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來(lái)源|錦緞
每一個(gè)游戲人的終極夢(mèng)想，都是打造一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的IP。
IP運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn),恰如肯尼迪描述的登月：“We choose to go to the moon,not because it`s easy,but because it`s hard”。
IP打造一旦成功，價(jià)值天花板高到天際自不必言。但I(xiàn)P能否打造成功，既要看用戶群體的品味潮流偏好，也要看創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的運(yùn)氣。致使IP打造成功的關(guān)鍵因素，并非事前能夠預(yù)知，往往只能在事后的總結(jié)中窺探出一二。
舉例來(lái)說，任天堂旗下的精靈寶可夢(mèng)，就是這樣一個(gè)妙手偶得的產(chǎn)物。
《寶可夢(mèng)》系列的原案企劃者田尻智，是個(gè)昆蟲采集和街機(jī)游戲的愛好者，通過兩者興趣結(jié)合，并創(chuàng)作了《寶可夢(mèng)紅·綠》兩款游戲，之后衍生成一系列的跨媒體作品。
街機(jī)游戲×昆蟲采集，這個(gè)巧合成為了奇跡。精靈寶可夢(mèng)從誕生到現(xiàn)在27年，總收入突破千億美金大關(guān)，至今每年仍然在貢獻(xiàn)160億美金營(yíng)收。
從1996年發(fā)布起，《精靈寶可夢(mèng)》共發(fā)布了八個(gè)世代包括39個(gè)游戲作品（算上即將發(fā)售的劍/盾）。
不僅如此，精靈寶可夢(mèng)歷年授權(quán)周邊零售市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，僅2017年一年的周邊零售額就達(dá)到了35億美元，這其中還不包括游戲、漫畫、卡牌、票房等直接銷售收入。
由此，還產(chǎn)生了寶可夢(mèng)衍生品變現(xiàn)方式，精靈寶可夢(mèng)與品牌的跨界合作和授權(quán)IP衍生品售賣，價(jià)值之門由此開啟。
后面的故事我們都知道了：今天的任天堂市值478億美金，是為日本引以為傲的游戲文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山。
回到我們國(guó)內(nèi)，對(duì)游戲廠家來(lái)說，如此急迫的想要打造IP，背后有著極為現(xiàn)實(shí)的因素，那就是版號(hào)發(fā)放減少。在版號(hào)不受限制的年代，各大游戲廠家熱衷鋪量押寶，賽馬跑出絕對(duì)頭馬，IP打造并不是緊急重要的事情；而隨著版號(hào)限制，網(wǎng)易騰訊米哈游為代表的幾家頭部游戲廠家需要解決新游戲規(guī)則下的核心問題：在版號(hào)限量的時(shí)候，如何將單個(gè)版號(hào)的價(jià)值最大化。
換言之，游戲廠家，尤其是大廠，需要延長(zhǎng)單一游戲IP的壽命和價(jià)值，在更少的可能性里，尋找最大化價(jià)值的機(jī)會(huì)。
很明顯，這場(chǎng)游戲的勝者只會(huì)是三巨頭中的一位。
這場(chǎng)IP打造比賽進(jìn)入到2023年，網(wǎng)易游戲似乎找到了競(jìng)速賽的秘密：已經(jīng)擁有數(shù)款百億IP的網(wǎng)易游戲大家庭，馬上又要增添一名新成員《蛋仔派對(duì)》。
在2022年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)自家超級(jí)IP《蛋仔派對(duì)》寄予厚望：
“未來(lái)，我們會(huì)投入更多的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)，做好游戲（《蛋仔派對(duì)》）的長(zhǎng)期服務(wù)。這里的‘長(zhǎng)期’我覺得至少是10年。”
這個(gè)“十年計(jì)劃”自有其底氣，因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》2023年的數(shù)據(jù)實(shí)在亮眼：
