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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Netflix CEO Reed Hastings很“高興”地表示，公司只失去100萬訂閱用戶這個(gè)消息令他感到興奮，“因?yàn)槭袌?chǎng)之前都預(yù)計(jì)我們會(huì)流失200萬用戶。”
等到三季度，Netflix全球新增訂閱用戶數(shù)達(dá)241萬，超市場(chǎng)預(yù)期2倍，數(shù)據(jù)無疑更加令Reed Hastings受到鼓舞。
但事實(shí)表明，Reed Hastings還是太容易滿足了，也低估了眼前的困難。
截至今年三季度，Netflix全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為2.23億；上周剛剛公布財(cái)報(bào)的迪士尼，流媒體訂閱用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.35億，單季新增1460萬，無論增速還是訂閱用戶總數(shù)都全面趕超老大哥Netflix。
在迪士尼宣布投入重金發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的時(shí)候，Netflix就意識(shí)到這將是一個(gè)可怕的對(duì)手。但迪士尼流媒體崛起速度之快，恐怕還是超出了許多人的預(yù)期。
對(duì)于Netflix來說，這是一場(chǎng)沒有退路的肉搏戰(zhàn)，和迪士尼正面廝殺已無法避免。
但對(duì)整個(gè)流媒體行業(yè)來說，最值得關(guān)注的或許并不是Netflix和迪士尼孰勝孰負(fù)——而是那幾個(gè)困擾整個(gè)行業(yè)的老大難題，真的會(huì)隨著王權(quán)的更替而徹底消失嗎？
（圖片來自UNsplash）
迪士尼真的超越Netflix了嗎？
首先要明確一點(diǎn)：迪士尼旗下流媒體平臺(tái)不止Disney+一個(gè)，迪士尼流媒體訂閱用戶數(shù)超越Netflix，并不意味著Disney+超過了Netflix。
在迪士尼財(cái)報(bào)中的流媒體用戶這一欄，計(jì)算的是Disney+、Hulu和ESPN+三個(gè)平臺(tái)的總用戶數(shù)。
截至三季度（迪士尼2022財(cái)年第四財(cái)季），Disney+的訂閱用戶數(shù)為1.64億，超過市場(chǎng)預(yù)期的1.63億，單季凈新增1210萬。Hulu和ESPN+的訂閱用戶總數(shù)則分別為4720萬和2430萬，單季凈新增100萬和150萬，后者稍稍低于市場(chǎng)預(yù)期的4723萬。
從用戶占比來看，Disney+無疑是迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的主力，訂閱用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離另外兩個(gè)兄弟平臺(tái)，但單平臺(tái)訂閱用戶數(shù)依然不敵Netflix。
Hulu是迪士尼2019年從AT&T那里花費(fèi)14.3億美元買下的流媒體平臺(tái)，內(nèi)容更偏向成人化，旨在填補(bǔ)Disney+在PG-13等限制級(jí)別的內(nèi)容空白，比如其代表作《使女的故事》。在美國(guó)流媒體界，Hulu和被用戶戲稱為“小黃臺(tái)”的HBO Max競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
至于ESPN+，一直聚焦在體育垂類，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是FOX，和Netflix并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且從用戶畫像來看，ESPN+男性用戶占主力，年輕人和中年人數(shù)量相差不大，和年輕人占大頭的Netflix也有很大出入。
總的來說，Hulu、ESPN+的定位和Netflix差異較大，用戶群也并非完全重合，很難放在一起比較。在狹義上被拿來和Netflix直接對(duì)標(biāo)的，其實(shí)是Disney+。如果單單比較用戶體量，迪士尼靠“三打一”超車Netflix贏得有些勉強(qiáng)。
那如果比較其他指標(biāo)呢？
在收入端，迪士尼并沒有全面超越Netflix，倒是虧損額后來居上，比當(dāng)初的Netflix有過之而無不及。
數(shù)據(jù)顯示，三季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)收入49.07億美元，同比增長(zhǎng)8%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的53.75億美元。翻看歷史數(shù)據(jù)，過去四個(gè)季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的收入增速分別為38%、34%、23%、19%，可謂每況愈下。
