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來(lái)源|鮑躍忠
啤酒是一個(gè)相對(duì)大眾，也相對(duì)比較小眾的行業(yè)。在酒類(lèi)里邊，它的噸位是最大的。全國(guó)大概有不到四千萬(wàn)噸，大概人均消費(fèi)在30升左右。在酒種里邊體量還是比較大的。它是酒和飲料的一個(gè)復(fù)合體。啤酒是酒和飲料中間的一個(gè)產(chǎn)物，既有飲料的屬性，也有酒的屬性。
我們先來(lái)看一下整個(gè)行業(yè)。
中國(guó)啤酒總銷(xiāo)量大概3800到四千萬(wàn)噸，大體經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段，它是一個(gè)15度角兒的增長(zhǎng)，一直在增長(zhǎng)，也就說(shuō)中國(guó)啤酒在2013年之前是一直增長(zhǎng)的。
這個(gè)增長(zhǎng)，包括銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、噸位的增長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)間段，人們會(huì)講的一句話(huà)叫做啤酒“賤”如水。在2013年之前，啤酒的總量是非常大，喝酒像喝水一樣，價(jià)格也像水一樣，比較便宜。
也正是因?yàn)檫@種野蠻的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)，它的戰(zhàn)略重心就放在了如何提高產(chǎn)能、降低成本，導(dǎo)致整個(gè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，大家拼命的去生產(chǎn)一些拉格啤酒，我們現(xiàn)在經(jīng)常講的水啤。用拉格啤酒、水啤這種產(chǎn)品來(lái)去滿(mǎn)足消費(fèi)。它的特點(diǎn)就是價(jià)格比較便宜，但是，口味兒比較單一。
各個(gè)廠(chǎng)家的特點(diǎn)，因?yàn)榻档统杀緯r(shí)間久了之后，很多小廠(chǎng)就慢慢的被打倒或者被收購(gòu)了。最后形成了今天的五大巨頭，雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。這五大巨頭，占整個(gè)行業(yè)90%的份額。地方品牌已經(jīng)基本出局了。
第二個(gè)階段：2013年，出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)達(dá)到了5000多萬(wàn)噸的一個(gè)銷(xiāo)量之后，就開(kāi)始了連續(xù)八年的下滑。
這種下滑在開(kāi)始的時(shí)候，尤其是在開(kāi)始的前三年，很多企業(yè)認(rèn)為是不可持續(xù)的。大家還沉浸在過(guò)去的節(jié)奏里邊，幻想未來(lái)還會(huì)回到增長(zhǎng)的軌跡上邊去。但是沒(méi)有想到，從2013年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)連續(xù)八年的下滑。
在這八年下滑的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化。規(guī)模的大門(mén)關(guān)閉了，但同時(shí)也誕生了另外的一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒的萌芽是在2010年左右開(kāi)始井噴式增長(zhǎng)的。
進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒在產(chǎn)品上形成了很大的反差。進(jìn)口啤酒五顏六色、千變?nèi)f化。它的濃度比較高，口味比較重，顏色比較深，形成和國(guó)產(chǎn)啤酒的差異化對(duì)比。
在2010年左右出現(xiàn)了另外一個(gè)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)叫做精釀啤酒。精釀啤酒和進(jìn)口啤酒有相似點(diǎn)，又有不同。精釀啤酒起源于美國(guó)的一個(gè)概念。美國(guó)的富二代，在財(cái)務(wù)自由之后，為了追求一些變化，追求一些不同的生活方式，他們開(kāi)始搞一些烏托邦生活，開(kāi)始慢慢的去嘗試自己釀，隨心所欲的去釀酒。
在中國(guó)是2010年左右，有美國(guó)留學(xué)的一些人，在美國(guó)受到教育之后，慢慢的帶到中國(guó)來(lái)了。開(kāi)始還沒(méi)有精釀啤酒這個(gè)說(shuō)法，最后找到了這個(gè)詞。
目前來(lái)看，精釀的特點(diǎn)是有市場(chǎng)，但沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。目前精釀的市場(chǎng)占比還不算高，畢竟拉格啤酒占整個(gè)中國(guó)啤酒的95%以上。
目前來(lái)看，精釀啤酒主要集中在中高端，它的主要的品類(lèi)是以白啤和黑啤為主，包括一些果味啤酒，當(dāng)然黑啤的比例不高。
當(dāng)行業(yè)從2013年開(kāi)始下滑的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都在思考怎么辦，剛開(kāi)始的時(shí)候大家很迷茫，還幻想著會(huì)回到從前。
