作者｜花花小萌主

李子柒，被譽(yù)為古風(fēng)美食第一人，消失兩年之久，子柒不在江湖久矣，江湖卻始終有她的傳說。近日，有報(bào)道預(yù)測(cè)，李子柒或?qū)?fù)出了！10月7日，李子柒在“2023抖音美好奇妙夜”宣傳片中短暫亮相，視頻中不過寥寥幾秒，卻此時(shí)無聲勝有聲，網(wǎng)友們紛紛猜測(cè)，李子柒或許即將在抖音平臺(tái)上正式復(fù)出。

其實(shí)，這不是李子柒第一次回到大眾視野，早在9月15日，消失兩年的網(wǎng)紅李子柒就已經(jīng)出現(xiàn)在公開視頻中，她稱：“七年前回到家鄉(xiāng)拿起攝像機(jī)，通過短視頻的方式記錄鄉(xiāng)村里平凡而又美好的一切事物，在未來，也會(huì)用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

此外，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，通過搜尋天眼查，李子柒（本名李佳佳）關(guān)聯(lián)的3家企業(yè)均為存續(xù)狀態(tài)。其中，四川子柒文化傳播有限公司由李子柒持股99%，并由其擔(dān)任法定代表人、執(zhí)行董事。另外2家企業(yè)中，上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室為李子柒個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，綿陽市涪城區(qū)大土土花藝工作室為李子柒名下個(gè)體工商戶。

由此，或許，大家期待的李子柒，又要強(qiáng)勢(shì)回歸了。

來源：抖音奇妙夜視頻截圖

李子柒的短視頻的生命力在哪里？

這兩年，短視頻博主消失的很多，崛起的也很多，但能在消失兩年后依然在國內(nèi)四大平臺(tái)擁有超過9000萬粉絲量的并不多見。與國內(nèi)幾大平臺(tái)相比，李子柒海外YouTube平臺(tái)的粉絲數(shù)量不降反升，粉絲訂閱數(shù)從1500萬增加至1770萬。李子柒短視頻IP擁有著持久生命力，那么生命力的血液來自于哪里？

1.田園牧歌的入世與出世

李子柒是田園短視頻代表人物，她的視頻內(nèi)容主要聚焦于中國傳統(tǒng)文化、農(nóng)村生活和美食制作等方面，以別致的拍攝手法和細(xì)膩入微的敘事風(fēng)格走紅網(wǎng)絡(luò)。在李子柒的短視頻中，融合著古風(fēng)的玄妙之音、自然的BGM，長裙麻衣的服飾美學(xué)，在田園中傳遞著生活的精美以及那個(gè)我們熟悉又陌生的鄉(xiāng)村。

看李子柒，總給人一種在外“詩情弛騁大江北，畫意縱橫大江南。”；在內(nèi)則“水為鄉(xiāng)，篷作舍，魚羹稻飯常餐也。”的感受。這是一種從入世到出世的過程轉(zhuǎn)變。入世，是指身在萬丈紅塵，發(fā)揮光和熱；出世，是指擺脫世俗困擾，隱居深山之中。出世是佛法，入世是世法；出世是空，入世是有。很多人都說，看李子柒的視頻，會(huì)感受到平靜。

來源：李子柒抖音視頻

陶淵明寫《桃花源記》，“土地平曠，屋舍儼然，有良田、美池、桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。”恰如李子柒的畫面。從她的短視頻中，用戶能真切感受到出世的恬淡和悠然，成為一種生活的向往。

山谷、小溪、村舍，田園，是古代詩人的精神歸宿，也是現(xiàn)代的人造夢(mèng)空間?！缎轮芸?020年度精選《給理想一個(gè)機(jī)會(huì)》中是這樣寫的：“當(dāng)代人的田園夢(mèng)，是不要田、不要園、只要夢(mèng)。”顯然，這個(gè)夢(mèng)，是李子柒給的，就像是白月光，哪怕停更了，這個(gè)夢(mèng)還在那里，以至于后來走紅的“張同學(xué)”“康仔農(nóng)人”“山白”“彭傳明”等博主都隱隱成了將就。

