作者：鶴翔 林紫群

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

從國民美食到太空食品，一袋方便面承載著時代躍遷史。

在頭部企業(yè)競位賽中，上市公司康統(tǒng)“雙雄”已在最新財報數(shù)據(jù)中展露出不斷被拉大的同一業(yè)務(wù)實力差距，兩者的經(jīng)營韌性與戰(zhàn)略定性高下立判；而暫未叩開資本市場大門的白象、今麥郎則繼續(xù)在“流量洼地”里掘金，以彌補(bǔ)線下渠道及市占率的短板缺憾。

如今，方便速食的“馬拉松”賽場迎來了全新的消費(fèi)環(huán)境，不同于“一夜消失”的新銳品牌，或是被沖擊離場的老牌國貨，那些真正能夠穿越行業(yè)周期的佼佼者們必然有著與消費(fèi)潮流相契合的理念、與用戶相匹配的意識，以及與市場相向而行的節(jié)奏，這些恰恰值得行業(yè)參與者去深度探究、分析解讀。

紅利消失，增量仍存

方便面風(fēng)靡于20世紀(jì)90年代國內(nèi)經(jīng)濟(jì)崛起的關(guān)鍵時期，彼時大批外出務(wù)工的農(nóng)民工要長時間乘坐綠皮火車，物美價廉又方便的“方便面”有了潛力無限的消費(fèi)場景，在城鎮(zhèn)化紅利、大規(guī)模流動人口背景下，方便面市場開始迅速爬坡。

自始到2015年，方便面行業(yè)連續(xù)多年保持著雙位數(shù)增長速度，經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金時期。

其中，康師傅以味道濃郁的紅燒牛肉面席卷市場，憑借著便捷、美味、價格實惠等優(yōu)勢，以及區(qū)域口味與創(chuàng)新并重、質(zhì)與量同時要求的運(yùn)營策略，康師傅穩(wěn)居大陸方便面市場龍頭，巔峰時期市場占有率高達(dá)98%。

僅比康師傅晚到15天的統(tǒng)一也迅速豐富自己產(chǎn)品線，調(diào)整戰(zhàn)略奮起直追。此外，還涌入華龍（今麥郎的前身）、白象等品牌試圖在極具增長潛能的藍(lán)海市場里分一杯羹。

圖源：艾瑞消費(fèi)研究院

近年來，傳統(tǒng)主打的3分鐘泡好的速食方便面不再能滿足消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變。大眾對食品的要求愈發(fā)嚴(yán)格，即使針對所謂的方便食品，消費(fèi)者也不再僅僅局限于“方便”本身。

一方面，隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的提升，消費(fèi)者自身開始重視健康和食品營養(yǎng)價值，消費(fèi)需求從只注重方便和價格，向注重食材營養(yǎng)以及品種多元化轉(zhuǎn)變。

另一方面，方便速食選擇逐漸多樣化，隨著“萬物到家”即配行業(yè)的極速發(fā)展、多樣化產(chǎn)品層出不窮（如自熱火鍋、螺螄粉、方便涼皮的走紅、速凍食品預(yù)制菜市場蒸蒸日上等），傳統(tǒng)方便面企業(yè)“一招鮮吃遍天”的發(fā)展理念不再奏效。

即便接踵而至的“宅經(jīng)濟(jì)”、“直播經(jīng)濟(jì)”等新機(jī)遇給方便面市場再次注入了新活力，但面對市場紅利殆盡，企業(yè)經(jīng)營策略由“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”迫在眉睫。

在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻看來，快速消費(fèi)品企業(yè)成功的秘訣在于如何提高生產(chǎn)效率，抓住數(shù)字化機(jī)遇，同時要大膽創(chuàng)新。

顯然，頭部玩家想要在存量競爭時代不下牌桌，除了推動銷量平穩(wěn)增長外，更重要的是，必須量價齊抓，兼顧消費(fèi)者、客戶、員工等多方利益，為長期可持續(xù)發(fā)展做好準(zhǔn)備。

 同臺競技，孰強(qiáng)孰弱

回顧康師傅控股有限公司（00322.HK，下稱“康師傅”）2023年年度業(yè)績報告數(shù)據(jù)，康師傅全年營收同比增長2.16%至804.18億元，連續(xù)7年保持增長態(tài)勢。其中，方便面板塊業(yè)務(wù)營收達(dá)287.93億元，占集團(tuán)總收益35.80%。

