作者：志剛
近日，“網(wǎng)曝中國人壽新冠保險陽了卻不理賠”的詞條沖上熱搜第一。
隨后在各地媒體和用戶們的爆料投訴中，眾安保險、太平財險等一眾互聯(lián)網(wǎng)保險公司也相繼被卷入了“陽性確診險理賠難”的輿論風(fēng)暴。
雖然對于“新冠理賠難”的原因并不難理解。畢竟隨著后疫情時代的真正降臨，曾經(jīng)的新冠肺炎也將更名為新冠感染，實行“乙類乙管”防控標(biāo)準(zhǔn)，而“確診”和“陽了”也正在日趨大眾化。如果按正常理賠的話，眾安保險們恐怕要損失慘重。
但值得注意的是，不少險企實際上很早就已經(jīng)隨著我國防疫政策的調(diào)整而集體“下架產(chǎn)品”并“停售”了此類保險，而現(xiàn)在市場上提出理賠的這部分保單大多是源于之前防控時代的投保，所以只要在保險有效期內(nèi)的保單，投保人提出理賠似乎也是天經(jīng)地義。
不過話說回來，無論最終理賠的結(jié)果如何，當(dāng)該詞條出現(xiàn)的時候，眾安保險等互聯(lián)網(wǎng)保險公司們可能就已經(jīng)輸了……
01.左手丟了“互聯(lián)網(wǎng)”，右手丟了“保險”？
一直以來，相較于傳統(tǒng)保險公司，互聯(lián)網(wǎng)保險玩家們有兩大優(yōu)勢：一是成本優(yōu)勢，即險企們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的無限交互性實現(xiàn)低成本地對海量用戶的觸達(dá)，從而極大地削減了傳統(tǒng)保險渠道中最主要的代理人和推銷員的手續(xù)費傭金成本。同時，用戶也可以反過來借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時空特性，實現(xiàn)與不同品牌不同保險產(chǎn)品的對比、咨詢，更進一步節(jié)省了保單促成的時間成本和溝通成本。
二是創(chuàng)新優(yōu)勢，即互聯(lián)網(wǎng)保險能跳脫出趨于固化的重疾險、人壽險等傳統(tǒng)險種，針對無數(shù)分散的場景化、碎片化的用戶需求更快地創(chuàng)新設(shè)計出新的保險產(chǎn)品，比如運費險，碎屏險、扶老人險、霧霾險、加班險以及現(xiàn)在的新冠陽性確診險等等。盡管相關(guān)保險保額較小，但投保決策路徑也相對較短，最終反而能在吸引用戶的同時快速促成大批簽單的完成，實現(xiàn)以量取勝。
不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)險企的兩大優(yōu)勢幾乎都是建立在品牌能夠觸達(dá)或者擁有足夠多用戶流量的基礎(chǔ)之上。流量規(guī)模的大小，似乎直接決定著互聯(lián)網(wǎng)險企簽單數(shù)量增長和轉(zhuǎn)化的多少。
在這種情況下，引流獲客就變得至關(guān)重要。以大家最熟知的“水滴籌”背后的水滴公司為例，從招股書和財報數(shù)據(jù)來看，水滴的銷售和營銷費用占總成本比重常年維持在60%以上，其中的核心原因便是由于業(yè)務(wù)擴展和品牌推廣，對第三方流量渠道費用的增加。
不過隨著后流量時代的降臨，買量獲客成本越來越貴，盡管在2021年水滴保仍有近半的首年保費由第三方流量渠道貢獻，但其銷售和營銷費用也飆升至31.04億元，嚴(yán)重擠壓了利潤空間。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年度，水滴公司全年歸母凈虧損15.74億元、同比增長127%。
很明顯，完全依靠第三方流量渠道對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)險企們來說無異于飲鴆止渴。為此，不少險企開始模仿互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早期的補貼引流打法，以提升平臺主動引流獲客和留存轉(zhuǎn)化的破局能力。
但遺憾的是，如果算上現(xiàn)在的“陽性確診險退費難”，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)險企們已經(jīng)暴露出了兩大問題：
一是互聯(lián)網(wǎng)保險與燒錢補貼式玩法，存在用戶引流模式上的“水土不服”。
最典型的例子是互聯(lián)網(wǎng)險企們此前推出的“首月一元保”，盡管在形式上，“一元保”與外賣百團大戰(zhàn)時，一塊錢吃漢堡等互聯(lián)網(wǎng)早期燒錢補貼用戶的引流套路大致相仿，但從交易特性上看，雙方卻有著不可調(diào)解的根本性差異。
外賣、社區(qū)團購等等基本都屬于短期的一錘子買賣，可保險卻有著超長的交易有效服務(wù)期，而且以小保大的特點使得“一元保”補貼的單位時間越久，險企存在的理賠風(fēng)險就越大。所以互聯(lián)網(wǎng)險企們往往第二個月就要正常收費，那么此時的“一元保”對用戶來說幾乎就像是個殺豬盤式的營銷噱頭，而被“騙”來的流量不僅留不住，甚至還會出現(xiàn)流量反噬、監(jiān)管重錘的市場風(fēng)險。
二是互聯(lián)網(wǎng)保險與燒錢補貼式玩法，存在用戶留存、轉(zhuǎn)化上的認(rèn)知局限性。
從美團、拼多多們殺出重圍的成功經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的燒錢補貼打法要么等到淘汰出清了大部分競爭對手，要么大部分消費者形成了固定消費路徑才會停止。
這是因為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司遵循的理念是，在跑馬圈地期間，燒錢虧損并不可怕，更重要的是用戶的留存、轉(zhuǎn)化能力。只要能將用戶有效且穩(wěn)定地留存下來，流量蓄水池成熟，即便營銷成本端投入放緩，客戶長期價值也能逐漸釋放出來。
