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來源 | 深響
作者｜祖楊
Netflix成為了“時(shí)間的朋友”。
兩年前，Netflix（網(wǎng)飛）處于業(yè)績低谷，“迫不得已”向廣告業(yè)務(wù)低頭，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上一片質(zhì)疑聲。而兩年后的今天，全球訂閱用戶數(shù)連續(xù)七個(gè)季度正增長，廣告計(jì)劃成了新杠桿，仍然領(lǐng)先其他好萊塢背景的流媒體。
今日早間，Netflix公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)均超預(yù)期：
實(shí)現(xiàn)營收93.7億美元，同比增長14.8%，超過Netflix預(yù)期的92.4億美元、華爾街分析師預(yù)計(jì)的92.8億美元；
經(jīng)營利潤26.33億美元，同比大增54%，經(jīng)營利潤率28.1%；凈利潤23.32億美元，同比增長79%，凈利潤率24.9%；
每股收益5.28美元，同樣超過Netflix預(yù)期的4.49美元，華爾街分析師預(yù)計(jì)的4.54美元；
用戶數(shù)方面，本季度大增933萬，超過華爾街預(yù)計(jì)的488萬，如今全球訂閱用戶數(shù)總共2.696億。其中廣告會(huì)員數(shù)環(huán)比增長65%，保持去年三季度、四季度連續(xù)環(huán)比增長70%的態(tài)勢(shì)。
而就在形勢(shì)一片大好的此刻，Netflix在財(cái)報(bào)中表示從明年一季度起將停止報(bào)告季度會(huì)員數(shù)量和ARM（月度平均單會(huì)員收入），僅公布用戶數(shù)達(dá)關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)；與此同時(shí)，添加年度收入指引（包括年度營業(yè)利潤率和自由現(xiàn)金流預(yù)測(cè)以及季度收入、營業(yè)收入、凈收入和每股收益預(yù)測(cè)）。
管理層解釋這一數(shù)據(jù)維度的變化是為了把后續(xù)經(jīng)營目標(biāo)放在盈利能力上，因?yàn)槎▋r(jià)和計(jì)劃的細(xì)分，單一用戶增長和付費(fèi)情況對(duì)業(yè)績的指引效果也有限。
財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)微微下跌，但整體拉長來看，2024年以來Netflix股價(jià)漲幅達(dá)25.4%，超過了迪士尼和華納兄弟。Pivotal Research Group分析師杰弗里·沃達(dá)查克（Jeffrey Wlodarczak）直言“Netflix贏得了‘流媒體戰(zhàn)爭’的勝利”。
2024年Netflix股價(jià)走勢(shì)
Netflix明年起不再提供新增付費(fèi)用戶數(shù)的決定其實(shí)不難理解，流媒體發(fā)展到成熟階段，對(duì)用戶留存的需求會(huì)逐漸高于用戶拉新。國內(nèi)視頻平臺(tái)在會(huì)員數(shù)到達(dá)億級(jí)之后，其實(shí)也是同樣的情況，內(nèi)容提質(zhì)減量，更關(guān)注“用戶參與度”。
在財(cái)報(bào)中，Netflix認(rèn)為“用戶參與度”（即花費(fèi)的時(shí)間）是衡量客戶滿意度的最佳指標(biāo)。同時(shí)，他們會(huì)每周發(fā)布最受歡迎的劇集名單、每兩年發(fā)布一次觀看情況報(bào)告。
從客觀數(shù)據(jù)上看，Netflix的用戶參與度比較穩(wěn)定健康——2024年第一季度每個(gè)賬戶的瀏覽時(shí)間與去年同期持平，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在美國流媒體電視的觀看份額中，Netflix的占比穩(wěn)定在7%到8%左右。
保持用戶粘性的關(guān)鍵就在于“持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”。這一點(diǎn)在國內(nèi)視頻平臺(tái)身上就已驗(yàn)證過：愛奇藝能由虧轉(zhuǎn)盈、之后連續(xù)兩年規(guī)模化運(yùn)營盈利，核心在于用持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容留住了用戶，其在財(cái)報(bào)中提到，2023年實(shí)現(xiàn)歷史最佳年度業(yè)績表現(xiàn)，總營收、運(yùn)營利潤、凈利潤及現(xiàn)金流等核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史最佳。
再看Netflix，過去的Q1，Netflix內(nèi)容供給豐富且優(yōu)質(zhì)。尼爾森每周流媒體收視率顯示，今年以來，前11周有8周Netflix的流媒體電影排名第一，在前11周有9周的原創(chuàng)劇集排名第一。
劇集方面，上線了兩部“威望劇”（prestige dramas，指平臺(tái)的看家劇集）《Griselda》與《3 Body Problem》，前者是金字招牌毒梟系列的番外篇，講述反派大女主長成毒梟的故事，在站內(nèi)收獲了6640萬人次觀看。后者是改編自劉慈欣的科幻巨著《三體》，權(quán)游主創(chuàng)加盟、1.6億美元投入，成Netflix有史以來第一季最昂貴的劇集，播出后站內(nèi)觀看人次達(dá)3970萬，同時(shí)劇集的熱播也帶動(dòng)了原著小說《三體》和劇中提及的《寂靜的春天》兩本書在海外的銷量暴增。
