文丨劉曼曼
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

作為方便面行業(yè)巨頭，康師傅去年的成績單依舊不如預(yù)期。

最近，康師傅披露了2023年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，康師傅公司全年實(shí)現(xiàn)營收804.18億元，同比增長2.16%；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利31.17億元，同比增長18.43%；集團(tuán)毛利為244.67億元，與上一年相比上升6.85%；毛利率為30.42%，同比提高1.33%。

雖然康師傅2023年?duì)I收和凈利潤實(shí)現(xiàn)了雙增長，但其業(yè)績明顯不如預(yù)期。此前，分析師預(yù)計(jì)，康師傅2023年度營收為828.3億元，公司股東應(yīng)占溢利為33.5億元人民幣。

康師傅一方面主營方便面業(yè)務(wù)營收表現(xiàn)欠佳，另一方面飲品凈利潤也大幅降低，是導(dǎo)致此次康師傅業(yè)績不及預(yù)期的主要原因。

可以說，在過去一年，由于行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，康師傅的日子并不算好過。

1、收益下滑，康師傅很急

多年來，康師傅憑借一句“香噴噴，好吃看得見”的廣告語，成功穩(wěn)坐中國“方便面一哥”的寶座。

但現(xiàn)如今，從業(yè)績?cè)鲩L來看，這只領(lǐng)頭羊的日子并不好過。。

2023年全年，康師傅方便面業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長。財(cái)報(bào)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收287.93億元，同比下滑2.84%；從盈利能力來看，得力于去年原材料（棕櫚油）成本的下調(diào)，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率提升至27%，但仍低于公司整體30.42%的毛利率。

其中，主要由于高價(jià)袋面和中價(jià)袋面銷量差，拉低了方便面業(yè)務(wù)營收。

在財(cái)報(bào)中，康師傅將方便面分為容器面（即桶裝泡面）、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面、干脆面及其他四個(gè)板塊。四個(gè)板塊中，桶裝泡面是里面銷量最好的，全年?duì)I收約為135億元，但增速卻不足1%。

無論中等價(jià)位方便面，還是高端產(chǎn)品線也就都表現(xiàn)一般?？祹煾?ldquo;一倍半”等中價(jià)位方便面表整體營收為29.8億元，與上一年相比下滑3.6%?？祹煾蹈邇r(jià)袋裝方便面營業(yè)收入為118.5億元，同比下滑超6.6%。

值得一提的是，在京東旗艦店售賣價(jià)格折合單包約2.78元的康師傅經(jīng)典紅燒牛肉面被公司財(cái)報(bào)劃分到“高價(jià)面”板塊，但對(duì)于湯大師、速達(dá)面館這類真正的高端產(chǎn)品線，卻沒有披露詳細(xì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

綜合最近幾年業(yè)績情況，方便面業(yè)務(wù)整體都呈現(xiàn)萎縮之勢，營業(yè)收入至今還未能突破300億元。

事實(shí)上，盡管康師傅是中國最大的方便面企業(yè)，但公司真正營收大頭卻主要在飲品。2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)占比為35.8%，而飲品業(yè)務(wù)占比卻高達(dá)63.34%，差不多是其2倍。

財(cái)報(bào)顯示，康師傅飲品包括飲用水、茶飲料、果汁、碳酸飲料等。2023年康師傅飲品業(yè)務(wù)總營收為509.39億元，同比增長5.39%。得益于原材料價(jià)格下降，其飲品毛利率有所提升至32.1%，但凈利潤卻只有16.6億元，同比下降8.91%。

顯而易見，雖然康師傅飲品銷量不錯(cuò)，卻陷入“增收不增利”的困境。

在所有板塊中，以冰紅茶為首的茶飲料銷售額最高，營收高達(dá)200.59億元，同比增長6.96%。然而，身為康師傅飲品最大的“搖錢樹”，茶飲料版塊增速卻僅約7%。同樣是飲品界巨頭，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊在去年增速超過83%。相比之下，康師傅的茶飲料板塊增速明顯不高，甚至屬于相當(dāng)?shù)偷乃健?/p>

其實(shí)，這已經(jīng)不是康師傅第一年出現(xiàn)“增收不增利”的難題。

2022年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收益約787.17億元，同比增加6.26%；公司股東應(yīng)占溢利26.32億元，同比減少30.77%。

可以說，康師傅正長期陷入盈利難的困局中。尤其兩大主營業(yè)務(wù)的成績，其實(shí)壓根都算不上亮眼。

2、越賣越貴，卻難走高端路線

為了提高盈利能力，曾經(jīng)主打性價(jià)比的康師傅，正在悄然漲價(jià)。

最近兩年，被譽(yù)為“平民飲料”的康師傅1L裝茶飲系列，因靠著容量大、價(jià)格低，正在學(xué)生黨和打工人群中悄然走紅。對(duì)于消費(fèi)者而言，“不是小瓶喝不起，而是大瓶更具性價(jià)比”。

但前段時(shí)間，一則有關(guān)#1L康師傅冰紅茶漲到5元#相關(guān)話題卻悄然沖上熱搜，引發(fā)了大量網(wǎng)友熱議。

新黃河媒體報(bào)道稱，新黃河記者在走訪濟(jì)南多家便利店、超市后發(fā)現(xiàn)，康師傅1L裝茶飲系列已出現(xiàn)不同程度的漲價(jià)，大部分價(jià)格定在4.5-5元區(qū)間，市面上已基本難見4元的康師傅1L裝茶飲產(chǎn)品。曾經(jīng)的性價(jià)比飲料之王，正與過去的“4元時(shí)代”悄悄告別。

