2019年，私域這一概念提出。因公域流量的瓶頸以及昂貴的流量客單費(fèi)用，讓商家企業(yè)們都開始注重流量進(jìn)來后的二次轉(zhuǎn)化和持續(xù)變現(xiàn)，流量時代逐漸變?yōu)椤傲袅俊睍r代，而私域運(yùn)營也越發(fā)成為企業(yè)生意經(jīng)營的一項重點(diǎn)布局。 

今年7月下旬，巨量引擎的抖音企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上，發(fā)布了抖音企業(yè)號的2.0升級版，并提出了“抖音私域”的概念，其企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫這樣說到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個以粉絲為中心的商業(yè)飛輪?！边@標(biāo)志著抖音正式切入私域，在這基礎(chǔ)上，抖音私域更加充分地發(fā)揮了粉絲的能量。

商家這頭，在從“流量到轉(zhuǎn)化”的模式中，企業(yè)正面臨私域獲客難度大、用戶轉(zhuǎn)化周期長、運(yùn)營成本高等各方面的挑戰(zhàn)。另一頭，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到了6億，這個龐大的流量池對于商家來說無疑是一個巨大的生意富礦，而粉絲自然也就成為企業(yè)在抖音生意上去長期做增量的關(guān)鍵。所以抖音開始豐富“私域”的建設(shè)，在我看來是一個必然事件。

在抖音這個流量高地，“抖音私域”不僅能提供流量補(bǔ)給，同時也能在內(nèi)容生態(tài)下孕育流量獲取過來之后的單次和多次轉(zhuǎn)化，對于各類商家來說，“抖音私域”可幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)流量枯竭后訂單逐漸變少的現(xiàn)狀，在傳統(tǒng)的私域以外，“抖音私域”也為企業(yè)帶來了新的增量。

一、“抖音私域”，站在抖音的短視頻優(yōu)勢上

對于企業(yè)商家來說，私域有效地幫助企業(yè)降低獲客成本以及提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。以往企業(yè)大多依靠投放信息流和平臺直通車來獲取用戶，但始終只是基于平臺的流量去做變現(xiàn)，難以保證后續(xù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化。而通過私域，企業(yè)把用戶囤積到自己的流量池，直接將最新的活動直接傳達(dá)到所有用戶，省去中間大筆的廣告投放費(fèi)用。 

但傳統(tǒng)私域運(yùn)營的內(nèi)容載體，更多的是基于圖文內(nèi)容去持續(xù)變現(xiàn)，而抖音私域的優(yōu)勢之一，在于其原生的視頻環(huán)境。通過視頻的方向去呈現(xiàn)內(nèi)容，可以更好更生動地展現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)以及場景化的用戶需求痛點(diǎn)，情感更豐沛，信息傳遞效率更高，對于用戶長期的興趣培養(yǎng)和最終轉(zhuǎn)化的激發(fā)，都更沉浸、自然。 

據(jù)《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前抖音企業(yè)號的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到800萬；截止今年6月，粉絲數(shù)量在百萬級別以上的抖音企業(yè)號數(shù)量同比增長165%；2020年企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容日均觀看量超200億，今年6月單月播放量同比增長82%。 

抖音繁榮的短視頻生態(tài)下，用戶對于抖音企業(yè)號的價值認(rèn)同和好感度也在不斷提升，并且加速影響著用戶的消費(fèi)決策。據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)顯示，在抖音上有過購物行為的企業(yè)號活躍用戶中，有超過40%認(rèn)為抖音企業(yè)號發(fā)布的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能增強(qiáng)用戶的購買欲望；超過30%的用戶并認(rèn)同抖音企業(yè)號的內(nèi)容，對產(chǎn)品的好感度有所提升，直接影響了用戶后期的長期消費(fèi)決策。

作為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級平臺，抖音通過短視頻和直播幫助企業(yè)把用戶沉淀到企業(yè)帳號，再配合平臺營銷工具以及電商生態(tài)、本地經(jīng)營能力等，從而打通完整的營銷路徑。這個基于短視頻生態(tài)的私域體系已經(jīng)展現(xiàn)出了它在價值轉(zhuǎn)化上的能力，今年1月-6月抖音購物車的點(diǎn)擊量漲幅為77%，2021年H1抖音企業(yè)號閉環(huán)GMV環(huán)比增長92%。

二、為什么要做抖音企業(yè)號？好用在哪？

從去年11月的500萬到今年7月的800萬，抖音企業(yè)號數(shù)量的高速增長，我覺得已經(jīng)說明了企業(yè)的選擇。除了其原生的視頻生態(tài)優(yōu)勢，抖音企業(yè)號也正在功能和體驗上努力變得“更好用”。 

認(rèn)證的抖音企業(yè)號除了在帳號表面上有明確的標(biāo)識外，也能提升帳號的權(quán)限，在被用戶搜索關(guān)鍵詞時，認(rèn)證的企業(yè)號能夠更優(yōu)先展現(xiàn)，增加曝光率以及引導(dǎo)關(guān)注；而對于企業(yè)帳號來說，增加藍(lán)V認(rèn)證也能讓用戶更加信任產(chǎn)品，給產(chǎn)品做信任背書。

