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作者 | 張知白
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社
運(yùn)營(yíng)社最近發(fā)現(xiàn)抖音上有一個(gè)專屬會(huì)員的活動(dòng)非?；稹＿M(jìn)入活動(dòng)頁(yè)購(gòu)買，就能成為創(chuàng)作者的專屬會(huì)員，享有專屬福利。
所謂專屬會(huì)員可以理解為抖音為創(chuàng)作者們提供的一種專屬私域服務(wù)，屬于賬戶型會(huì)員，讓創(chuàng)作者們可以更好地經(jīng)營(yíng)粉絲。
包括國(guó)內(nèi)知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)、“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇，都開(kāi)始玩轉(zhuǎn)專屬會(huì)員，還有不少中腰部主播也靠著抖音專屬會(huì)員實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)步提升。
那么抖音專屬會(huì)員究竟是什么？現(xiàn)在有哪些新玩法？怎樣才能通過(guò)抖音專屬會(huì)員更好地經(jīng)營(yíng)私域？
今天，運(yùn)營(yíng)社就帶大家了解一下。
在抖音上，進(jìn)入一些創(chuàng)作者的主頁(yè)時(shí)，會(huì)看到一個(gè)“專屬會(huì)員”的按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)去，就會(huì)有這個(gè)創(chuàng)作者的專屬會(huì)員的相關(guān)介紹。
比如@盧老師精選英語(yǔ)書(shū) 的專屬會(huì)員定價(jià) 980 抖幣/月，用戶開(kāi)通會(huì)員后就可以享受他所提供的包括群打卡、繪本館暢學(xué)、會(huì)員直播等等專屬服務(wù)。
在抖音的官方介紹中是這么解釋抖音專屬會(huì)員的：
專屬會(huì)員是抖音創(chuàng)作者通過(guò)提供專屬內(nèi)容與定制服務(wù)進(jìn)行穩(wěn)定變現(xiàn)的能力，同時(shí)具備較好的核心付費(fèi)用戶經(jīng)營(yíng)模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式更豐富了。以前可能是通過(guò)直播打賞、帶貨、軟廣等方式獲得收入，現(xiàn)在又有了新的渠道，對(duì)于一些不太擅長(zhǎng)商業(yè)化的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，有了更加多元、穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。
會(huì)員服務(wù)更重在「專屬」，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)面的服務(wù)。比如在羅振宇老師的會(huì)員體系里，主要是以圍讀會(huì)為核心會(huì)員權(quán)益，被圍讀會(huì)吸引的粉絲會(huì)樂(lè)意去購(gòu)買專屬會(huì)員服務(wù)。
那么，為什么創(chuàng)作者們要做專屬會(huì)員？
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為主要有三方面原因——更自由的會(huì)員售價(jià)、更好地經(jīng)營(yíng)粉絲、更靈活的內(nèi)容服務(wù)。
首先是「會(huì)員售價(jià)」更自由。抖音專屬會(huì)員的會(huì)員費(fèi)可以根據(jù)內(nèi)容靈活調(diào)整售價(jià)，根據(jù)具體內(nèi)容不同，可以定制從 980 抖幣/月到 29980 抖幣/月不等的五檔會(huì)員費(fèi)。比如頭部棋手王棋士配置了“會(huì)員可與其對(duì)弈”的服務(wù)權(quán)益 ，售價(jià) 5980 抖幣/月。
其次是「粉絲經(jīng)營(yíng)」更方便。創(chuàng)作者通過(guò)專屬會(huì)員可以觸達(dá)高凈值粉絲，將高凈值的粉絲資產(chǎn)沉淀在私域里。利用專屬會(huì)員群與他們保持緊密聯(lián)系，并對(duì)他們提供專屬精品服務(wù)，提高會(huì)員體驗(yàn)。
最后是「內(nèi)容服務(wù)」更靈活。抖音專屬會(huì)員有更多樣化的服務(wù)，包括短視頻、直播、會(huì)員群等等。一些行業(yè)創(chuàng)作者還能打造比賽復(fù)盤、編譜訂制、購(gòu)物優(yōu)待等等定向服務(wù)。靈活的內(nèi)容服務(wù)可以幫助不同行業(yè)的創(chuàng)作者提供更多元的內(nèi)容，同時(shí)也能滿足不同類型粉絲群體的多樣需求。
為了解創(chuàng)作者們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)搭建抖音專屬會(huì)員實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)研究社和一位開(kāi)通了抖音專屬會(huì)員的創(chuàng)作者@盧老師精選英語(yǔ)書(shū) 聊了聊。