圖：康師傅、統(tǒng)一、日清2023年財報營收對比

同期，日清食品（01475.HK）2023年年度業(yè)績顯示，集團(tuán)期內(nèi)取得收入38.33億元港元，同比下降5.77%。統(tǒng)一中控（00220.HK）2023年公司業(yè)績報告中，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)2023年營收貢獻(xiàn)95.94億元，比上年106.2億元的水平減少了10.26億元，同比下降9.65%。

對于三份業(yè)績公告中的營收答卷，各方專業(yè)人士觀點(diǎn)頻出，眾說紛紜。

從方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，作為行業(yè)頭部的康師傅方便面2023年度營收達(dá)287.93億元，同比去年有小幅波動，但整體毛利有所改善。相較另外兩家上市企業(yè)，在疫情后，康師傅方便面穩(wěn)住基本盤，展現(xiàn)出強(qiáng)而有力的經(jīng)營韌性。

反觀今麥郎、白象這類非上市企業(yè)，雖然我們未能得知具體營收業(yè)績數(shù)據(jù)，但前者的明星方便面產(chǎn)品如今在市面上已難覓蹤影，后者也面臨相同窘境，從品牌終端能見度中也能大致窺見其方便面業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)。

過去數(shù)年，方便面行業(yè)掀起了一場“流量”的狂熱角逐。從購貨的電商平臺到熱鬧的社交媒體，各式各樣的煽情帶貨活動層出不窮，仿佛一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

以社會責(zé)任、愛國情懷立Flag的白象借此東風(fēng)，從老牌國貨一躍晉升成國潮品牌，短暫性的破圈舉動的確帶動了一時的“野性增長”，但我們依然很難在線下渠道尋覓到白象的蹤影。

圖源：淘寶

再從價格側(cè)來看，如上圖所示，主打民族情懷的白象實際上甚至要比康統(tǒng)的價格更貴，其普通招牌5連包產(chǎn)品售價14.9元。相同類型產(chǎn)品今麥郎為12.9元，統(tǒng)一為12.79元，而康師傅僅為10.9元。

統(tǒng)一方便面為刺激消費(fèi)在營銷側(cè)同樣付出大力氣，從湯達(dá)人與王俊凱合作，力圖保持品牌年輕化形象；再到統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與熱劇《有翡》合作，期望觸達(dá)明星粉絲和新生代消費(fèi)者；開小灶與肖戰(zhàn)合作，意圖擴(kuò)大消費(fèi)群體……

然而，統(tǒng)一在營銷側(cè)的一系列動作并沒有帶來預(yù)期的結(jié)果。2023年統(tǒng)一總體銷售及市場推廣開支為62.8億元，較2022年58.9億元上升了3.9億元，同比增加6.6%，但具體對應(yīng)2023年方便面營收從2022年的106.2億元下降為95.94億元，同比下降9.65%。

將重心用于宣傳，真的能培養(yǎng)出忠誠的消費(fèi)群體嗎？

答案無疑是否定的。

縱使?fàn)I銷能短暫提升產(chǎn)品的知名度和吸引力，但野性消費(fèi)只能救得了一時，救不了一世。長期來看，僅醉心營銷對市場格局的影響微乎其微。

毫無疑問，結(jié)合方便面頭部選手的業(yè)績表現(xiàn)與市場洞察，彼此間的實力差距正在拉大。

而穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的康師傅，其理論上不僅享受長期消費(fèi)升級趨勢的紅利，并且在經(jīng)濟(jì)周期波動的時候亦能從消費(fèi)分級中獲益。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，支撐康師傅方便面穿越行業(yè)發(fā)展周期的關(guān)鍵，正是其多年來一直追求的是市場經(jīng)營的韌性，產(chǎn)品與品牌的運(yùn)營，用戶心智的深耕，研發(fā)與多元化的堅持，以及對于消費(fèi)趨勢的敏感度。

 創(chuàng)新和韌性才是制勝之道

面對方便面市場之大變局，業(yè)內(nèi)人士指出，無論是渠道還是流量，都只是商業(yè)競爭的手段，產(chǎn)品與服務(wù)才是根本。對于中國方便面“江湖”來說，只有不斷滿足消費(fèi)者日新月異的需求，專注于產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)新與經(jīng)營韌性，才能立于不敗之地。

1）創(chuàng)新產(chǎn)品，得“人心者”得天下

回歸本質(zhì)，產(chǎn)品與渠道依然是成就快消品大企業(yè)的兩大核心要素。透過康師傅2023年財報，其“強(qiáng)續(xù)航”經(jīng)營力以消費(fèi)者為中心，并圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、食安建設(shè)、全渠道融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級四大方面來做深耕與布局。

