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作者｜呂玥
2025一開年，淘寶天貓就醞釀了場“增長戰(zhàn)役”。「深響」了解到，淘天今年將圍繞新品激勵、站外流量擴(kuò)充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化六大方面，與商家共同投入，盡可能扶持商家把蛋糕做大。
圍繞優(yōu)質(zhì)品牌和商家，一些顯著變化已經(jīng)開始發(fā)生。除了2月開始的傭金激勵，新的會員私域機(jī)制也極有可能在近期面世。據(jù)36kr報道，淘天首個涉及全APP透出的改版方案大概率將在2月底或3月初上線，會員將首次從“私域”正式大規(guī)模邁入“公域”，成為商家拉新促活的重要手段。
會員私域，這個概念在電商領(lǐng)域都已不是新鮮事物。尤其是淘寶天貓作為以店鋪運(yùn)營為核心的貨架電商，更早看到了私域的重要性，其會員體系的搭建已經(jīng)非常成熟。而今年，重提會員私域，并推動“全APP透出”的動作，無不體現(xiàn)出淘天拉高復(fù)購、推動增長的訴求相當(dāng)迫切。
這對優(yōu)質(zhì)品牌和商家來說無疑是個好消息。
電商在缺流量、拼低價、僅退款的內(nèi)卷中掙扎已久之后，終于等來了明確的信號槍，一場以優(yōu)質(zhì)品牌與商家增長為目標(biāo)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
在當(dāng)下的電商存量市場，淘寶天貓要解決增長問題，必須解決的是如何拉動老用戶產(chǎn)生更多新成交。
這也正是會員私域的價值。最簡單直觀的，是通過建立會員等級制度，可有效激勵用戶持續(xù)提升等級，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性與忠誠度，推動消費(fèi)和復(fù)購率。
而更長期、更深層次的價值在于——長周期持續(xù)助力品牌增長。通過會員私域，品牌能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求和偏好，給會員提供個性化推薦與定制服務(wù)。高滿意度和忠誠度的會員，更愿意向身邊人推薦品牌，助力品牌形成良好口碑。此外會員數(shù)據(jù)還能為品牌提供市場洞察支持，優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，實(shí)現(xiàn)更高效增長。
因此，當(dāng)品牌增長成為最終目標(biāo)時，淘寶天貓平臺沉淀的大量會員關(guān)系就顯得更加可貴，今年淘天的策略之一，正是將這些會員關(guān)系激活。今年一開年，淘天就將會員私域作為“增長戰(zhàn)役”的六大方向之一，計(jì)劃從多個維度著力——
讓會員從"私域"走向"公域"，關(guān)鍵是先要提供更多觸達(dá)與回訪的機(jī)會。據(jù)36kr報道，淘天平臺將設(shè)置更多會員觸點(diǎn)，包括但不僅限于搜索結(jié)果、商品詳情頁、首頁上方banner、信息流等，全站透出品牌和權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶入會，并升級我的淘寶頁會員回訪入口。
對比過去，用戶需要進(jìn)店注冊、或者在消費(fèi)后才能成為會員，入口深而且有一定門檻；而現(xiàn)在，淘天相當(dāng)于是會員體系整體向前延伸，觸點(diǎn)前置，廣泛吸引用戶并激勵其盡可能都入會。
其次，淘天將與品牌共同投入，全面提升會員權(quán)益，為商家提供了一個強(qiáng)有力的拉新與促進(jìn)復(fù)購的重要工具。同時淘天也將加大對商家的激勵，在商家投放會員廣告時，給予持續(xù)投入的商家更多的返還。
這些都相當(dāng)于是淘天為商家直接提供了寶貴的資金資源的支持，能更有效提振其對于會員體系建設(shè)與運(yùn)營的信心與動力，去更進(jìn)一步豐富會員所能享受到的專屬權(quán)益，顯著提升對廣大用戶的吸引力。
此外值得關(guān)注的是，有消息稱淘寶天貓?jiān)囆信c更多平臺如微信打通，品牌有望從其他平臺將私域流量引導(dǎo)至淘寶天貓店。如果這一策略最終落地，這會進(jìn)一步打破流量壁壘，在互聯(lián)互通的大趨勢下，公私聯(lián)動更加有的放矢，更有利于品牌打造一體化的會員運(yùn)營體系。
過去有不少品牌商家習(xí)慣于把淘天等平臺上的會員都定義為公域，只有微信為載體的用戶叫私域。現(xiàn)在淘天對于會員私域的升級革新，讓會員屬性不再基于平臺或渠道劃分，而是真正形成全域、一體化的會員運(yùn)營模式。讓會員成為品牌與消費(fèi)者連接的關(guān)鍵紐帶，在轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存等多個維度為品牌增長助力。
會員私域還只是淘天"增長戰(zhàn)役"的重要一環(huán)，今年淘天將會從六個方面入手，為品牌商家提供從流量引入到留存轉(zhuǎn)化的穩(wěn)健支持，幫助優(yōu)質(zhì)品牌商家與平臺的共同增長。
面對存量市場的挑戰(zhàn)，淘天深知“新品”的重要性——新品發(fā)布不僅是產(chǎn)品本身的更新迭代，更是品牌形象與市場定位的展示，往往能撬動更多站內(nèi)流量，與消費(fèi)者建立更緊密聯(lián)系，也將會為商家?guī)砀噤N售機(jī)會。