所以，李子柒經(jīng)久不衰的原因之一，就是給用戶造了一個(gè)出世夢(mèng)。

來源：李子柒抖音視頻

2.傳統(tǒng)文化的自覺與自信

李子柒短視頻中，一直在探尋中華文化與文明。簡單記錄本土美食的制作工藝；身著與美食相融洽的古風(fēng)衣衫，天然蜂蜜柚子茶里的紅色旗袍、遛馬尋花時(shí)的紅色斗篷，處處透著古典的雅致；還有短視頻中呈現(xiàn)的傳統(tǒng)手工藝，筆墨紙硯、千層底布鞋……以及各種有清風(fēng)拂面之感的古風(fēng)音樂，每一種元素都在惟妙惟肖地展示著傳統(tǒng)的魅力。

央視就曾這樣評(píng)價(jià)，“沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒”。這種熱愛，就是對(duì)傳統(tǒng)的熱愛。兩年多的時(shí)間，誕生了無數(shù)網(wǎng)紅博主，但李子柒的位置始終無人取代。這便是內(nèi)容生產(chǎn)的文化自覺、自信，所帶來的持久發(fā)展。

來源：新榜李子柒抖音賬號(hào)

文化對(duì)于用戶的吸引，可以用“潤物細(xì)無聲”來形容，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是最基本、最深沉、最持久的力量，是一種精神標(biāo)識(shí)，衣食住行，每一方面都浸潤著文化的痕跡，是用戶不可或缺的精神需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京劇，詠春，太極等我國的傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶在短視頻平臺(tái)的總播放量超過了170億次。

正如央視系列短視頻《如果國寶會(huì)說話》第三季，每集五分鐘時(shí)間，具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的傳播特征，視頻呈現(xiàn)出獨(dú)屬于中華的文明簡史詩，配樂大氣聲聲入耳，旁白文案極具質(zhì)感，6月13日開播當(dāng)日，節(jié)目收視率較上周同期提升24%，25-34歲年輕觀眾占比提升顯著，達(dá)到90%。

歷史厚重+互聯(lián)網(wǎng)+碎片化+時(shí)尚傳播，這是用戶對(duì)于文化自信的認(rèn)同與榮譽(yù)感，也是李子柒IP生存至今的重要原因。

來源：《如果國寶會(huì)說話》宣傳海報(bào)

文化類短視頻“以小話大”的破圈傳播

通過“田園牧歌造出世夢(mèng)+傳統(tǒng)文化的自覺自信”，李子柒的短視頻可謂“輕舟已過萬重山”，就像《長安三萬里》中最后有這么一句話，“只要詩在，書在，長安就在！”對(duì)李子柒亦然，只要田園的桃源夢(mèng)在、文化自信在，用戶就在。

因此，文化類短視頻要想占領(lǐng)一席之地，或許要如李子柒般，做到三點(diǎn)：

1.短視頻的社會(huì)使命承擔(dān)

經(jīng)過各個(gè)渠道分發(fā)的用戶畫像分析，李子柒IP的用戶大多數(shù)是15-39歲的年輕群體，這類群體是網(wǎng)民的核心地帶人群；而李子柒是首個(gè)在海外YouTube上粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者，在她停更期間，該平臺(tái)的粉絲數(shù)量不降反升，粉絲訂閱數(shù)從1500萬增加至1770萬。

李子柒的短視頻，走向了年輕，走出了國門，走向年輕代表著傳承和創(chuàng)新，走出國門代表著交流和自信。從報(bào)紙到無線電，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的短視頻，作為一種傳播工具，通過創(chuàng)作表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的基因，激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪感和認(rèn)同感，推動(dòng)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳承和發(fā)展。這是責(zé)任與使命，有利于促進(jìn)用戶對(duì)IP的支持意愿和購買行為，幫助建立情感依戀以提升用戶滿意度和口碑傳播意愿，增加用戶對(duì)IP的信任。

物質(zhì)結(jié)構(gòu)會(huì)消亡，傳播載體會(huì)變化，但使命會(huì)成為文化類短視頻的強(qiáng)大內(nèi)核。并且，社會(huì)使命能夠吸引官方傳播，從而達(dá)到流量裂變，話題#李子柒是不是文化輸出#，就有57家重要媒體，44.8%央視媒體參與了這次話題的討論。