在2023年的上半年網(wǎng)易手游流水排行榜上，《蛋仔派對(duì)》力壓其他前輩一躍登頂成為網(wǎng)易流水最高的手游。不僅如此，《蛋仔派對(duì)》在8月的MAU（月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)突破1億，同時(shí)游戲內(nèi)的UGC地圖數(shù)量也已經(jīng)突破1億。
按照分析師的說法，假如玩一張圖需要5分鐘，這一億張地圖一個(gè)個(gè)玩過去，折算下來(lái)就是833萬(wàn)小時(shí)，《蛋仔派對(duì)》里的地圖已經(jīng)夠玩900多年了。
平心而論，網(wǎng)易游戲?qū)P的開發(fā)模式早已輕車熟路，從“大夢(mèng)天”（大話西游、夢(mèng)幻西游、天下）時(shí)期開始，網(wǎng)易對(duì)IP運(yùn)營(yíng)風(fēng)格就已經(jīng)獨(dú)樹一幟。
不過，與前輩不同，《蛋仔派對(duì)》作為一個(gè)后起之秀，走出了一條市場(chǎng)過去從未有過的IP成長(zhǎng)道路。
從免費(fèi)榜單看，《蛋仔派對(duì)》呈現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)的低開高走的走勢(shì)。在《蛋仔派對(duì)》爆火前，并沒有人對(duì)派對(duì)游戲這個(gè)休閑游戲下的細(xì)分賽道寄予太高預(yù)期。
一匹標(biāo)準(zhǔn)的黑馬而《蛋仔派對(duì)》一方面通過多樣化的IP聯(lián)動(dòng)拓寬用戶圈層，另一方面則依靠過硬的游戲內(nèi)容鞏固用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，這其中IP聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的加持不可謂不大。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，蛋仔派對(duì)的聯(lián)動(dòng)頻率很高，平均每次聯(lián)動(dòng)間隔不到11天：奧特曼、果寶特攻、保衛(wèi)蘿卜、喜羊羊與灰太狼、阿爾卑斯、第五人格、網(wǎng)易云音樂、中國(guó)奇譚、王牌競(jìng)速、鵝鴨殺……很多都是意想不到的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。
每一次的聯(lián)動(dòng)合作，《蛋仔派對(duì)》都能將外部IP以蛋仔化的形式呈現(xiàn)，延展出令人耳目一新的效果，完成了1+1大于2的經(jīng)典操作。在每個(gè)成功案例的背后，都是研發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)高度協(xié)同、精準(zhǔn)定位的結(jié)果。
其中比較有趣的案例，是《蛋仔派對(duì)》與蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)。
《蛋仔派對(duì)》推出“雪王”免費(fèi)外觀，并基于“蛋仔”以及“雪王”雙方形象的高辨識(shí)度，結(jié)合“eggy”、“雞蛋鴨蛋荷包蛋”等經(jīng)典臺(tái)詞，共同打造全新聯(lián)動(dòng)版“你愛我，我愛你，雪王蛋仔甜蜜蜜”洗腦魔性MV。該MV經(jīng)由2萬(wàn)家線下門店的傳播，深刻地在大眾心中烙下IP印記，為蛋仔在廣闊的下沉市場(chǎng)爭(zhēng)取到了龐大的潛在用戶。
如果說《蛋仔派對(duì)》和蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)是兩大頂流間的合作，喜人的聯(lián)動(dòng)成果可以預(yù)見的話，那么《蛋仔派對(duì)》與 Flying DongDong從微末相識(shí)再到一同登頂，其過程則更能印證雙方品牌力的相互加持。
dongdong羊的爆火，可謂是出乎所有人的預(yù)料，畢竟在聯(lián)動(dòng)前，F(xiàn)lying DongDong這個(gè)IP在潮玩盲盒品牌中的知名度并不高。但細(xì)究背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)這是雙方高度契合的品牌調(diào)性在發(fā)揮作用——可愛圓潤(rùn)的蛋仔與同樣是二頭身的柔軟小羊，在雙方形象上就具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能自然吸引大批年輕女性用戶群體的喜愛。