平臺在上新這一環(huán)節(jié)提供更多幫助，會更多釋放出新品勢能。此次淘天就特別針對服飾、美妝、運(yùn)動戶外等熱門品類，一方面去降低商家的上新門檻，另一方面則是提供更多實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)貼與激勵。
比如針對服飾商家在淘天發(fā)布新品是“0成交要求，0商業(yè)化投入，0運(yùn)營成本”；美妝、快消類新品種草的站內(nèi)激勵，最高可達(dá)3倍系數(shù)膨脹；對于運(yùn)動戶外品類，淘天會每月開放周期性行業(yè)補(bǔ)貼，促進(jìn)新客成交。并且以上各類別商家上新時，淘天也推出了最高可達(dá)100%傭金返還的現(xiàn)金激勵政策。
在流量日益緊張的當(dāng)下，淘天也展現(xiàn)出了更開放的姿態(tài)，主動幫助商家去站外擴(kuò)充流量。
針對美妝品類，淘天今年將全面擴(kuò)大平臺補(bǔ)貼商品規(guī)模，直接對UV（獨(dú)立訪客）進(jìn)行出資補(bǔ)貼；同時還將加大外部投放資源的采買力度，為商家提供強(qiáng)有力的用戶增長助力。服飾品類方面，商家站外投放廣告吸引用戶回流至站內(nèi)，符合對應(yīng)門檻即可享受平臺最高1:1的對投。并且阿里媽媽也提高了投放返還比例，返點(diǎn)比例達(dá)到2%-4.5%，單個商家最多可獲得50萬元的返還。
這些舉措能充分體現(xiàn)出淘天不執(zhí)著于平臺間的流量爭奪，愿意攜手商家共同投入、做大流量蛋糕的積極性，也再次印證了平臺以商家為中心、助力品牌商家增長的核心戰(zhàn)略。
站內(nèi)新品激勵、站外流量擴(kuò)充，在這兩項(xiàng)都做好了的基礎(chǔ)上，會員私域緊接著去發(fā)揮作用，其實(shí)就是在更充分、高效地把將“流量”留了下來。
除了流量層面的扶持，淘天也更多站在了商家一側(cè)，設(shè)身處地去解決成長和經(jīng)營上的一系列難點(diǎn)。
現(xiàn)金流壓力是商家普遍都存在的問題，為此淘天率先實(shí)施了業(yè)績激勵的新舉措，會對銷售達(dá)標(biāo)的商家，直接以現(xiàn)金形式返還傭金，旨在增強(qiáng)商家長期經(jīng)營的資金實(shí)力。這一激勵不僅會成為今年的常態(tài)化策略，并且可享受現(xiàn)金激勵的商家范圍比以往更大，激勵金額也翻倍，還增設(shè)了第二檔傭金返還比例。
與過往以流量券為主的返傭方式相比，今年的現(xiàn)金返傭，更顯平臺真金白銀投入的力度，直接充實(shí)了商家的現(xiàn)金流，提升利潤空間，更能提升商家在平臺上長期經(jīng)營的信心和投入意愿。
其次，當(dāng)下競爭環(huán)境對于新商家而言存在不少挑戰(zhàn)，為此淘天也推出了新商扶持政策，幫助新商家快速融入平臺、提升初期運(yùn)營效率；并且完善了商家成長路徑，對品牌商家成長和生意增長帶來深遠(yuǎn)影響。
例如淘天此前就已推出的“藍(lán)星計(jì)劃”，是細(xì)致劃分了入門、進(jìn)階、成熟等不同發(fā)展階段的商家，針對性給到對應(yīng)需求的一系列扶持和資源。而今年，淘天進(jìn)一步升級，通過“千星計(jì)劃”面向14個細(xì)分賽道的新銳商家，既免費(fèi)開放高階數(shù)據(jù)工具，還攜手頭部品牌服務(wù)商進(jìn)行運(yùn)營診斷，在大促及營銷IP活動中為新銳品牌開辟專屬綠色通道，全方位提升商家競爭力。
而要讓諸多扶持與激勵政策更顯成效，構(gòu)建起公平有序、不過度保護(hù)的商業(yè)環(huán)境是一重要前提。
自去年年中起，淘天就采取了一系列措施治理營商環(huán)境，打擊“羊毛黨”，松綁“僅退款”政策，上線新版體驗(yàn)分體系，推出“退貨寶”服務(wù)降低商家運(yùn)費(fèi)成本等等。今年春節(jié)前夕，還公布了12項(xiàng)惠商舉措，旨在保護(hù)商家權(quán)益。
進(jìn)入2025年，平臺繼續(xù)投入，除了進(jìn)一步升級完善“僅退款”處置機(jī)制和“退貨寶”降費(fèi)政策，還升級了平臺異常訂單識別模型，在全額退款、秒退款等場景中識別出“羊毛黨”；商家可以通過投訴反饋機(jī)制，將異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等不良行為錄入賬號誠信體系，由平臺解決。對職業(yè)“羊毛黨”，平臺將配合商家及相關(guān)部門追究其法律責(zé)任，以維護(hù)良好的營商環(huán)境。
告別僅退款、卷低價的行業(yè)“陣痛”，2025年的電商，正迎來電商的價值回歸與良性競爭——促進(jìn)商家生意增長。淘天發(fā)起的“增長戰(zhàn)役”，無疑是對這一邏輯的深刻理解和具體實(shí)踐。
淘天積極轉(zhuǎn)變與商家的關(guān)系，從過去流量分配的博弈者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳依娴墓餐w，更堅(jiān)定站在商家一方，通過提供全方位的支持，助力商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提升競爭力。這一系列積極變革與戰(zhàn)略升級，也有望發(fā)揮引領(lǐng)作用，鼓勵行業(yè)走出低效內(nèi)卷的困境，轉(zhuǎn)向更加健康、可持續(xù)的“價值競爭”模式。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)