正如品牌都會(huì)有自己的使命，抖音的使命是“讓抖音成為連接你和世界的橋梁，為廣大用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值。”星巴克的使命是“激發(fā)和培養(yǎng)人類精神，每個(gè)人，每個(gè)杯子，每個(gè)鄰里。”鴻星爾克的使命，是“倡導(dǎo)年輕、時(shí)尚、陽光的生活方式”。

有人說，李子柒擔(dān)當(dāng)中國“文化輸出”責(zé)任或許偶然，但這種國家崛起背景下就是必然。文化類短視頻也需要使命，那就是“集眾人之力，負(fù)文明之重，讓傳統(tǒng)文化回歸到日常交流實(shí)踐中”。

來源：央視新聞截圖

2.從文化展現(xiàn)到文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

除了社會(huì)使命的承擔(dān)，文化類短視頻還有一個(gè)重點(diǎn)，那就是要將文化展現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M(fèi)。在經(jīng)濟(jì)上，只有激活貨幣的流動(dòng)性，經(jīng)濟(jì)才能活躍起來，對(duì)于文化類短視頻也是如此，讓文化流動(dòng)起來，才有生命力，而文化流動(dòng)的一個(gè)主要特征，就是有用戶為其買單。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，李子柒在You Tube上發(fā)布的視頻每個(gè)月的廣告收入超過78萬。2020年李子柒品牌銷售額達(dá)到數(shù)十億元，光是李子柒螺螄粉一年銷售額就達(dá)到了幾億元。

來源：娛樂煙塵新聞賬號(hào)

流量變現(xiàn)并不可恥，只有文化流量變現(xiàn)，將文化展現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M(fèi)，才能讓文化類短視頻迸發(fā)出生命力，才能讓創(chuàng)作個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)有更大助力和動(dòng)力去履行使命。同時(shí)，往往，用戶對(duì)付出消費(fèi)的東西更加在意。所以，走傳統(tǒng)文化賽道的短視頻，不僅僅要靠著一腔熱血，還要有經(jīng)濟(jì)頭腦，讓短視頻保持持久的鮮活。

正如《逃出大英博物館》走紅，小紅書上該短片的創(chuàng)作者和筆記內(nèi)容，收獲了超五十萬粉絲、超百萬的互動(dòng)和超千萬的曝光，熱度可觀，但后勁不足，因?yàn)槿狈οM(fèi)的流動(dòng)，就會(huì)有曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。還有像我們旅游，除了看，要有吃住游行購?qiáng)实呐涮?，讓游客看得到，買得著，帶得走。

來源：B站《逃出大英博物館》

3.正能量與大流量互相促進(jìn)

最后就是，要正確認(rèn)識(shí)形式與內(nèi)容的關(guān)系，短視頻作為媒介和傳播形式，與文化是相輔相成的關(guān)系，所謂一方拉胯，兩方塌房，正能量與大流量是相互促進(jìn)的。

很多人會(huì)覺得是短視頻在幫助傳統(tǒng)文化煥發(fā)光彩，不自覺就會(huì)給自身冠以榮譽(yù)的光環(huán)，但文化類短視頻出圈，也是靠傳統(tǒng)的內(nèi)核魅力。比如，《朱一旦的枯燥生活》，自從身兼導(dǎo)演、編劇、配音三職的靈魂人物張策辭職后，真的就變成了“枯燥的生活”。

文化代表著內(nèi)容，短視頻代表著形式，“內(nèi)容為王”的邏輯仍不過時(shí)，深耕文化內(nèi)涵的闡釋、創(chuàng)新與傳播是必要前提，中華5000年文明的傳承，創(chuàng)作者立足自身構(gòu)建創(chuàng)建模式，才是長久之道。

來源：網(wǎng)絡(luò)

火一時(shí)容易，持續(xù)爆火則很難，尤其是停更兩年多，李子柒雖然在抖音、快手和微博三個(gè)平臺(tái)累計(jì)流失800多萬粉絲，尤其是僅抖音就掉粉600萬，但期待其復(fù)出的呼聲依然很高。文化類短視頻想要有這樣的生命力，內(nèi)容展現(xiàn)+文化消費(fèi)+社會(huì)使命，缺一不可。

李子柒是否會(huì)復(fù)出，是否會(huì)給文化類短視頻帶來新一波的鯰魚效應(yīng)，讓我們等等看吧。