經(jīng)過(guò)了八年的連續(xù)下滑磨難之后，行業(yè)發(fā)現(xiàn)，回到從前的可能性沒(méi)有了，所以這個(gè)時(shí)間，行業(yè)開(kāi)啟了第二個(gè)戰(zhàn)略窗口，就是高端化。
高端化是一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢？行業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)，一直在增長(zhǎng)，這兩年一直處在一個(gè)增長(zhǎng)的狀態(tài)。
規(guī)模沒(méi)有了，打開(kāi)了第二個(gè)窗口，那就是利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始向高端化邁進(jìn)。
在高端化邁進(jìn)的過(guò)程中，龍頭企業(yè)的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤，如果這些企龍頭企業(yè)不去把自己的戰(zhàn)略槍口兒瞄準(zhǔn)高端化，整個(gè)行業(yè)將還是處在一個(gè)啤酒賤如水的階段。
進(jìn)入高端化賽道之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)是優(yōu)化產(chǎn)能、去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、去做品牌、漲價(jià)等一系列動(dòng)作，通過(guò)各種手法，把自己的利潤(rùn)指標(biāo)，調(diào)整到一個(gè)合理的階段。十年前雪花的利潤(rùn)還是幾個(gè)億，現(xiàn)在雪花已經(jīng)達(dá)到幾十個(gè)億。
當(dāng)然，高端化帶動(dòng)了精釀的發(fā)展。如果沒(méi)有高端化，精釀的發(fā)展空間就不會(huì)產(chǎn)生。畢竟精釀從原料，從制造工藝的角度來(lái)說(shuō)，成本比較高，如果沒(méi)有一定的價(jià)格空間，很難生存。高端化，是精釀繁榮的一個(gè)必要條件，也是精釀發(fā)展的一個(gè)大舞臺(tái)。
判斷未來(lái)的精釀啤酒發(fā)展會(huì)怎么樣？
第一精釀是高端化的一個(gè)必要陣地。所有的啤酒巨頭現(xiàn)在來(lái)看的話(huà)，都已經(jīng)進(jìn)入了精釀這個(gè)陣地，大家把精釀作為高端化的一個(gè)重要品類(lèi)。
五大巨頭，包括國(guó)內(nèi)有一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，都已經(jīng)全部跳入了精釀這個(gè)池塘里邊去了。
最終誰(shuí)能留下，還需要市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。
第二：各零售企業(yè)，包括有流量的零售企業(yè)，包括一些餐飲企業(yè)也都進(jìn)入了精釀這個(gè)賽道。像海底撈有自己的精釀啤酒，盒馬也有，美團(tuán)也在做，鍋圈也在做，一些酒類(lèi)連鎖企業(yè)像1919都在做自己獨(dú)立的精釀啤酒品牌。
第三：現(xiàn)在來(lái)看，看不到它的天花板。畢竟現(xiàn)在還是在一個(gè)井噴式增長(zhǎng)的狀態(tài)。行業(yè)的高端化窗口并沒(méi)有關(guān)閉，會(huì)給精釀帶來(lái)足夠的發(fā)展空間。
第四：這兩年的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。過(guò)去，啤酒的主要消費(fèi)渠道很單一，餐飲店、酒吧。餐飲渠道占據(jù)整個(gè)行業(yè)60%的市場(chǎng)，零售店占的比例不高。
通過(guò)這兩年口罩等消費(fèi)習(xí)慣的一些變化，家庭消費(fèi)比例變高，零售渠道啤酒的比例在變高。前段時(shí)間我去河南的一個(gè)零售企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)啤酒在他們企業(yè)能占到10%的比例，還是非?？捎^(guān)的，尤其是易拉罐以及一些罐裝的產(chǎn)品，以及一些短保的生鮮啤酒，在零售渠道得到了快速的發(fā)展。
精釀啤酒在零售渠道還是有發(fā)展空間的。
未來(lái)我的判斷，整個(gè)啤酒行業(yè)：
第一：行業(yè)的高端化還會(huì)繼續(xù)，還會(huì)是未來(lái)三到五年的一個(gè)重點(diǎn)。
第二就是精釀化：會(huì)出現(xiàn)更多的啤酒企業(yè)，進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，給市場(chǎng)提供越來(lái)越多不同的、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
第三是新鮮化：隨著流通技術(shù)越來(lái)越高，啤酒也在越來(lái)越貼近生產(chǎn)日期，新鮮化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)槠【飘吘故窃叫迈r，越好喝。
第四是社區(qū)化：會(huì)圍繞一些特定人群或圈層，出現(xiàn)一些特制或特定的啤酒。甚至?xí)霈F(xiàn)一些專(zhuān)門(mén)定制的一些產(chǎn)品。
謝謝大家。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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