雖說康師傅占據(jù)著方便面市場的半壁江山，但并未停止創(chuàng)新的腳步。消費(fèi)者對康師傅方便面最直觀的感知，大多源自企業(yè)面向消費(fèi)者所呈現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了以“經(jīng)典”口味在全國范圍內(nèi)取得良好的銷量之外，康師傅近年來通過加大對產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級的投入，一碗又一碗風(fēng)格各異、甚至是對標(biāo)“航天品質(zhì)”的好產(chǎn)品先后面世，由此滿足不同圈層消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康飲食的需求。

圖：「酸香爽金湯肥牛面」聯(lián)合 IP「小黃人」

財報顯示，康師傅方便面以鞏固高價、高端市場為核心，同步拓展超高端市場，實現(xiàn)銷售額成長。以多規(guī)格、多口味產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)場景和多元化消費(fèi)需求，并通過多媒體營銷和IP合作，吸引年輕消費(fèi)者及年輕家庭。例如“酸香爽金湯肥牛面”聯(lián)合IP“小黃人”，強(qiáng)化了與年輕消費(fèi)族群的互動溝通，銷售表現(xiàn)亮眼。

順應(yīng)消費(fèi)者一邊追求健康和高價值的產(chǎn)品，一邊注重產(chǎn)品的性價比的購物偏好，康師傅2023年上市創(chuàng)新口味“雙蘿卜牛腩面”、“香辣臻選牛肉面”，提升品牌嘗試率的同時塑造頂級的方便面品牌形象。大份量產(chǎn)品“康師傅一倍半”則滿足了消費(fèi)者對高性價比產(chǎn)品需求；干脆面“香爆脆”瞄準(zhǔn)學(xué)生群體及更廣泛人群的休閑零食市場。此外，抓住消費(fèi)者“小饞小餓”的間餐訴求，“康師傅迷你桶”的銷售額大幅提升，實現(xiàn)了多元場景需求的精細(xì)化滿足。

2）下半場，拼的是“韌性”

站在行業(yè)視角，只有將目光聚焦于康師傅方便面的企業(yè)內(nèi)功，才能獲得一份全面、清晰且立體的企業(yè)形象，感知企業(yè)堅守長期主義的腳踏實地，以及歷久彌新的經(jīng)營策略。

在品質(zhì)方面，康師傅方便面始終踐行“健康中國”國家發(fā)展戰(zhàn)略，對食品安全風(fēng)險零容忍。作為中國航天事業(yè)合作伙伴，康師傅將航天FD技術(shù)成功運(yùn)用于配料包制作當(dāng)中，復(fù)原食材的本來味道且能長期儲存；另外，熬制高湯萃取技術(shù)和來自航天領(lǐng)域的RP技術(shù)，更好地提升產(chǎn)品口味。

圖：CCTV主持人撒貝寧探訪康師傅方便面工廠

值得一提的是，面對原材料（白糖）成本的上漲，康師傅方便面仍堅持產(chǎn)品不降標(biāo)準(zhǔn)，保證每一碗面的健康、美味。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，康師傅方便面正在通過提升供應(yīng)鏈效率和營銷水平來降本增效、鞏固市場地位。例如，通過優(yōu)化產(chǎn)能布局、提高效能以減低生產(chǎn)成本。

與此同時，數(shù)字化管理（從原物料采購、生產(chǎn)制造到倉儲物流運(yùn)輸）也為康師傅方便面降本增效提供了助力。據(jù)悉，康師傅方便面在杭州的數(shù)智化未來工廠項目，實現(xiàn)全廠設(shè)備狀態(tài)的實時監(jiān)控異常管控，快速反映生產(chǎn)異常與能耗異常情況，實現(xiàn)節(jié)能降耗，并全方位提升供應(yīng)鏈效能及效益。

結(jié)語

在行業(yè)人士看來，馬太效應(yīng)明顯的快消品賽道，行業(yè)“老大”通常更關(guān)注行業(yè)創(chuàng)新、工藝精進(jìn)、食品安全等非競爭領(lǐng)域，老二、老三、老四則是互相盯著對方碗里的肉，樂此不疲地近身肉搏。

進(jìn)一步講，快消品市場，“攻防”只是一種競爭策略。“網(wǎng)紅式”營銷能夠吸引消費(fèi)者短期嘗鮮，回歸理智的當(dāng)下，消費(fèi)者往往會選擇那些歷久彌新的企業(yè)和產(chǎn)品?？祹煾底钚仑攬笏鶄鬟f的市場價值是，行業(yè)可以看到希望，堅持創(chuàng)新滿足消費(fèi)為導(dǎo)向，強(qiáng)化韌性發(fā)展，未來前景仍值得期待。