反觀Netflix，雖然增速也一早陷入疲軟，但至少營(yíng)收還是比Disney+等競(jìng)爭(zhēng)高出一籌。今年三季度，Netflix訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.07%至78.9億美元，比迪士尼整個(gè)流媒體業(yè)務(wù)收入高出整整30億，也高于市場(chǎng)預(yù)期的78.12億。
除了總收入之外，兩大巨頭的ARPU（單用戶價(jià)格）也存在差距。今年三季度，Disney+的ARPU環(huán)比下滑4.1%，逐漸落后于漲價(jià)的Hulu和ESPN+。Netflix這邊，在剔除匯率影響后，ARPU同比增長(zhǎng)8%，美加地區(qū)以16.37美元一馬當(dāng)先，歐洲和亞太地區(qū)也有所改善。
以利潤(rùn)率最高的美加地區(qū)為例。目前，Netflix標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員價(jià)格為15.49美元/月，在一眾流媒體平臺(tái)中傲視群雄。Disney+當(dāng)前會(huì)員費(fèi)僅為7.99美元/月，相當(dāng)于Netflix的一半，也落后于HBO Max的14.99美元/月和Amazon Prime的8.99美元/月，甚至迪士尼所有流媒體平臺(tái)的捆綁版會(huì)員也只需13.99美元/月。
對(duì)于迪士尼流媒體來說，有Netflix在前開拓市場(chǎng)，確實(shí)省卻了針對(duì)用戶的教育成本。但換個(gè)角度想，Netflix占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立了較高的用戶黏性，后來者想虎口奪食難免要做出一些犧牲——比如打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，讓利消費(fèi)者，又或者加大營(yíng)銷力度。
迪士尼流媒體現(xiàn)在還處于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期，需要花錢的地方很多。過低的售價(jià)壓低了毛利率，成本端的壓力就會(huì)被放大。久而久之，便造成了嚴(yán)重的虧損難題。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，迪士尼流媒體現(xiàn)在談全面超越Netflix還為時(shí)尚早。反倒是虧損問題，需要及時(shí)解決。
流媒體之殤：
成本、共享賬號(hào)及短視頻入侵
拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這層關(guān)系不說，作為全球流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，Netflix和迪士尼其實(shí)有不少相似的煩惱。
比如兩者都有沉重的成本壓力。
歷史數(shù)據(jù)顯示，最近兩個(gè)季度Netflix成本的增速都超過了營(yíng)收增速，銷售、研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)尤為明顯。三季度，Netflix銷售費(fèi)用為8.24億美元，同比增長(zhǎng)10.49%，研發(fā)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)9.09%至7.14億美元。
迪士尼這邊，雖然通過捆綁套餐、提價(jià)等措施增加收入，依然難以覆蓋龐大的支出。數(shù)據(jù)顯示，三季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)虧損達(dá)到14.7億美元，同比增長(zhǎng)一倍有余。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO Bob Chapek對(duì)虧損作出了解釋：制作費(fèi)用、推廣服務(wù)費(fèi)用增加是主要原因。
在過往，Netflix一直信奉“內(nèi)容為王”的策略：依靠高質(zhì)量的劇集/電影和算法推薦系統(tǒng)，便能牢牢掌握潮流走向和用戶心理，源源不斷吸納會(huì)員并提高平臺(tái)黏性。
但保持這種策略奏效，需要用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，否則投入和回報(bào)很難成正比——就像現(xiàn)在的Netflix這樣。歸根結(jié)底，流媒體受眾雖龐大卻也總有個(gè)天花板。Disney+、Amazon Prime、HBO Max等一系列平臺(tái)先后崛起，加速了用戶的開發(fā)進(jìn)程，也讓整個(gè)行業(yè)更早一步觸碰到天花板。
而除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、潛在用戶減少這些老生常談的問題之外，用戶付費(fèi)意愿下降也是一個(gè)值得Netflix和迪士尼警惕的信號(hào)——這背后，既有共享賬號(hào)風(fēng)靡這個(gè)老背景，也有劇集、電影吸引力下降的新威脅。