隨著《蛋仔派對(duì)》的爆火，dongdong羊這一可愛的皮膚形象進(jìn)入更多人的視野，從而帶動(dòng)了Flying DongDong這一IP的品牌價(jià)值提升。而dongdong羊也因在游戲用戶群體中所受的高度關(guān)注，無(wú)數(shù)相關(guān)二創(chuàng)作品由此誕生，破圈流量反哺游戲本體。
《蛋仔派對(duì)》與品牌方合作一個(gè)火一個(gè)的神奇現(xiàn)象，不僅僅是雙方在品牌聲望和市場(chǎng)收入方面的雙贏，也打動(dòng)了用戶的心，蛋仔在商業(yè)合作模式上的成熟和操作的成功，既有網(wǎng)易IP運(yùn)營(yíng)的成熟體系，也有產(chǎn)品思路創(chuàng)新的絕佳體現(xiàn)。
美國(guó)著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在一次逛宜家家具超市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象。
宜家的家具都是半成品。商場(chǎng)只負(fù)責(zé)送貨上門，組裝是需要消費(fèi)者自己按照說明書動(dòng)手完成的。
艾瑞里發(fā)現(xiàn)，對(duì)于自己花費(fèi)了很多體力、甚至腦力的親手組建的家具，人們會(huì)明顯表現(xiàn)出一種偏愛，對(duì)這個(gè)家具價(jià)值的認(rèn)識(shí)也會(huì)體現(xiàn)出明顯的偏差——這就是所謂宜家效應(yīng)（The IKEA effect）。
這種宜家效應(yīng)在蛋仔派對(duì)上體現(xiàn)得淋漓盡致。
在《蛋仔派對(duì)》創(chuàng)作者大會(huì)中，制作人Kwan指出，蛋仔派對(duì)的核心成員之前主要負(fù)責(zé)網(wǎng)易首款游戲編輯器《河貍計(jì)劃》這一項(xiàng)目，是一群做地圖編輯器出身的年輕人，他們立足于UGC的無(wú)限可能，以地圖編輯器為游戲核心，創(chuàng)立獨(dú)屬蛋仔的UGC生態(tài)。“蛋仔工坊”應(yīng)運(yùn)而生。
有趣的是，雖然《蛋仔派對(duì)》的第一批地圖創(chuàng)作者中，大部分人都是初次接觸編輯器，但大家上手很快，也樂于投入，游戲里出現(xiàn)了越來(lái)越多質(zhì)量上乘、體驗(yàn)新穎的優(yōu)質(zhì)地圖，而樂園生態(tài)也初具雛形。
目前，《蛋仔派對(duì)》中已經(jīng)有超過1000萬(wàn)名地圖創(chuàng)作者，累計(jì)產(chǎn)出地圖數(shù)量高達(dá)1億張。這種擁有海量用戶的UGC生態(tài)，正是《蛋仔派對(duì)》團(tuán)隊(duì)最重視的特征之一。
用戶自創(chuàng)樂園地圖，只是蛋仔派對(duì)玩法的其中一部分，還由此萌生了許多創(chuàng)新玩法，用戶在《蛋仔派對(duì)》中可以和朋友一起下五子棋、玩疊疊樂，或者自己經(jīng)營(yíng)雪糕店、玩經(jīng)典推箱子游戲。
不難理解，用戶持續(xù)參與之下，《蛋仔派對(duì)》的內(nèi)容量變得更為豐富，但除此之外，《蛋仔派對(duì)》團(tuán)隊(duì)邁出了非常重要的一步：用獎(jiǎng)金來(lái)激勵(lì)地圖創(chuàng)作者，同時(shí)，在線上線下等多種渠道開啟了教程，幫助創(chuàng)作者提升個(gè)人能力。
技術(shù)創(chuàng)新的特征，是會(huì)創(chuàng)造全新的職業(yè)，《蛋仔派對(duì)》也不例外。在《蛋仔派對(duì)》的團(tuán)隊(duì)技術(shù)和資金支持下，用戶創(chuàng)作能力被充分激發(fā)，創(chuàng)造了新的職業(yè)：“地圖編輯師”。目前，游戲內(nèi)的1000萬(wàn)創(chuàng)作者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的生態(tài)圈，一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者的收入變得更為可觀。