這次抖音新發(fā)布的企業(yè)號2.0，則通過粉絲分層的工具、豐富的用戶溝通管理功能、一整套的智慧經(jīng)營系統(tǒng)，為企業(yè)在私域運(yùn)營上提供了更好的解決方案。 

粉絲分層這個很清晰，直接根據(jù)用戶和企業(yè)號互動的親密程度，拆分了不同層級，讓企業(yè)更加清楚地知道自己的粉絲構(gòu)成比例情況，從而對不同親密度的粉絲采取更有針對性的溝通策略，更有效地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在與用戶溝通上，私信、訂閱、粉絲群等方式，配合短視頻和直播間的運(yùn)營，企業(yè)可以與用戶進(jìn)行更密切、更一手的信息溝通。根據(jù)白皮書公布的數(shù)據(jù)，目前已有超65萬的企業(yè)在抖音創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍，平均每周有400萬+企業(yè)接收到約1.5億條的用戶私信咨詢。

同時，針對企業(yè)經(jīng)營成長的方向問題，智慧經(jīng)營系統(tǒng)對生意現(xiàn)狀-目標(biāo)-經(jīng)營-結(jié)果全鏈路進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化。企業(yè)在平臺制定經(jīng)營目標(biāo)后，系統(tǒng)將綜合目前大盤經(jīng)營現(xiàn)狀和階段性目標(biāo)，為企業(yè)提供智能化的經(jīng)營策略支持以及細(xì)化的任務(wù)拆解，以及經(jīng)營結(jié)果的階段數(shù)據(jù)與復(fù)盤，這個對于中小企業(yè)的運(yùn)營者來說，是很有價值的，可以說直接幫企業(yè)省去了搭建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和運(yùn)營策略顧問的成本。

三、抖音私域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的重要性

當(dāng)下企業(yè)對于私域運(yùn)營越來越頭疼的一個點(diǎn)，是獲客變得困難了。前面兩個點(diǎn)我們分析了后鏈路的“轉(zhuǎn)化經(jīng)營”問題，最后再來講講“開源獲客”的問題怎么破局。 

我們知道，傳統(tǒng)的私域模型是相對封閉的，需要通過內(nèi)容平臺、電商平臺、廣告、線下營銷活動等，將流量引導(dǎo)到自己建的社群里，沉淀進(jìn)自身流量池，才可成為私域流量，這中間會有一個平臺轉(zhuǎn)化的過程，也必然產(chǎn)生損耗；并且在私域流量的運(yùn)營上，只有真正成為了你的用戶，才能看到你所推出的內(nèi)容，曝光會只局限于自由的私域用戶范圍，外部的用戶無法直接觸達(dá)，私域做得再好只能靠口碑去影響熟人，而不能直接提高公域的曝光效率。可以說私域的轉(zhuǎn)化，和獲客，是比較割裂的兩個部分。

在“抖音私域”這里，我們看到了一種不一樣的思路——把公域、商域（商業(yè)廣告帶來的流量部分）、私域打通了，當(dāng)作一個整體來看。

我們了解到，抖音的流量優(yōu)勢和推薦機(jī)制，為企業(yè)提供了很強(qiáng)的獲客能力?；诙兑舄?dú)特的推薦機(jī)制，在短視頻以及直播等公域場景中，已經(jīng)關(guān)注了企業(yè)號的粉絲，更容易刷到這個企業(yè)號的內(nèi)容，并且因為是粉絲，更有可能與視頻內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)贊評等互動，從而進(jìn)一步驅(qū)動系統(tǒng)把視頻推薦到更大的流量池，被更多目前還沒有關(guān)注品牌的人看到。另外，基于自己的粉絲，企業(yè)號運(yùn)營者在進(jìn)行DOU+等商業(yè)廣告投放時，可以直接投放給自己的粉絲或者基于現(xiàn)有粉絲的特征擴(kuò)展出相似的人群包，從而讓商業(yè)廣告投放的效果更理想。

簡單來說，就是通過抖音企業(yè)號的運(yùn)營，不僅可以擴(kuò)大粉絲基數(shù)、增強(qiáng)用戶粘性，還能加強(qiáng)原有的公域商域向私域引流的效率，讓生意變得更好，形成一種正向的復(fù)利、促進(jìn)、循環(huán)。

最后：

一個平臺產(chǎn)品的推出，早期為吸引更多人的關(guān)注、入駐、使用，都會推出一系列福利優(yōu)惠，而抖音私域也是拿出了百億流量扶持、8000家服務(wù)商招募共建為企業(yè)服務(wù)等誠意，可以說對企業(yè)來說，此時入局正值紅利期，越早趕上這趟順風(fēng)車，企業(yè)商家們獲取的收益可能會越好。

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