根據(jù)現(xiàn)行規(guī)則，Netflix將賬號(hào)分為共享號(hào)和獨(dú)享號(hào)兩種，基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)會(huì)員的可同時(shí)在線觀看設(shè)備數(shù)也有差異。
其中，Netflix高級(jí)會(huì)員賬號(hào)可同時(shí)在4臺(tái)設(shè)備上登錄觀看。共享賬號(hào)支持5個(gè)成員共享，最多可供4人同時(shí)在線，還可以建立5個(gè)獨(dú)立profile，包括獨(dú)立的頭像、昵稱、觀影記錄，自然也會(huì)享受不同的個(gè)性推薦。
從上述規(guī)則就能看出，由于用戶增速喜人，新用戶源源不斷涌入平臺(tái)，Netflix過去這些年并未過度限制共享賬號(hào)現(xiàn)象，甚至鼓勵(lì)用戶花最少的錢獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——這也是Netflix最深入人心的口號(hào)之一。但現(xiàn)在情況不一樣了，用戶增長(zhǎng)面臨天花板，共享賬號(hào)反倒成為了平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。
改變?cè)谇娜话l(fā)生。
11月，Netflix新增了主賬號(hào)強(qiáng)制剔除其他設(shè)備登錄賬號(hào)的功能，早前還被爆在南美地區(qū)內(nèi)測(cè)“添加額外會(huì)員”功能，大有收緊共享賬號(hào)管理力度的苗頭。
限制共享賬號(hào)數(shù)量，或者提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，能不能為Netflix帶來更多額外收益？
至少?gòu)恼{(diào)查數(shù)據(jù)來看，可能性是存在的。
以美國(guó)為例。根據(jù)Recode的報(bào)告，27%的流媒體用戶和家人、朋友使用同一個(gè)賬號(hào)（不是需要分擔(dān)會(huì)員費(fèi)的共享賬號(hào)），還有14%的用戶表示會(huì)在網(wǎng)上花很少的錢租賃臨時(shí)賬號(hào)，有時(shí)只為追完一部大熱劇集。
這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)也十分常見。翻看淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，可以看到大量愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員租賃、出售信息，售價(jià)都比官方渠道的包月會(huì)員低出不少。
這就要說到另一個(gè)讓Netflix、迪士尼都十分擔(dān)憂的現(xiàn)象——花大價(jià)錢拍出來的內(nèi)容關(guān)注度下降，革了電影院半條命的流媒體正直面新事物的沖擊，尤其是短視頻。
在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)國(guó)外可謂神同步。以抖音（包括Tik Tok）、快手、B站為首的短視頻平臺(tái)上，大量“X分鐘影視解說”內(nèi)容走紅。加上現(xiàn)代人生活節(jié)奏太快、全球電影行業(yè)創(chuàng)作力下降、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給有限，在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的Z世代越來越難靜下心來看一部劇，更不用說專門充一個(gè)Netflix、Disney+會(huì)員。
在Tik Tok上，《消失的愛人》、《搏擊俱樂部》、《美國(guó)麗人》等經(jīng)典影片經(jīng)過博主的剪切化身3分鐘高能短片，往往能收獲百萬+收藏、點(diǎn)贊。
現(xiàn)階段，Netflix、Disney+還沒有將Tik Tok視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但假以時(shí)日，騰訊和抖音對(duì)簿公堂、四大流媒體平臺(tái)聯(lián)手控訴B站這樣的好戲，難保不會(huì)在美國(guó)重演。
在這一天到來之前，Netflix和迪士尼——又或者說整個(gè)流媒體行業(yè)，都需要提前做好準(zhǔn)備。
Netflix和迪士尼的分岔路：
要開源還是要節(jié)流？
任何一家公司想突破業(yè)績(jī)瓶頸、抵御寒冬，無非兩條路：開源，豐富營(yíng)收模式；節(jié)流，降本增效。
這一回，迪士尼和Netflix似乎作出了不同的選擇。
迪士尼的選擇，是壓縮成本。在三季度報(bào)出爐后不久，迪士尼CEO Bob Chapek發(fā)出內(nèi)部信，宣布裁員、凍結(jié)招聘等一系列新措施。
根據(jù)內(nèi)部信上的說法，Bob Chapek認(rèn)為未來幾周將是“艱難的幾周”，在經(jīng)濟(jì)前景充滿不確定性的當(dāng)下，迪士尼有必要裁撤一些工作崗位，并有針對(duì)性地凍結(jié)招聘。
