dāng)天,淘寶 APP 活躍用戶數(shù)達(dá) 5.07 億,DAU 同比增幅超 5%。今年 6.18 大促期間,總活躍用戶數(shù)達(dá) 9.15 億,穩(wěn)居電商平臺第一位。
高盛的研報則表示,在三大綜合電商平臺中,淘寶用戶活躍度達(dá)到 45%,日活躍用戶數(shù)以 6% 的同比速度成長,這已經(jīng)是淘寶 DAU 連續(xù)第八個月增長。
DAU 正在成為平臺與商家最為關(guān)注的數(shù)據(jù)。畢竟,對于商家而言,只有用戶活躍起來,品牌才有可能精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群,將其轉(zhuǎn)化為會員,針對性地做個性化運(yùn)營。
平臺重視日活用戶數(shù)量,本身日活用戶數(shù)量又長期占據(jù)全網(wǎng)第一,這才是私域運(yùn)營的最佳土壤。
2)貨架電商的基因優(yōu)勢
用戶池巨大固然讓淘寶天貓在私域運(yùn)營上遙遙領(lǐng)先,但究其根本,貨架電商的基因才是淘寶搶跑私域的關(guān)鍵性因素。
貨架電商與興趣電商最大的不同是消費(fèi)者的購買動機(jī)。
貨架電商,消費(fèi)者購買的核心行為模式是注意-興趣-搜索-購買-分享(AISAS),是在產(chǎn)生消費(fèi)欲望之后、經(jīng)過信息搜集,理性地決定購買的商品,其核心載體在于店鋪,最終用戶心智需要匯聚到店鋪中。
興趣電商則不適用于這套行為模式,購買動機(jī)具有很大的隨機(jī)性。對于一些低價非必需品來說雖是福音,消費(fèi)者購買的路徑縮短,直接從興趣跳到購買,激情消費(fèi)下 GMV 增長迅速。但正是因?yàn)槭∪チ酥虚g搜集信息、貨比三家的步驟,消費(fèi)者下單后反悔、要求退貨的事例不在少數(shù)。
目前一些內(nèi)容興趣平臺,即便從興趣電商起家,也開始不斷加大對貨架電商的投入,以幫助品牌商家承接用戶的主動購買需求,從長遠(yuǎn)來看,更便于商家經(jīng)營私域的貨架電商,才是電商的終局。
3)平臺提供多方位支持
這一年來,淘寶天貓以用戶為核心,針對商家生態(tài)積極開展變革,大大小小的動作可以從三個維度來看:即產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、機(jī)制,主要幫助商家解決兩方面的問題:一是私域運(yùn)營的門檻、成本、效率問題;二是用戶的吸引、留存、轉(zhuǎn)化問題。
① 產(chǎn)品
淘寶天貓開放了私域最低價、打通合并了店鋪、逛逛、直播間的粉絲數(shù),實(shí)行“店號一體”,將原先的“訂閱”改為“關(guān)注”。
這一系列改動是將私域運(yùn)營放權(quán)給商家,同時將內(nèi)容板塊與交易板塊打通,讓私域運(yùn)營從運(yùn)營到轉(zhuǎn)化中間的過程更加流暢,也為消費(fèi)者省去了在 APP 之間來回跳轉(zhuǎn)的麻煩。
② 數(shù)據(jù)
平臺升級了輔助運(yùn)營的工具,例如加強(qiáng)生意參謀的數(shù)據(jù)實(shí)時反饋能力、智能分析能力,同時多款工具實(shí)行免費(fèi),降低商家的運(yùn)營成本與門檻。比如,這次雙 11 期間,淘寶天貓就面向商家免費(fèi)發(fā)放了多款私域工具、10 款商家智能化 AI 工具以及生意參謀的 10 億算力資源。
③ 機(jī)制
淘寶天貓在機(jī)制方面做出的改變主要涉及流量曝光、客群推薦兩方面。淘寶搜索與信息流已經(jīng)針對商家私域進(jìn)行機(jī)制升級,重視私域運(yùn)營的商家,將獲得更多的曝光和激勵。
今年 4 月,淘寶天貓開啟“寶藏人氣店鋪”計劃內(nèi)測,鼓勵商家加大私域運(yùn)營的投入力度。部分商家反饋,加入該計劃后,其粉絲增長超過 260% 以上,同比去年會員復(fù)購規(guī)模提升超過 2 倍。
在對商家進(jìn)行流量推薦的時候,平臺更多地會向老客戶展示,以此幫助商家召回老客戶。雙 11 期間,平臺在以上兩大機(jī)制中投入頗多。
目前淘寶天貓在私域產(chǎn)品、工具以及平臺機(jī)制上給予了商家諸多支持,商家擁有更多自主權(quán),就能夠放開手腳做私域。因此,但凡是想發(fā)展私域的商家,都應(yīng)該抓住這波紅利,密切關(guān)注平臺動態(tài),積極學(xué)習(xí)運(yùn)用平臺提供的工具、資源。
此前很長一段時間里,唯 GMV 論與唯流量論甚囂塵上,雙 11 的重頭戲是統(tǒng)計達(dá)人們的帶貨數(shù)據(jù)、上熱搜次數(shù),以此來給達(dá)人們排名,似乎鋪天蓋地只有一種聲音。
近年來,隨著外部環(huán)境與消費(fèi)者行為的變化,雙 11 正日益聚焦商家的長期經(jīng)營。例如這次雙 11,淘寶天貓就突出了私域運(yùn)營的相關(guān)數(shù)據(jù),體現(xiàn)了平臺在長期關(guān)注私域,也鼓勵商家投入到私域當(dāng)中。
私域運(yùn)營勢不可擋,在這一趨勢發(fā)展的前期,選擇好平臺、走對路無疑是在為品牌后期發(fā)展定調(diào)。淘寶天貓這艘擁有近 10 億用戶、超千萬商家的巨輪在航行過程中主動布局私域,未來將為商家經(jīng)營提供更多可能性。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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