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(一)行業(yè)潛力——中國的保險行業(yè)市場潛力巨大
截止2020年中國內地保險行業(yè)市場均是處于低于世界整體水平,且中國內地整體市場保險平均額度僅為465美元,與世界大部分發(fā)達地區(qū)對比還是有很大的提升空間。從保險深度方面來看,2019年世界最高的保險深度即高達11.4%,且還在同步高速增長,超過當前國內保險行業(yè)整整1倍有余,剩余拓展空間還有很大比例待開發(fā)。
(二)發(fā)展歷程——線上化與廣告獲客相互驅動,騰訊廣告保險行業(yè)消耗持續(xù)增長
階段一:2018.7~2019.5
行業(yè)蟄伏:客戶數(shù)量少,SKU與鏈路單一
玩家:傳統(tǒng)保險公司為主,第三方平臺為輔
模式:留資一電銷
階段二:2019.6~2019.12
行業(yè)創(chuàng)新:百萬醫(yī)療險帶動信息流獲客破冰
玩家:互聯(lián)網險企為主,大量第三方平臺涌入
模式:首月X元
階段三:2020.7~2020.9
行業(yè)深化:競爭激烈,鏈路優(yōu)化改造
玩家:互聯(lián)網險企為主力,保司再入場
模式:贈險+短期險
階段四:2020.10~2021.2
新規(guī)之下:短暫蟄伏,平衡買量與風險
玩家:互聯(lián)網險企新玩家涌現(xiàn)
模式:多元獲客
階段五:2021.2~至今
行業(yè)創(chuàng)新:行業(yè)鏈路創(chuàng)新,競爭環(huán)境寬松
玩家:互聯(lián)網險企鞏固行業(yè)地位,傳統(tǒng)保司增加互聯(lián)網合作
模式:多元獲客
二、營銷獲客方案
(一)騰訊廣告全矩陣流量池覆蓋選擇
1.微信廣告:場景拓展+策略優(yōu)化,億級庫存增量
朋友圈:針對高活躍用戶優(yōu)化廣告拉取機會,如利用朋友圈廣告推送活動“辦理保險送手機”等具有強吸引力的活動,SKU吃到流量紅利
訂閱號消息列表:信息流原生樣式,新增億級曝光,頭部客戶測試付費轉化率優(yōu)異
支付訂單詳情頁:用戶微信支付訂單后出現(xiàn),金融場景屬性強,目前保險強勢主力資源位
小程序開屏:微信內唯一開屏廣告樣式,用戶吸引力強新增千萬級曝光
2.XS、XQ平臺與內容廣告:開拓優(yōu)質場景億級增量,2021年Q4庫存+5%
通過探索閃屏視頻創(chuàng)新玩法,挖掘沉浸視頻/激勵視頻增量機會,深耕QQ購物號/騰訊視頻OTT大屏等優(yōu)質場景,為保險廣告主提供多元流量支持
3.優(yōu)量匯:2021年Q4穩(wěn)中有增,保險類產品屬性匹配更融合
流量增量:Q4環(huán)比Q3原生場景+10%,激勵視頻及插屏周末比工作日+15%,保險需持續(xù)結合SKU特點獲量
保險玩法:提量提效,增加份額,結合篩選工具及RTA,挑選高轉化率流量提升流量競爭力和庫存份額
(二)轉化獲客鏈路
推廣鏈路包含app直跳下載、留資表單號碼收集、保單線上支付直購、企業(yè)微信添加、公眾號關注、視頻號引流等等,其中留資表單號碼收集、企業(yè)微信添加、公眾號關注,是目前商家使用最多的推廣方式,且轉化成本最穩(wěn)固的營銷鏈路,后續(xù)視頻號的內容指引和直播效應,或將成保險行業(yè)下一個增長點,也是比較可以重點關注的潛力股。
沉淀基礎鏈路:打磨多贈險產品與直購鏈路細節(jié),握住獲客基本盤
探索蓄客鏈路:加快微信生態(tài)獲客底層能力建設,如企業(yè)微信及視頻號內容矩陣搭建,用不同的鏈路觸達不同圈層用戶人群
(三)保險行業(yè)跑量素材解析
1.跑量圖片的四種類型選擇
圖片創(chuàng)意要點
•注重元素的利用:點擊按鈕、利益點的突出、左右構圖等
• 產品/宣傳主題/利益點突出,需要在用戶第一眼看到的時候,就能呈現(xiàn)出來,從而點擊廣告內層
•圖文呼應,表里如一,避免標題黨
•現(xiàn)實場景呈現(xiàn)、日常生活體現(xiàn)、讓用戶有體驗到真實的代入感,使廣告更加接近生活
2.跑量視頻的四大特征要求
特征一:吸引力
洞察點:與我相關、痛點制造、劇情期待、元素獵奇、精彩前置、家庭情懷
特征二:信任力
洞察點:過程展示、權威背書/科學認證、還原真實、內容原生
特征三:誘惑力
洞察點:禮贈活動、描述向往、效果明顯
特征四:行動力
洞察點:錄屏演示、路徑引導
視頻創(chuàng)意要點
•重要利益點加動畫效果,優(yōu)惠信息非常重要,需要展示
•挑選高顏值/專業(yè)演員,契合場景
•黃金5S,拋出核心利益點,清晰、簡潔
•以痛點和問題開篇,引共鳴、激發(fā)興趣
•痛點與利益點要一一對應,否則用戶有落差感
•增加熟悉場景,提升用戶轉化
•有鮮明的情緒代入,如喜怒哀樂
•故事情節(jié)設計反轉,或結尾沖突被解決
三、優(yōu)秀案例解析
1.xx保險助手
一鍵直達小程序完成表單 低成本獲取新用戶
營銷目標
客戶使用“首月1元,最高600萬醫(yī)療保障”的直白文案和圖片,投放朋友圈廣告。用戶通過廣告外層文字鏈“立即申請”即可跳轉進入商家的百萬醫(yī)療險小程序頁面。同時,搭配朋友圈轉化數(shù)據外顯能力,以“最近有XX人申請”這樣的顯性提示,增強用戶對廣告的信任度,推動用戶關注并點擊廣告。 廣告通過一鍵跳轉短鏈路,減少用戶流失。小程序落地頁清晰指引客戶完成投保信息填寫,以最短路徑完成轉化。
投放方案
推廣目標:收集銷售線索
投放位置:朋友圈廣告
購買方式:競價購買
廣告樣式:常規(guī)廣告
點擊跳轉:簡版原生頁二跳小程序表單頁
查看詳情率:高于行業(yè)均值
評論率:高于行業(yè)均值
消耗量級:百萬級
2.企業(yè)微信引導添加
搭建一對一線上專屬保險經理溝通,提高轉化成交率
營銷目標
商戶利用保險避坑指導的外層文案,刺激用戶點擊進入內層頁了解更多詳情內容,落地頁內容解答避坑指導方案的同時,再植入中部和底部的個人企業(yè)微信二維碼,文案引導成功添加好友通過后提問問題,再免費贈送價值699元《全國136款熱門兒童重疾險對比表》的方式,最大化降低企業(yè)微信添加成本。
投放方案
推廣目標:個人企業(yè)微信加粉
投放位置:朋友圈廣告
購買方式:競價購買
廣告樣式:常規(guī)廣告
點擊跳轉:簡版原生頁?企微添加按鈕
查看詳情率:3.3%
添加有效咨詢企業(yè)微信成本:28元
消耗量級:百萬級
四、保險行業(yè)2021年Q4季度審核規(guī)范及注意點
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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