《蛋仔派對(duì)》正在從一款游戲上升為一個(gè)生態(tài)，成了更多人可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑，也形成了“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶-創(chuàng)作者”的良性循環(huán)，這樣的“小型經(jīng)濟(jì)體”之所以能夠成立，得益于此：游戲提供創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者利用其進(jìn)行生產(chǎn)，用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，接著社媒傳播擴(kuò)散，游戲獲得更多的用戶和收益，構(gòu)成《蛋仔派對(duì)》IP牢不可破的價(jià)值生態(tài)。
今天回頭看，網(wǎng)易CEO丁磊5月對(duì)《蛋仔派對(duì)》的前景判斷十分精準(zhǔn)，這背后體現(xiàn)了網(wǎng)易作為游戲產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)者，自上而下對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略投入、資源布局和長(zhǎng)線發(fā)展的預(yù)期能力。
在一些輿論評(píng)述中，《蛋仔派對(duì)》的崛起看似是一個(gè)巧合。事實(shí)上，正如精靈寶可夢(mèng)的崛起是昆蟲捕捉愛好與街機(jī)游戲的交叉一樣，一切領(lǐng)域的創(chuàng)新都往往帶有極強(qiáng)的巧合和偶然性。
而不具備偶然性的，是網(wǎng)易游戲抓住機(jī)會(huì)之后的高效率運(yùn)作：IP與多領(lǐng)域品牌的聯(lián)動(dòng)和出圈；投入AIGC技術(shù)和資源來(lái)將地圖編輯這個(gè)工種變?yōu)橐婚T顯學(xué)和新的職業(yè)；將《蛋仔派對(duì)》全面升級(jí)為一種生態(tài)，打造出“應(yīng)用商店級(jí)”的龐大內(nèi)容量。通過健康的內(nèi)容循環(huán)，蛋仔觸及到越來(lái)越多的圈層，超越游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，不斷積累自身的商業(yè)價(jià)值和增長(zhǎng)潛能。
除此之外，網(wǎng)易出海的動(dòng)作之迅速令人咋舌，并且取得不俗的成績(jī)：9月上旬，《蛋仔派對(duì)》海外版《Eggy Party》在東南亞市場(chǎng)推出，繼其在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下市場(chǎng)收入逆增長(zhǎng)的神話后，本期海外下載量達(dá)到8月的7倍之多，并成功入圍下載榜的第18名。網(wǎng)易或?qū)雅蓪?duì)手游風(fēng)潮席卷至東南亞用戶群體，創(chuàng)造更大的用戶盤子與保持領(lǐng)先地位。
對(duì)網(wǎng)易來(lái)說，他們心里非常清楚，打造國(guó)民IP，將中國(guó)創(chuàng)意推向海外市場(chǎng)，是成就全球頂流IP的必由之路。
《蛋仔派對(duì)》在運(yùn)營(yíng)過程中，幾乎走對(duì)了每一步，把這款產(chǎn)品推到了可能鑄就長(zhǎng)生命周期和高品牌價(jià)值的高度，這才是《蛋仔派對(duì)》對(duì)于行業(yè)和市場(chǎng)的最大啟發(fā)。
在《蛋仔派對(duì)》22年的致用戶信中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)這樣寫道：
“《蛋仔派對(duì)》是團(tuán)隊(duì)開發(fā)的第一款手游，對(duì)于一個(gè)稍顯稚嫩的新人團(tuán)隊(duì)說，我們非常感恩，竟能夠收獲如此多蛋仔的關(guān)注和喜愛。”也許正是因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的新人屬性，才讓今天的《蛋仔派對(duì)》，有了各種新鮮的玩法，也因此充滿了無(wú)限可能和潛力。
與精靈寶可夢(mèng)的巧合一樣，《蛋仔派對(duì)》的走紅過程也充滿了不可預(yù)知性，但《蛋仔派對(duì)》想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是清晰可知的，那便是在鞏固已有成果的基礎(chǔ)上，向著游戲行業(yè)IP的最高峰發(fā)起沖刺。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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