作者：吳可可

阿里新規(guī)引發(fā)激烈討論

近日阿里巴巴旗下千牛頭條發(fā)布的一條消息，引起了電商從業(yè)相關(guān)者的廣泛關(guān)注和討論；

下面是消息評論區(qū)的一些真實(shí)評論，摘抄如下：

"本人對以上規(guī)則表示質(zhì)疑，非常不合理"

"全是學(xué)的抖音"

"天貓這樣搞，讓子彈飛會(huì)吧。從古至今哪里能聽到說模仿還能超越的?，F(xiàn)在的阿里一點(diǎn)創(chuàng)新都沒有了。已經(jīng)沒有剛剛之前的熱情了"

質(zhì)疑和否定的情緒偏多；

除了質(zhì)疑的情緒外，也有一些理性的批判：

"阿里的措辭給自己做了辯護(hù)，其實(shí)意在控制流量外溢其他平臺"‍

"這個(gè)是違法的違反了9月1號執(zhí)行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》中第二十四條利用服務(wù)協(xié)議或者規(guī)則不合理設(shè)定扣取保證金等規(guī)定"

是否違規(guī)我們這里不做討論；

那到底是什么消息可以引得大家如此激烈的關(guān)注和討論：

原來是在6月26日，阿里巴巴旗下千牛頭條發(fā)布《天貓誘導(dǎo)第三方規(guī)則解讀》，稱天貓將對“誘導(dǎo)第三方”違規(guī)加強(qiáng)整治。

“誘導(dǎo)第三方”違規(guī)，指發(fā)布或推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息，或者通過其他方式誘導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站或客戶端等。

新規(guī)定明確指出，商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣渠道、旺旺聊天、直播互動(dòng)以及實(shí)物包裹等任何與消費(fèi)者交互的環(huán)節(jié)中，均不得發(fā)布或推送可能引發(fā)交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息。

嚴(yán)格！ 真嚴(yán)格！

而且，7 月起對違規(guī)的商家，天貓將根據(jù)情節(jié)罰款 2000 或 20000 元，情節(jié)特別嚴(yán)重（包括違規(guī)三次）的商家將被清退。

除了加大處罰力度外，本次引起熱烈討論的一個(gè)很重要的原因是官方在「常見違規(guī)類型」中，把【包裹卡引流】作為典型違規(guī)類型拎出來了;

那么什么是包裹卡？電商人肯定都不陌生！

包裹卡：

是一種常見的私域運(yùn)營方式，主要用于吸引用戶或增加用戶粘性。商家在用戶購買產(chǎn)品并收到包裹時(shí)，會(huì)在包裹里面附上一張卡片，卡片上通常會(huì)包含一些額外的優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息，或者二維碼等，讓用戶掃描以落地到商家自家的公眾號/微信等私域流量池里面。

如下：

(圖片來自千牛頭條) 

在官方給出的違規(guī)類型示例圖中，明確露出了微信的logo，其針對性不言而喻了；

而為什么禁止包裹卡會(huì)引起商家如此激烈的反應(yīng)？ 

這就需要先解釋一個(gè)典型的電商場景！

公域引流  私域復(fù)購

新規(guī)出來后，我和幾個(gè)商家朋友交流了下，問他們怎么看：

商家A，賣日用小商品：

"在淘寶內(nèi)投流，根本投不起，一個(gè)成交用戶的拉新成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他的利潤，而如果他沒有后續(xù)的復(fù)購，那么這單生意就是虧得，我們以前通過在商品里面設(shè)置包裹卡等形式，引導(dǎo)用戶添加我們的微信群，在群里我們做做活動(dòng)，這部分用戶就會(huì)有持續(xù)的復(fù)購"

商家B，做全屋定制生意：

"我們是做全屋定制的，產(chǎn)品客單價(jià)比較高，而且用戶從需求溝通到解決方案輸出再到用戶決定下單購買，需要一個(gè)比較長周期的決策過程，而在初期就引導(dǎo)用戶加我們的微信，之后不管是在用戶服務(wù)上，還是一些后續(xù)的問題跟進(jìn)上，都能很好的服務(wù)好用戶，成交率大大提升"

商家C,做早教：

"我們售賣的是早教盒子，盒子的售出只是服務(wù)的開始，我們需要把用戶拉倒微信群里面，里面有我們的早教老師對學(xué)生每天進(jìn)行指導(dǎo)，我們一般是通過在早教盒子里面放置卡片，或者通過AI語音來引導(dǎo)用戶添加早教老師的微信"

