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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
（一）行業(yè)潛力——中國的保險行業(yè)市場潛力巨大
截止2020年中國內(nèi)地保險行業(yè)市場均是處于低于世界整體水平，且中國內(nèi)地整體市場保險平均額度僅為465美元，與世界大部分發(fā)達地區(qū)對比還是有很大的提升空間。從保險深度方面來看，2019年世界最高的保險深度即高達11.4%，且還在同步高速增長，超過當(dāng)前國內(nèi)保險行業(yè)整整1倍有余，剩余拓展空間還有很大比例待開發(fā)。
（二）發(fā)展歷程——線上化與廣告獲客相互驅(qū)動，騰訊廣告保險行業(yè)消耗持續(xù)增長
階段一：2018.7～2019.5
行業(yè)蟄伏：客戶數(shù)量少，SKU與鏈路單一
玩家：傳統(tǒng)保險公司為主，第三方平臺為輔
模式：留資一電銷
階段二：2019.6～2019.12
行業(yè)創(chuàng)新：百萬醫(yī)療險帶動信息流獲客破冰
玩家：互聯(lián)網(wǎng)險企為主，大量第三方平臺涌入
模式：首月X元
階段三：2020.7～2020.9
行業(yè)深化：競爭激烈，鏈路優(yōu)化改造
玩家：互聯(lián)網(wǎng)險企為主力，保司再入場
模式：贈險＋短期險
階段四：2020.10～2021.2
新規(guī)之下：短暫蟄伏，平衡買量與風(fēng)險
玩家：互聯(lián)網(wǎng)險企新玩家涌現(xiàn)
模式：多元獲客
階段五：2021.2～至今
行業(yè)創(chuàng)新：行業(yè)鏈路創(chuàng)新，競爭環(huán)境寬松
玩家：互聯(lián)網(wǎng)險企鞏固行業(yè)地位，傳統(tǒng)保司增加互聯(lián)網(wǎng)合作
模式：多元獲客
二、營銷獲客方案
（一）騰訊廣告全矩陣流量池覆蓋選擇
1.微信廣告：場景拓展＋策略優(yōu)化，億級庫存增量
朋友圈：針對高活躍用戶優(yōu)化廣告拉取機會，如利用朋友圈廣告推送活動“辦理保險送手機”等具有強吸引力的活動，SKU吃到流量紅利
訂閱號消息列表：信息流原生樣式，新增億級曝光，頭部客戶測試付費轉(zhuǎn)化率優(yōu)異
支付訂單詳情頁：用戶微信支付訂單后出現(xiàn)，金融場景屬性強，目前保險強勢主力資源位
小程序開屏：微信內(nèi)唯一開屏廣告樣式，用戶吸引力強新增千萬級曝光
2.XS、XQ平臺與內(nèi)容廣告：開拓優(yōu)質(zhì)場景億級增量，2021年Q4庫存+5%
通過探索閃屏視頻創(chuàng)新玩法，挖掘沉浸視頻/激勵視頻增量機會，深耕QQ購物號/騰訊視頻OTT大屏等優(yōu)質(zhì)場景，為保險廣告主提供多元流量支持
3.優(yōu)量匯：2021年Q4穩(wěn)中有增，保險類產(chǎn)品屬性匹配更融合
流量增量：Q4環(huán)比Q3原生場景+10%，激勵視頻及插屏周末比工作日+15%，保險需持續(xù)結(jié)合SKU特點獲量
保險玩法：提量提效，增加份額，結(jié)合篩選工具及RTA，挑選高轉(zhuǎn)化率流量提升流量競爭力和庫存份額
（二）轉(zhuǎn)化獲客鏈路
推廣鏈路包含app直跳下載、留資表單號碼收集、保單線上支付直購、企業(yè)微信添加、公眾號關(guān)注、視頻號引流等等，其中留資表單號碼收集、企業(yè)微信添加、公眾號關(guān)注，是目前商家使用最多的推廣方式，且轉(zhuǎn)化成本最穩(wěn)固的營銷鏈路，后續(xù)視頻號的內(nèi)容指引和直播效應(yīng)，或?qū)⒊杀ｋU行業(yè)下一個增長點，也是比較可以重點關(guān)注的潛力股。