此外播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的還有英劇《Fool Me Once（騙我一次）》《The Gentlemen（紳士們）》《One Day（一天）》，韓劇《眼淚女王》《殺人者的難堪》。
電影方面，西班牙電影《Society of the Snow（絕地盟約）》獲96屆奧斯卡最佳國際影片(提名)，以12項(xiàng)大獎(jiǎng)橫掃西班牙戈雅獎(jiǎng)，是20年來獲獎(jiǎng)最多的電影，也是Netflix有史以來第二大受歡迎的非英語電影。
得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶的持續(xù)吸引力以及對(duì)內(nèi)容支出成本的有效控制，這一季度Netflix盈利能力同比、環(huán)比都實(shí)現(xiàn)了大幅增長：經(jīng)營利潤同比增長54%，凈利潤同比增長79%。
值得注意的是，Netflix所具備的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力是與其全球性的會(huì)員構(gòu)成相匹配的。財(cái)報(bào)顯示，Netflix已覆蓋190多個(gè)國家、近2.7億個(gè)家庭，每個(gè)家庭約兩位用戶，總覆蓋近5億觀眾群。隨著覆蓋國家及地區(qū)愈發(fā)廣闊，Netflix具備了把本土好內(nèi)容推向國際化的能力，特別是韓劇《魷魚游戲》《黑暗榮耀》等大爆款的成功，都表明了Netflix在全球市場(chǎng)生產(chǎn)爆款的可持續(xù)性。
我們看到，最近Netflix版《三體》上線，雖然遭遇了國內(nèi)原著粉的強(qiáng)烈不滿，但該劇開播18天累計(jì)觀看時(shí)長2.586億小時(shí)，累計(jì)觀看人次3490萬人。本周該劇仍在全球92個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)入Top 10。據(jù)官方公布最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛《三體》第三周在Netflix觀看時(shí)長達(dá)6130萬小時(shí)，觀看人次830萬人，在本周Netflix劇集全球觀看人次榜實(shí)現(xiàn)連冠。該劇目前已續(xù)訂第二季，預(yù)計(jì)2026年上映，足見其在把握全球市場(chǎng)口味上的判斷力。
Netflix《三體》
持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是流媒體平臺(tái)立足的核心，以此為基礎(chǔ)，平臺(tái)才會(huì)有更多精力和空間去做商業(yè)模式的調(diào)整與改革。如今Netflix找到了商業(yè)增長的“三板斧”：付費(fèi)共享、廣告計(jì)劃、靈活定價(jià)，三管齊下促進(jìn)收入。
之前很多用戶共享流媒體賬號(hào)，一人買單、親戚朋友受用，Netflix曾估計(jì)全球約有一億未付費(fèi)用戶是和親友共享，這很大程度上影響了流媒體的收入增長。為此Netflix在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)大力打擊密碼共享，并在去年春天推出付費(fèi)共享選項(xiàng)，美國用戶每月額外支付8美元，可以與家庭以外的人共享自己的賬戶，這一舉措也增加了Netflix的收入。
Netflix的率先嘗試引起了其他流媒體平臺(tái)的效仿。Disney+將從6月份開始在部分地區(qū)打擊密碼共享，9月份在全球范圍內(nèi)實(shí)行；華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執(zhí)行官J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣布旗下流媒體平臺(tái)Max將效仿Netflix，2024年年底開始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。
Netflix不同套餐的權(quán)益
而為了更細(xì)分滿足用戶的多重需求，Netflix又推出了廣告訂閱計(jì)劃，用戶可以用更低的價(jià)格以看廣告的形式觀看視頻內(nèi)容。
廣告計(jì)劃推出一年多，一直保持著較高的增速。財(cái)報(bào)里Netflix提到一季度訂閱含廣告套餐的會(huì)員數(shù)量較去年四季度環(huán)比增長了65%（2023年第三季度、第四季度連續(xù)環(huán)比增長率為70%），廣告市場(chǎng)中超過40%的注冊(cè)用戶來自于廣告計(jì)劃。
Netflix推出廣告計(jì)劃后更大的價(jià)值體現(xiàn)在，原本增長見頂?shù)牡貐^(qū)突破了天花板。
分地區(qū)來看，本季度大本營北美地區(qū)與歐洲、中東和非洲地區(qū)是新增用戶數(shù)的主力市場(chǎng)，分別增加了253萬和292萬人，遠(yuǎn)高于去年同期，這某種程度上和去年七月份起，Netflix在美國、英國等歐美發(fā)達(dá)地區(qū)禁止新用戶注冊(cè)最便宜的無廣告基礎(chǔ)套餐、擴(kuò)大廣告套餐的覆蓋范圍有關(guān)系。
Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯表示，為了進(jìn)一步刺激用戶訂閱包含廣告的訂閱計(jì)劃，2024年第二季度開始，在加拿大和英國的某些市場(chǎng)全面停止提供不含廣告的入門級(jí)基本計(jì)劃。也就是說，后續(xù)用戶最低選擇15.49美元/月無廣告套餐，要想再便宜，就只有11.99美元/月的含廣告套餐。Wedbush分析師Michael Pachter對(duì)此預(yù)測(cè)道，第二季度添加的新成員似乎更有可能選擇廣告層。
目前Netflix廣告計(jì)劃的核心目的除了提升廣告套餐的用戶規(guī)模，另一個(gè)關(guān)鍵是能給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，擴(kuò)大廣告收入。Netflix在財(cái)報(bào)中稱繼續(xù)專注于測(cè)量解決方案，與Kantar和Lucid建立新的合作伙伴關(guān)系，以提高品牌知名度和召回率，期望2025年廣告收入能對(duì)總營收產(chǎn)生有力支撐。
最后是靈活定價(jià)，隨著價(jià)值的增加而適當(dāng)?shù)靥岣叨▋r(jià)。
過去很長一段時(shí)間，漲價(jià)是Netflix屢試不爽的“殺手锏”，每次核心地區(qū)的價(jià)格漲幅都會(huì)帶動(dòng)當(dāng)季收入上漲、ARPU值上漲以及股價(jià)上漲。去年10月份，Netflix在美國、英國、法國市場(chǎng)上調(diào)最高檔會(huì)員的訂閱費(fèi)用，到了今年一季度“漲價(jià)效應(yīng)”顯現(xiàn)——即北美地區(qū)，歐洲、中東和非洲的ARPU值走高。
而再疊加上廣告低價(jià)套餐對(duì)用戶的吸引力，Q1Netflix的核心地區(qū)北美、歐洲中東和非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)、ARPU值的雙增長。
除了會(huì)員、廣告等財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看到的顯性情況，Netflix也在發(fā)生一些積極轉(zhuǎn)變。
比如內(nèi)容多樣化，向體育、游戲等多個(gè)品類發(fā)力。Netflix高管曾公開表示“不只是單純的做一個(gè)流媒體平臺(tái)”，涵蓋付費(fèi)電視、電影、游戲和品牌廣告。
體育方面，2024年初Netflix拿下了美國世界摔角娛樂公司(WWE)Raw及其他節(jié)目的獨(dú)家播放權(quán)，這是Netflix首次進(jìn)軍直播賽事領(lǐng)域。從2025年1月起，在美國、加拿大、拉丁美洲和其他國際市場(chǎng)的平臺(tái)提供52周的周直播節(jié)目，以此來吸引數(shù)百萬全球各地的WWE觀眾，并能為廣告計(jì)劃提供助力。在游戲方面，目前Netflix有90多款游戲處于不同的開發(fā)階段。
再比如會(huì)員權(quán)益細(xì)分化，用更有意思的玩法和運(yùn)營方式增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任與粘性。
在劇集上線之前，以各式各樣的預(yù)告片吸引用戶觀眾。Netflix透露，其待播的劇集、電影預(yù)告片每月在Netflix上產(chǎn)生超過60億次的印象，是在YouTube上的40多倍。
在劇集上線后，“提醒我(Remind Me)”這樣的功能會(huì)立即提醒通知用戶，讓興趣迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，同時(shí)以個(gè)性化推薦方式精準(zhǔn)找到匹配的用戶。與此同時(shí)，Netflix會(huì)根據(jù)內(nèi)容類型與潛在用戶在社交平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話，以創(chuàng)意營銷增加用戶的參與感。數(shù)據(jù)顯示，2023年Netflix在社交平臺(tái)產(chǎn)生了超100億次的有機(jī)印象。
接下來的Q2，Netflix的“內(nèi)容庫”仍充足。有改編自日本漫畫的迷你劇《寄生獸：灰色部隊(duì)》；科幻懸疑劇集《末日愚者》，由劉亞仁、安恩真主演；還有同名漫畫改編《城市獵人》。財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，Netflix另一巨制《百年孤獨(dú)》公開了先導(dǎo)預(yù)告，期待值拉滿。
更多熱門內(nèi)容的釋放也助推了營收的積極指引。下個(gè)季度，Netflix預(yù)測(cè)營收94.91億美元，同比增長15.9%，經(jīng)營利潤25.2億美元，經(jīng)營利潤率26.6%，凈利潤20.63億美元，每股收益4.68美元。
流媒體生意不好做，各家好萊塢大廠入局后卷資金、卷技術(shù)、卷版權(quán)，企圖從中獲得勝利，但最后仍是Netflix領(lǐng)先了半個(gè)身位，核心在于Netflix長期以來積累的內(nèi)容能力和及時(shí)應(yīng)變能力。
上個(gè)季度開始，Netflix與各家流媒體“握手言和”，上線其他平臺(tái)產(chǎn)出的版權(quán)內(nèi)容，某種程度上這也表明流媒體競(jìng)爭到了一定階段，“競(jìng)合”是長遠(yuǎn)發(fā)展的正確姿勢(shì)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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