其實(shí)，早在去年年底，就有網(wǎng)友曝光一份疑似康師傅飲品給合作伙伴的“告知函”。里面提到康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品，將于2023年11月1日起調(diào)整價(jià)格，中包裝茶/果汁的建議零售價(jià)由3元調(diào)整為3.5元。

其實(shí)，康師傅不止飲品在漲價(jià)，方便面也早已多次提過價(jià)。正觀新聞報(bào)道稱，康師傅曾先后于2021年、2022年對(duì)其袋面、桶面進(jìn)行漲價(jià)，袋裝面從2.5元漲至2.8元，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士測算，按銷售額統(tǒng)計(jì)，康師傅已經(jīng)有超過60%的方便面食品完成提價(jià)。

然而，康師傅價(jià)格只是提升上去了，但品質(zhì)卻并沒有。

2022年315晚會(huì)上，央視媒體曝光了湖南岳陽插旗菜業(yè)等5家蔬菜加工企業(yè)生產(chǎn)“土坑酸菜”，堪憂的衛(wèi)生狀況讓消費(fèi)者憤怒。其中康師傅、統(tǒng)一等多家企業(yè)作為插旗菜業(yè)的采購方，也都被卷入其中。

事情發(fā)生后，康師傅方便面的口碑受到嚴(yán)重?fù)p傷，銷量大幅度下滑。雖然康師傅為此召回部分產(chǎn)品，也試圖加大營銷來淡化“土坑酸菜”事件帶來的負(fù)面輿論影響。但現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)上仍會(huì)時(shí)不時(shí)曝出的“康師傅泡面里有蟲子”、“有臟東西”等投訴，令大眾難以真正對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生真正信任感。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索康師傅，也會(huì)出現(xiàn)兩千五百多條相關(guān)投訴，主要集中在食品安全方面，其中更多是康師傅方便面內(nèi)有異物。

作為餐飲企業(yè)，質(zhì)量應(yīng)該是最基本的底線。倘若這條底線守不住，無論對(duì)于企業(yè)信譽(yù)還是品牌形象都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。尤其最近幾年，康師傅一直都想走高端化之路，但倘若在品質(zhì)把控上都做不到位，自然難以在消費(fèi)者心目中建立真正的高端化形象。

3、高端路難走，康師傅未來何去何從

毋庸置疑，方便面行業(yè)市場空間仍非常巨大。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布研究顯示，2022年中國方便面市場規(guī)模達(dá)到1459億元，近五年年均復(fù)合增長率為8%。分析師預(yù)測稱，2023年市場規(guī)模將增至1584.3億元。

但實(shí)際上，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提高，愿意多花點(diǎn)錢吃更健康、美味的食物，外加受到預(yù)制菜、自熱鍋等新品類的沖擊，康師傅的市場競爭力正日漸薄弱。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，外賣與方便面，其實(shí)是此消彼長的關(guān)系。中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》表明，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。

與此同時(shí)，自熱食品、螺螄粉等方便速食品類也在不斷入局，也在進(jìn)一步搶占方便面的市場份額。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，方便面業(yè)務(wù)正進(jìn)入存量市場，競爭格局基本固態(tài)化?？祹煾惮F(xiàn)如今主要依靠品牌和規(guī)模紅利再發(fā)現(xiàn)，無論營銷還是產(chǎn)品，都常年處于創(chuàng)新不足的情況。

其實(shí)不光方便面業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足，飲品業(yè)務(wù)亦是如此。盡管康師傅多年來一直是茶飲料市場的“統(tǒng)治者”，但由于跟不上年輕人追求健康化、無糖化的消費(fèi)新趨勢，正被悄然甩下。

在強(qiáng)敵圍攻，存量博弈的情況下，康師傅為了提高市場占有率，開始走上“重高端，多創(chuàng)新，走提價(jià)”的自救之路。

近年來，康師傅利用數(shù)字化技術(shù)賦能生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，與江南大學(xué)等高校聯(lián)合進(jìn)行科研研發(fā)，并投入全套智能化、數(shù)字化設(shè)備，力求持續(xù)推出多規(guī)格、多口味產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場景中消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)生活的需求。

然而，雖然康師傅價(jià)格上去了，研發(fā)投入也不少，但依舊難以撕掉打破“廉價(jià)”“沒營養(yǎng)”等標(biāo)簽，改變?cè)谙M(fèi)者心中產(chǎn)品價(jià)廉的印象。

歸根結(jié)底，對(duì)于消費(fèi)者而言，真正的高端化首先應(yīng)該是真材實(shí)料，只有當(dāng)“紅燒牛肉面包裝袋的大塊肉”不再是效果圖，海鮮面里面能見到真正的海鮮，調(diào)料包里有新鮮蔬菜，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的胃，才是真正的好食物。

艾媒咨詢研究顯示，營養(yǎng)均衡、口味創(chuàng)新、配料豐富、食品安全以及面餅成分的改善，是能夠極大提高消費(fèi)者購買方便面食品意愿的。

作為一家老牌食品企業(yè)，康師傅要想搭上時(shí)代快車，重新俘獲消費(fèi)者的青睞，需要真正提升產(chǎn)品價(jià)值，才能擁有競爭力。