沉淀基礎(chǔ)鏈路：打磨多贈險產(chǎn)品與直購鏈路細節(jié)，握住獲客基本盤
探索蓄客鏈路：加快微信生態(tài)獲客底層能力建設(shè)，如企業(yè)微信及視頻號內(nèi)容矩陣搭建，用不同的鏈路觸達不同圈層用戶人群
（三）保險行業(yè)跑量素材解析
1.跑量圖片的四種類型選擇
圖片創(chuàng)意要點
•注重元素的利用：點擊按鈕、利益點的突出、左右構(gòu)圖等
• 產(chǎn)品/宣傳主題/利益點突出，需要在用戶第一眼看到的時候，就能呈現(xiàn)出來，從而點擊廣告內(nèi)層
•圖文呼應(yīng)，表里如一，避免標題黨
•現(xiàn)實場景呈現(xiàn)、日常生活體現(xiàn)、讓用戶有體驗到真實的代入感，使廣告更加接近生活
2.跑量視頻的四大特征要求
特征一：吸引力
洞察點：與我相關(guān)、痛點制造、劇情期待、元素獵奇、精彩前置、家庭情懷
特征二：信任力
洞察點：過程展示、權(quán)威背書/科學(xué)認證、還原真實、內(nèi)容原生
特征三：誘惑力
洞察點：禮贈活動、描述向往、效果明顯
特征四：行動力
洞察點：錄屏演示、路徑引導(dǎo)
視頻創(chuàng)意要點
•重要利益點加動畫效果，優(yōu)惠信息非常重要，需要展示
•挑選高顏值/專業(yè)演員，契合場景
•黃金5S，拋出核心利益點，清晰、簡潔
•以痛點和問題開篇，引共鳴、激發(fā)興趣
•痛點與利益點要一一對應(yīng)，否則用戶有落差感
•增加熟悉場景，提升用戶轉(zhuǎn)化
•有鮮明的情緒代入，如喜怒哀樂
•故事情節(jié)設(shè)計反轉(zhuǎn)，或結(jié)尾沖突被解決
三、優(yōu)秀案例解析
1.xx保險助手
一鍵直達小程序完成表單 低成本獲取新用戶
營銷目標
客戶使用“首月1元，最高600萬醫(yī)療保障”的直白文案和圖片，投放朋友圈廣告。用戶通過廣告外層文字鏈“立即申請”即可跳轉(zhuǎn)進入商家的百萬醫(yī)療險小程序頁面。同時，搭配朋友圈轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)外顯能力，以“最近有XX人申請”這樣的顯性提示，增強用戶對廣告的信任度，推動用戶關(guān)注并點擊廣告。 廣告通過一鍵跳轉(zhuǎn)短鏈路，減少用戶流失。小程序落地頁清晰指引客戶完成投保信息填寫，以最短路徑完成轉(zhuǎn)化。
投放方案
推廣目標：收集銷售線索
投放位置：朋友圈廣告
購買方式：競價購買
廣告樣式：常規(guī)廣告
點擊跳轉(zhuǎn)：簡版原生頁二跳小程序表單頁
查看詳情率：高于行業(yè)均值
評論率：高于行業(yè)均值
消耗量級：百萬級
2.企業(yè)微信引導(dǎo)添加
搭建一對一線上專屬保險經(jīng)理溝通，提高轉(zhuǎn)化成交率
營銷目標
商戶利用保險避坑指導(dǎo)的外層文案，刺激用戶點擊進入內(nèi)層頁了解更多詳情內(nèi)容，落地頁內(nèi)容解答避坑指導(dǎo)方案的同時，再植入中部和底部的個人企業(yè)微信二維碼，文案引導(dǎo)成功添加好友通過后提問問題，再免費贈送價值699元《全國136款熱門兒童重疾險對比表》的方式，最大化降低企業(yè)微信添加成本。
投放方案
推廣目標：個人企業(yè)微信加粉
投放位置：朋友圈廣告
購買方式：競價購買
廣告樣式：常規(guī)廣告
點擊跳轉(zhuǎn)：簡版原生頁?企微添加按鈕
查看詳情率：3.3%
添加有效咨詢企業(yè)微信成本：28元
消耗量級：百萬級
四、保險行業(yè)2021年Q4季度審核規(guī)范及注意點
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)