但從現(xiàn)在的“陽性確診險理賠難”來看，互聯(lián)網(wǎng)險企們似乎沒有形成這一認(rèn)知格局。
因為正常來說，想要培養(yǎng)用戶形成固定的消費路徑本是一個很漫長的成熟過程。但現(xiàn)在三年新冠疫情的出現(xiàn)一方面重創(chuàng)了競對的線下保險業(yè)，另一方面又給了互聯(lián)網(wǎng)保險們一個快速沉淀用戶流量、形成線上保險消費習(xí)慣路徑的機會窗口期。
所以即便現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)險企們可能會因為“陽性險”而虧損，但如果能借此形成千金買馬骨般的引流效應(yīng)和品牌口碑，那么品牌險企未嘗不能借此形成自己私域流量池，并嘗試將用戶從短險向長險的價值突破。
但如今“陽性險理賠難”卻無疑打破了這一幻想，在頻繁的輿論聲討之下，眾安保險們主動引流獲客的渠道或?qū)⒈环舛?，從而再次回到高營銷投入的第三方流量渠道獲取路徑上，這幾乎等于是拋棄了“互聯(lián)網(wǎng)”的流量未來。
另外從商品的屬性來講，保險的本質(zhì)是契約、是基于信任的交易。特別是與傳統(tǒng)保險重線下服務(wù)不同，互聯(lián)網(wǎng)保險與用戶之間的唯一維系便是對大品牌的信任，所以品牌一旦出現(xiàn)用戶信任危機，可能不僅會牽連到旗下的其他保險產(chǎn)品，更等于是拋棄了“保險”的市場未來。
畢竟對用戶來說，“陽性險”和“碎屏險”、“霧霾險”等等都屬于小額保費，而在有效期內(nèi)的“陽性險”理賠尚且如此之難，那么其他更小眾的創(chuàng)新險理賠又是否會更加困難？
02.疫情散去，互聯(lián)網(wǎng)保險的寒氣卻將降臨？
2022年1月份，銀保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意見》，這是繼2020年5月《關(guān)于推進財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》后對于保險業(yè)務(wù)線上化的又一次政策支持。
另外從規(guī)模來看，由于互聯(lián)網(wǎng)保險靈活、創(chuàng)新方式多的產(chǎn)品特點，極為符合當(dāng)今社會快節(jié)奏、碎片化和場景化的用戶投保需求。所以有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險總保費實現(xiàn)65%的復(fù)合增長率。2020年全行業(yè)共有146家保險公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，全年實現(xiàn)保費2980億元，增長10%。
很明顯，無論是政策端還是市場需求規(guī)模端，保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是未來的大勢所趨。
但如此利好因素，卻有可能隨著后疫情時代的突然到來，變質(zhì)成為以眾安保險為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險玩家們的增長“毒藥”。
因為從2C的角度看，雖然所有險企理論上競爭的是同一批用戶，但在實操中卻由于不同的優(yōu)勢特性而出現(xiàn)了用戶人群的自然分化。比如傳統(tǒng)險企主打的多是重疾險、人壽險和財險等高均保產(chǎn)品，在一定程度上就篩掉了不少年輕用戶選項。再加上傳統(tǒng)險企擁有著龐大的保險代理人體系，能在加深用戶品牌信任感的同時為其提供各種一對一地優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)，所以傳統(tǒng)險企牢牢地圈定住了一批忠實的中老年和高凈值人群。
而互聯(lián)網(wǎng)險企們一開始面對的就是觸網(wǎng)程度較高的Z世代年輕人，符合其口味的也多是各種靈活場景化的低均保產(chǎn)品。
其實這里就不難看出，傳統(tǒng)險企和互聯(lián)網(wǎng)險企之間的實際競爭關(guān)系是“我可以降低標(biāo)準(zhǔn)闖入你的陣地，但缺乏線下布局的你肯定進不來”。
因此，一方面當(dāng)保險數(shù)字化成為時代趨勢之后，傳統(tǒng)險企的大批量上線，本質(zhì)上其實是在互聯(lián)網(wǎng)險企已有的市場上重新劃分蛋糕，而眾安保險們卻無法將手伸至線下，蛋糕自然只會越分越少。
另一方面更雪上加霜的是，隨著后疫情時代的真正降臨，線下保險銷售逐漸恢復(fù)，那么三年疫情期間被眾安、泰康在線們從平安、太保等傳統(tǒng)險企手中奪走的部分高均保用戶份額，或許也將一一收回。畢竟信任度才是決定保險產(chǎn)品件均保費高低的關(guān)鍵。信任度越高，用戶所能接受的件均保費越高；信任度越低，件均保費越低。而在這方面，即便沒有現(xiàn)在的“陽性確診險理賠難”事件，在用戶信任感維護上，擁有線下服務(wù)的傳統(tǒng)險企也明顯比互聯(lián)網(wǎng)險企們更勝一籌。
寫在最后：拼多多的黃崢曾在2017年寫過一篇關(guān)于保險的文章——《把“資本主義”倒過來》，其中講到：“‘富人’有資本、‘錢多’，因此抗風(fēng)險能力強，‘窮人’‘錢少’，抗風(fēng)險能力弱。于是‘窮人’需要向‘富人’購買這種抗風(fēng)險能力……”
雖然對于黃崢的這段話，不同立場不同視角有著不同的解法，但回到保險本身來看，投保本身就是多數(shù)人對抗未來不確定性的一個輔助手段，它并不是一種投資甚至是投機行為。而面對人們需求的確定性，各大險企們則主要是以市場信用來交換。
那么當(dāng)險企們的信用貨幣消耗殆盡時，投保人們又該如何相信本身就充滿不確定性的險企呢？
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)