盧老師是一名英文知識(shí)分享創(chuàng)作者，在抖音擁有 20 萬(wàn)粉絲。去年 8 月底，他正式開(kāi)通了抖音專屬會(huì)員，目前已有 1700 人加入。
1）分階段搭建會(huì)員權(quán)益，用服務(wù)提供長(zhǎng)期價(jià)值
盧老師的主要內(nèi)容是在直播間里分享英文知識(shí)，根據(jù)賬號(hào)調(diào)性，其目前的會(huì)員權(quán)益，總共設(shè)置為以下三塊：1、點(diǎn)評(píng)打卡；2、繪本館；3、定期學(xué)習(xí)規(guī)劃，連線答疑。
從去年 8 月開(kāi)始，盧老師花了超過(guò)一年的時(shí)間搭建整個(gè)會(huì)員權(quán)益體系：
第一個(gè)階段：建專屬會(huì)員群，通過(guò)“點(diǎn)評(píng)打卡”服務(wù)，積累核心會(huì)員。
去年 8 月到今年 3 月，盧老師的會(huì)員服務(wù)主要是點(diǎn)評(píng)打卡。他建了一個(gè)專門的會(huì)員群答疑，會(huì)員從最初幾個(gè)人慢慢增長(zhǎng)到幾十個(gè)人，大概到去年年底的時(shí)候，會(huì)員人數(shù)達(dá)到三、五百個(gè)人。
第二個(gè)階段：今年三、四月份開(kāi)始搭建第二個(gè)會(huì)員權(quán)益“繪本館”。所謂繪本館其實(shí)就是盧老師把市面上的一些書(shū)，和直播間售賣的一些繪本，拿出來(lái)講解，因?yàn)楸R老師講課生動(dòng)有趣，很受粉絲的喜歡。
盧老師推出繪本館后，會(huì)員開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。到現(xiàn)在已經(jīng)累計(jì) 1700 人，細(xì)分了 8 個(gè)會(huì)員群。
第三階段：盧老師計(jì)劃于今年年底升級(jí)會(huì)員服務(wù)。盧老師正規(guī)劃進(jìn)行會(huì)員直播，給繪本館增加更多的內(nèi)容，提供更多服務(wù)，同步實(shí)現(xiàn)更多收益。
2）限量專屬會(huì)員聯(lián)動(dòng)直播間，高效撬動(dòng)生意增長(zhǎng)
因?yàn)槎兑魧贂?huì)員可以自由決定可售賣的會(huì)員數(shù)，盧老師就會(huì)通過(guò)“限量”的方式打造「稀缺感」，往往剛放出專屬會(huì)員名額，就被搶售一空。
「稀缺感」也會(huì)帶來(lái)「榮譽(yù)感」。抖音專屬會(huì)員具有身份特權(quán)標(biāo)識(shí)，有紅色的專屬會(huì)員符號(hào)。盧老師說(shuō)，他明顯地感受到，會(huì)員會(huì)在評(píng)論區(qū)很明顯地支持自己。
這些支持者的聲音，對(duì)促進(jìn)成交非常有幫助。不少用戶，因?yàn)槠渌麜?huì)員的“安利”會(huì)主動(dòng)下單購(gòu)買服務(wù)。
另外，抖音專屬會(huì)員也有“加熱”直播間的功能。用戶購(gòu)買專屬會(huì)員，可以提高直播間的熱值。
盧老師“限量發(fā)售會(huì)員”的當(dāng)天，直播間熱度達(dá)到全國(guó)的前 20，在地區(qū)榜也是名列前茅。
直播間的熱值提高，可以帶來(lái)更多自然流量的觀眾進(jìn)入直播間，影響到更多的受眾，讓更多的人了解盧老師的專屬會(huì)員。
3）用抖音做私域，一站式服務(wù)離成交更近
盧老師認(rèn)為用抖音做私域的一大好處，在于離成交更近——購(gòu)買渠道非常的方便，用戶可以在抖音直接下單。
一站式的服務(wù)，可以讓體驗(yàn)感大大提升。產(chǎn)品和私域高效聯(lián)通，能夠很好地幫助增加客戶的粘性和復(fù)購(gòu)。
不少通過(guò)介紹而來(lái)的新粉絲，會(huì)看盧老師的直播了解盧老師的內(nèi)容情況，覺(jué)得好了，就會(huì)直接下單。這縮短了決策路徑，方便新粉絲購(gòu)買服務(wù)。
而一旦產(chǎn)生比較好的學(xué)習(xí)效果，不少粉絲群的會(huì)員就會(huì)主動(dòng)推薦，吸引到更多的用戶成為專屬會(huì)員。
總結(jié)下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為盧老師做抖音專屬會(huì)員，之所以能夠取得這么好的成績(jī)，原因有三：
首先是懂得「分階段運(yùn)營(yíng)」，抖音專屬會(huì)員在起步期和成熟期，所關(guān)注的點(diǎn)并不一樣。在起步期一定要穩(wěn)，要抓住核心用戶，慢成長(zhǎng)。到成熟期后，要用更有趣、更好玩的內(nèi)容服務(wù)撬動(dòng)多元用戶，通過(guò)積累的核心用戶，用“新玩法”放大專屬會(huì)員價(jià)值。
其次是懂得「聯(lián)動(dòng)式運(yùn)營(yíng)」，直播間和專屬會(huì)員，其實(shí)分屬不同的內(nèi)容形式。但是在抖音平臺(tái)卻通過(guò)一些方式進(jìn)行打通，專屬會(huì)員可以幫助提高直播間的數(shù)據(jù)，而直播間也能提高專屬會(huì)員的轉(zhuǎn)化，兩者聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生一加一大于二的效果。
