文：向善財經(jīng)

康師傅漲價上熱搜了。

11月2日，康師傅漲價的傳聞上了熱搜，一份“告知函”披露康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品于2023年11月1日起，終端建議零售價進(jìn)行調(diào)整：中包裝茶/果汁系列建議零售價不低于3.5/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價不低于5元/瓶。

對于調(diào)價，康師傅方面回應(yīng)稱：告知函內(nèi)容為廠家促銷活動，目前零售價沒有太大的變化，暫未接到公司要漲價的通知。雖說康師傅官方說沒變化，但線下零售端卻早就“先漲為敬”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪，康師傅主要產(chǎn)品500ml冰紅茶等產(chǎn)品終端售價早已經(jīng)開始。

茅臺漲價康師傅也跟著漲，也有網(wǎng)友忍不住吐槽：“康師傅能跟茅臺比嗎？”

實際上，康師傅冰紅茶能不能比肩茅臺人們并不關(guān)心，網(wǎng)友真正的關(guān)心的是擔(dān)心以后恐怕就喝不著3塊錢的飲料了。那么，康師傅這輪“漲價”風(fēng)波原因到底在哪？此次“告知函”究竟是“意外流出”還是有意試探，值得探究一番。

漲價背后的邏輯：是營銷還是成本壓力？

從多年的消費行業(yè)觀察經(jīng)驗來看，康師傅這波所謂的“漲價”有兩種可能。

一是探探市場口風(fēng)，為后續(xù)實打?qū)嵉臐q價先做好輿論壓力測試，畢竟有茅臺漲價在前，此時漲價，也似乎便有了那么一點“合理性”。

二是借這個機(jī)會，干脆把漲價這件事兒放到臺面上來說。

畢竟終端渠道價格也一直在漲，拿冰紅茶來說，有的超市賣3塊，有的小超市賣3塊5，愛喝康師傅冰紅茶的人們也不會為了這5毛錢就去轉(zhuǎn)投統(tǒng)一，但這5毛錢確實能帶來不少利潤，只不過這個利潤一直都不能“光明正大”地被廠商拿走罷了。

消費品漲價這事兒，其實并不稀奇，此前可口可樂也漲過價，也上過熱搜，某地永輝售價漲到了3塊6，某京東便利店漲到了3塊錢9，而2021年，可口可樂官方也曾經(jīng)調(diào)過價，建議零售價從3元漲到了3.5元。

可口可樂漲價，是迫于成本。

可口可樂的毛利率自2011年起就一直在60%左右，到了2022年罕見地下降了2.2%至58.1%，毛利率變化的原因在于原材料價格上升帶來的成本壓力，所以提價是為了保盈利。

康師傅呢，22年中報毛利率是28.22%，年報是29.09%,23年中報是30.47%，好家伙，毛利率還在漲，康師傅的成本壓力似乎也并不大。

既然不是成本壓力，那么，康師傅會不會是想要劍走偏鋒，跟隨茅臺的步伐，提振一波資本市場信心？要知道，茅臺公布漲價消息后，股價大漲。甚至整個白酒股都為之一振，瀘州老窖也躍躍欲試。反觀康師傅這兩年，漲的不如跌的多，反反復(fù)復(fù)股價總在10元左右徘徊。

理論上，飲品漲價對康師傅營收來說確實是一件好事。

康師傅主要有兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，方便面、飲品。飲品業(yè)務(wù)營收占比65%，方便面業(yè)務(wù)占比34%。相比方便面業(yè)務(wù)，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現(xiàn)更好，過去兩年始終在30%以上。也就是說，如果核心的飲品產(chǎn)品能夠順利漲價，那么營收表現(xiàn)也可能會更好。

另外，康師傅的優(yōu)點很明顯，賽道穩(wěn)，市場地位穩(wěn)，有強(qiáng)大的經(jīng)營現(xiàn)金流能力，相對應(yīng)的，成長性有所不足，行業(yè)競爭也頗為激烈。受市場競爭、原材料等多種因素影響，利潤表現(xiàn)也有起伏。如果能通過提價的方式去提營收，那么的確也“有利可圖”。

但與茅臺漲價不同的是，康師傅漲價是有風(fēng)險的。

雖然都是漲價，但茅臺漲價跟康師傅漲價卻是不同的底層邏輯。

從供需關(guān)系上看，茅臺是供不應(yīng)求的，所以再怎么漲價，不會影響銷量，因為原價的茅臺本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什么區(qū)別，而對于酒廠來說，提一下出廠價，漲的可是實打?qū)嵉臓I收，