可以看出，由于流量價(jià)格的上升，以及同質(zhì)化商品的內(nèi)卷，在淘寶公域場景下的生意的利潤率已經(jīng)越來越小，甚至是賠本賣吆喝；

所以很多商家公域內(nèi)進(jìn)行引流，在私域內(nèi)進(jìn)行成交復(fù)購；這樣整體的roi才能打平；

或者，私域本身對于很多商家而言，就是完成履約的不可或缺的一環(huán)，比如上述做早教業(yè)務(wù)的；

而在這樣的場景下，商家往往會(huì)不遺余力的進(jìn)行私域用戶的沉淀，而【包裹卡】往往是眾多引流私域用戶途徑中很有效果的一種方式； 

目前，阿里一紙通知，一刀切的把所有的包裹卡進(jìn)行禁掉，引起很多商家的怨聲載道，也就不足為怪了；

而這背后，其實(shí)反應(yīng)出平臺對于流量的焦慮；

平臺對于流量的焦慮

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量增長的見頂，已經(jīng)從增量用戶的爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坑脩舻臓帄Z，這幾乎是每個(gè)人的共識：

在此大的背景下，每個(gè)平臺都想用戶留在自家的平臺下；

所以不止是天貓!

早在幾年前，抖音就曾經(jīng)出過類似的規(guī)定，對將用戶誘導(dǎo)到第三方的商家進(jìn)行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降權(quán)等處理措施。

拼多多也出過類似的規(guī)定：只要商家實(shí)施違規(guī)誘導(dǎo)行為，就會(huì)面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬）等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴(yán)重后果。

可以說，天貓其實(shí)做了很多電商平臺已經(jīng)做過的事情！

天貓的流量防御

微信作為國民級的應(yīng)用，憑借著龐大的用戶基數(shù)及強(qiáng)大社交屬性，微信建設(shè)了完整的交易閉環(huán)基礎(chǔ)設(shè)施，有偏向淘寶平臺購物的，有偏京東平臺購物的，但是不用微信的很少；

所以在電商中，不管是拼多多還是京東，微信的私域都是避不開的流量黑洞；

本次的【新規(guī)】可以看做是天貓對微信的流量進(jìn)一步防御；

除了禁止第三方誘導(dǎo)引流外，天貓也在其私域運(yùn)營方面，有一些列的升級和創(chuàng)新！

在今年4月的TopTalk 2024天貓超級品牌私享會(huì)上，天貓高管多次提及私域、公域和全域的概念，顯示出其對私域運(yùn)營的高度重視。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

天貓明確表示，將把實(shí)時(shí)化運(yùn)營服務(wù)能力交還給品牌和商家，對店鋪內(nèi)的多個(gè)區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模升級，包括降價(jià)提醒、新人禮券、活動(dòng)價(jià)格等。 

同時(shí)，品牌可以自主搭建店鋪框架和頁面展示，以打造多元店鋪空間和千人千面的個(gè)性化店鋪框架。

在這樣的升級中，天貓對商家的私域運(yùn)營給了極大的自由度，商家能夠自由定價(jià)、自由決策； 

品牌能夠自主定義不同的會(huì)員分類，并設(shè)置不同的會(huì)員權(quán)益，以打造更加緊密的客戶關(guān)系和忠誠度。

總體而言，阿里的流量防御政策，可以使得更多的流量留在自家的平臺，同時(shí)，升級了的私域運(yùn)營政策和工具可以幫助品牌和商家更好的運(yùn)營自己的會(huì)員用戶，兩者相得益彰！

處在旋渦中的品牌

但是，對于任何品牌來說，或多或少的都會(huì)存在路徑依賴的問題，【天貓禁止誘導(dǎo)第三方】政策在7月1日正式實(shí)行后，引流到私域的鏈路很大一部分被掐斷，【公域投流-私域成交】的模式，肯定會(huì)遇到不小的挑戰(zhàn)；

面對平臺的政策調(diào)整，單個(gè)品牌是沒有話語權(quán)的，而在目前的市場環(huán)境下，也無法形成統(tǒng)一的商家聯(lián)盟來和平臺進(jìn)行討價(jià)還價(jià)

基于本次新規(guī)，給到各品牌商家?guī)c(diǎn)建議：

第一：維護(hù)好存量微信私域用戶，深耕用戶價(jià)值，用戶價(jià)值不僅包括直接的交易價(jià)值，還包含存量用戶的傳播價(jià)值，微信體系的會(huì)員玩法及裂變玩法已經(jīng)很成熟，可以基于此深耕傳播價(jià)值；

第二：順應(yīng)平臺政策，做好阿里體系的私域運(yùn)營，平臺新政策背后意味著其鼓勵(lì)的方向和相應(yīng)的資源投入；研究好平臺政策，用好平臺工具，抓住這波紅利

第三：靜下心來，耐住性子，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，不管是微信私域還是天貓公域，其實(shí)都是品牌建設(shè)中的用戶觸點(diǎn)，真正對用戶購買決策起決定作用的還是產(chǎn)品品牌；品牌是永遠(yuǎn)的護(hù)城河！