最后是懂得「一站式運(yùn)營(yíng)」，粉絲運(yùn)營(yíng)在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成，可以讓粉絲的體驗(yàn)感更好。而好的體驗(yàn)感帶來(lái)的就是粉絲粘性的增加，和復(fù)購(gòu)的提高。
盧老師說(shuō)：“會(huì)員如果讓我用一句話定義的話，其實(shí)它是一個(gè)可以讓創(chuàng)作者能夠保證長(zhǎng)期新鮮感的商品。”
這句話也顯示了抖音專屬會(huì)員最大的價(jià)值——它是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的流量密碼。
1）營(yíng)造長(zhǎng)期價(jià)值 IP，會(huì)員快速增長(zhǎng)
其實(shí)一直以來(lái)，很多創(chuàng)作者都困于「長(zhǎng)期增長(zhǎng)」，粉絲對(duì)內(nèi)容、商品都期待著新鮮感，需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷提供全新的體驗(yàn)，這對(duì)創(chuàng)作者們來(lái)說(shuō)都是很大的考驗(yàn)。
但是專屬會(huì)員服務(wù)則不同，消費(fèi)者更希望它是長(zhǎng)期的、不變的產(chǎn)品。
只要提供的抖音專屬會(huì)員服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求，它將給創(chuàng)作者帶來(lái)更加長(zhǎng)期、穩(wěn)定的價(jià)值，和綿綿不斷的收入。
當(dāng)一個(gè)賬號(hào)，不僅僅只看眼前，而是規(guī)劃長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)候，抖音專屬會(huì)員對(duì)賬號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展，有著非常明顯的效益。
它能夠給直播間加熱，能夠增加會(huì)員的粘性，還可以增加與用戶的聯(lián)系。這三者的疊加之下，就會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)不斷加速的“馬太效應(yīng)”。
盧老師就說(shuō)，他現(xiàn)在專屬會(huì)員有 1700 人，最近 3 個(gè)月就增長(zhǎng)了 1000 名。今年年初的時(shí)候，一天可能增長(zhǎng) 7、8 個(gè)，但是現(xiàn)在每天增長(zhǎng) 20~30 個(gè)很正常。
抖音專屬會(huì)員，是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的生意，它能夠有效放大創(chuàng)作者的勢(shì)能，讓創(chuàng)作者賬號(hào)的影響力越滾越大，成為個(gè)人品牌的超級(jí) IP。
2）抖音專屬會(huì)員，正在成為平臺(tái)內(nèi)容新趨勢(shì)
而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，專屬會(huì)員也是一個(gè)很有潛力的經(jīng)營(yíng)空間：
首先是專屬會(huì)員讓抖音私域變得更有價(jià)值，可以更好地留住創(chuàng)作者，讓他們深耕平臺(tái)內(nèi)容。這有助于平臺(tái)的生態(tài)更加繁榮，可以長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)地發(fā)展。
其次是可以開(kāi)拓更多的商業(yè)形式，幫助創(chuàng)作者開(kāi)拓更多商業(yè)可能。在抖音專屬會(huì)員的幫助下，不少創(chuàng)作者都可以創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
最后是多元且個(gè)性的專屬會(huì)員，能夠成為抖音新的內(nèi)容趨勢(shì)?？梢钥闯?，在很多大咖、熱門 IP 入局抖音專屬會(huì)員，和大量中腰部創(chuàng)作者因?qū)贂?huì)員受益后，越來(lái)越多創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試開(kāi)通抖音專屬會(huì)員。
抖音專屬會(huì)員，成為不少創(chuàng)作者正在布局的平臺(tái)內(nèi)容新趨勢(shì)?，F(xiàn)在入局，還有很大的發(fā)展空間。
這項(xiàng)高價(jià)值、高體驗(yàn)的會(huì)員服務(wù)，越來(lái)越多的創(chuàng)作者開(kāi)始使用。
它可以幫助創(chuàng)作者提高收益，還能提高其粉絲的粘性，讓創(chuàng)作者和粉絲的體驗(yàn)感都有所提高。
今后，或許有不少創(chuàng)作者，能夠通過(guò)抖音專屬會(huì)員的功能，玩出更有趣、更有價(jià)值的新玩法，打造個(gè)人品牌的超級(jí) IP。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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