而且，茅臺的忠實用戶差錢嗎？不差錢，漲個一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價買不到，所以市場反映大多數(shù)是正向反饋。

康師傅不同，主打的冰紅茶飲料是大眾消費品，是廣大人民群眾喜愛的飲品，貿(mào)然漲價無疑是增加了大眾的消費成本，所以一旦市面上有漲價的聲音出現(xiàn)，便能迅速吸引大眾的目光。也會遭受更多的非議，當(dāng)然，欲戴皇冠必受其重，這也是作為國民飲料獨有的影響力。

康師傅也知道，提價不是小事，往小了說，關(guān)乎和統(tǒng)一綠茶的價格競爭，甚至往大了說，也關(guān)乎民生。畢竟廣大的勞動人民喝口茅臺不容易，喝瓶冰紅茶的需求還是能滿足的。所以，此次“漲價”的消息，也可能是有意為之，先探探那市場口風(fēng)，然后徐徐圖之。

無論是不是故意試探市場，漲價似乎都很難避免，畢竟除冰紅茶、綠茶等茶飲產(chǎn)品之外，康師傅已經(jīng)很長時間沒有在飲料這個賽道中有過爆款產(chǎn)品了，反倒是被東方樹葉、元氣森林等后來者搶市場。

由此來看，與其眼看著業(yè)務(wù)成長性漸弱，不如做大原本優(yōu)勢業(yè)務(wù)的營收利潤，這樣對二級市場也好有個交代。

康師傅的想象力和成長性，還是在飲品

從二級市場來看，康師傅未來的價值成長之路，其實還是在飲品。

自去年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個方便面行業(yè)的食品安全問題也再度被關(guān)注，而且在消費習(xí)慣上，人們更傾向于點外賣而不是煮泡面。

從財務(wù)上來看，康師傅的方便面業(yè)務(wù)也遇到了增長困難的問題。

2023年半年報顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收139.5億，同比增長2.97%，營收占比從35%下滑到34%。具體來看，容器面收入64.51億元同比增長1.49%，高價袋面同比增長1.56營收為58.04億元。

中價面和干脆面分別增長12.19%以及35.84%，但是營收規(guī)模只有14.73億以及2.22億元，難以支撐業(yè)績增長的想象力。

實際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長性顯然更好。

2023半年報顯示，康師傅茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。

碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國分銷權(quán).天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。

茶飲業(yè)務(wù)方面，上半年的增速為9.34%，即便是增長不動了業(yè)績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實是飲品業(yè)務(wù)。而外界普遍認(rèn)為康師傅的增長也在于飲品業(yè)務(wù)。

進(jìn)一步來看，飲品業(yè)務(wù)真正的增長空間，其實在于無糖茶。

一份研究數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料在國內(nèi)市場占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數(shù)據(jù)表明，這個賽道還有很大的成長空間。

對此，康師傅并非無動于衷。

2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。

不過，從目前的市場競爭來看，這一領(lǐng)域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優(yōu)勢。

一方面，無糖茶的消費群體更精準(zhǔn)，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說，要拿下這個市場，考驗的更是從0到1建立品牌的能力。

過去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認(rèn)為就是可口可樂。

推出無糖冰紅茶改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，可能并沒有打開真正的新增量。

一般來說，消費領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長業(yè)務(wù)，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的，但在消費企業(yè)中，康師傅的費用率其實并不算高。以2022年的財報數(shù)據(jù)來看，康師傅的營業(yè)費用率為24.4%，農(nóng)夫山泉為29.05%，統(tǒng)一企業(yè)為24.54%。

也就是說，在經(jīng)營策略上康師傅可能還是保守了一些。結(jié)果就是，長期的品牌投入下，農(nóng)夫山泉的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康師傅，顯然在飲品業(yè)務(wù)上，康師傅可能還需要進(jìn)一步加大品牌上的投入。

開拓新業(yè)務(wù)，挖掘新增長，消費端需要的不是改變認(rèn)知，而是重構(gòu)認(rèn)知。由此來看，康師傅走無糖路線，不如“打掃完屋子再請客”。成功的概率就更大。

康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現(xiàn)金，未來能不能成功拿下這個充滿想象力的市場，我們拭目以待。

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