雖然Bob Chapek并未明示裁員力度和針對(duì)的部門，但在信中提到要“努力讓Disney+流媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利”。正如上文所說，成本高企是流媒體平臺(tái)的老大難問題之一。加上內(nèi)部信中的措辭，外界紛紛猜測(cè)，虧損最為嚴(yán)重的流媒體部門可能會(huì)成為迪士尼本輪裁員重點(diǎn)。
Netflix雖然也有節(jié)約成本的打算，但并沒有聲勢(shì)浩大的裁員，也沒有對(duì)核心業(yè)務(wù)動(dòng)刀。今年5月，Netflix宣布裁撤約150名員工，占員工總數(shù)的2%左右。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，其中大部分為娛樂部門的員工，屬于Netflix的非核心業(yè)務(wù)。
不過裁員只能在短期內(nèi)改善財(cái)務(wù)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說未必有益。迪士尼要從根本上改善成本結(jié)構(gòu)，還得從營(yíng)銷、制作經(jīng)費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)著手。
迪士尼在2018年宣布進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)重組，拆分出獨(dú)立的流媒體部門，和影視娛樂、消費(fèi)者和國(guó)際業(yè)務(wù)、主題樂園體驗(yàn)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)并列。迪士尼此舉，旨在集中資源推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展，為其制定專門計(jì)劃。但流媒體和影視娛樂業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，以及人才、資源的共享，一直都有提升空間。
事實(shí)上，迪士尼有全球最豐富的影視娛樂版權(quán)和最龐大的制作團(tuán)隊(duì)，這些都是發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。頭部影視項(xiàng)目套拍、開發(fā)大熱IP的衍生流媒體劇集、電影，也是壓低制作、宣傳成本的可行之策。比如一系列漫威衍生劇，就吃到了MCU的流量紅利，省下了不少營(yíng)銷支出。
此外，作為迪士尼如今最賺錢的業(yè)務(wù)，主題樂園也是流媒體新IP刷臉、提高關(guān)注度的絕佳場(chǎng)所。只有充分利用好內(nèi)部資源，迪士尼的節(jié)流計(jì)劃才能達(dá)到最佳效果。
至于Netflix，則選擇了開源路線。這一邊密鑼緊鼓開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，那一邊加大游戲業(yè)務(wù)投入力度，Netflix其實(shí)在試圖解答流媒體行業(yè)的另一道無解難題——光靠訂閱服務(wù)，真的不可能撐起平臺(tái)的未來？
平心而論，Netflix的付費(fèi)訂閱模式比所有同行都要成功。迪士尼流媒體還在虧錢，更不用說在國(guó)內(nèi)，頭部平臺(tái)廣告、會(huì)員、電商一手抓，甚至還有像B站這樣集直播、游戲于一體的綜合平臺(tái)，都還無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
但正如前文所說，時(shí)代在變，用戶減少了、短視頻崛起了，Netflix那一套模式也會(huì)過時(shí)。增加營(yíng)收來源不代表Netflix會(huì)偏離流媒體的主航道，但能提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
廣告也好，游戲也罷，都是值得嘗試的路線。
寫在最后
2020年11月12日，Disney+上線一周年紀(jì)念日這天，Reed Hastings是這樣評(píng)價(jià)這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的：
事實(shí)上，Disney+一年時(shí)間積累的用戶數(shù)相當(dāng)于Netflix的十年耕耘。在經(jīng)過Netflix的教育之后，用戶付費(fèi)意識(shí)大幅提高，迪士尼可以說是吃到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的紅利。
但擺在迪士尼面前的，也不是一片坦途，Disney+和Netflix都要面對(duì)沉重的成本壓力、潛在用戶的減少以及短視頻的入侵等一系列挑戰(zhàn)。
流媒體王朝更迭自然是一件大事，但不是外界唯一關(guān)注的戲碼。我們更愿意看到，Netflix和迪士尼在你追我趕中，探索出一條流媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路線。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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