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全網(wǎng)刷屏!瑞幸和茅臺(tái)牽手,憑借一杯“醬香拿鐵”讓全國網(wǎng)友上頭。
9月4日,二者聯(lián)名消息放出后,網(wǎng)友沸騰,一時(shí)線下出現(xiàn)一杯難求的盛況。9月5日,瑞幸咖啡官方微博宣布,其與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯,首日銷售額突破1億元,刷新單品紀(jì)錄。
一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)各種神圖齊飛,只要和醬香拿鐵搭邊的詞條,熱度拉滿。這一杯里除了咖啡和酒,似乎還有點(diǎn)魔法藥水的味道。據(jù)紅星資本局計(jì)算,一杯醬香拿鐵大約含有2ml的茅臺(tái)酒,按經(jīng)銷商出廠價(jià)估算,一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間,按飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)估算,一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間。
那么這樣一杯低濃度,高溢價(jià)的飲品售價(jià)多少呢?官方標(biāo)價(jià)38元,在抖音官方直播間秒殺價(jià)為17元,其他渠道購買優(yōu)惠價(jià)為19元。19元就可以喝到貨真價(jià)實(shí)的茅臺(tái),甭管劑量,主打的就是一個(gè)重在參與,很符合當(dāng)下年輕人“反向消費(fèi)”的主張。而這樣的定價(jià)品牌依舊有一定的利潤空間,消費(fèi)者和品牌雙方都覺得占了很大的便宜。
當(dāng)然,咖啡是咖啡,酒是酒,這樣的混搭玩的是噱頭還是口感呢?畢竟,飲品消費(fèi)想要長久,單靠新鮮感可不行,于是在聯(lián)名初期,就有網(wǎng)友對(duì)于味道產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心。
有人說像百利甜,也有人說像酒心巧克力,還有人把口味形容成和醉漢接吻,各式各樣的新鮮形容將大眾的獵奇心理拉滿。
在全民玩梗下,官方也紛紛下場,交警聊酒駕,公安聊口感.....好不熱鬧。
從營銷角度看,這一場從互聯(lián)網(wǎng)圈層,到官方媒體,再到官方賬號(hào)下場玩梗的營銷是徹底出圈了,但從此次聯(lián)名中,我們也產(chǎn)生了幾個(gè)“憑什么”的疑問。
聯(lián)名營銷千千萬,瑞幸此前和多啦a夢,陸仙人,椰樹椰汁,線條小狗聯(lián)名也未引起如此強(qiáng)烈的共震,其中與椰樹聯(lián)名的“椰云拿鐵”,憑借椰樹33年來的首次聯(lián)名為噱頭,單日銷售66萬杯就已足夠走上神壇。而“醬香拿鐵”單日銷售直接完成椰云拿鐵全年KPI,是足夠載入瑞幸“史冊(cè)”的一次聯(lián)名。
出圈原因小編分析有三個(gè):
● 勢均力敵的反差聯(lián)盟
聯(lián)名主打大眾認(rèn)知度,一帶一路式的玩法普遍,但能真正為彼此賦能的聯(lián)名則少之又少。在白酒和咖啡領(lǐng)域,茅臺(tái)和瑞幸均處于行業(yè)top,雙方結(jié)合極易產(chǎn)生1+1>2的效果。
此外,二者跨界幅度足夠大,白酒和咖啡作為飲品的兩個(gè)極端,能給人帶來足夠新鮮的感官刺激。此外,茅臺(tái)的稀缺性導(dǎo)致的居高不下的價(jià)格也被瑞幸“打”下來了,從高不可攀到觸手可及,火爆也在情理之中。
● 營銷關(guān)鍵詞抓人
在整場營銷中,有兩個(gè)讓人耳目一新的關(guān)鍵詞,首先是“年輕人的第一滴飛天茅臺(tái)”,不是“杯”,不是“瓶”,而是“滴”。19元的定價(jià)能品到茅臺(tái),一杯就2ml的劑量,年輕人自嘲體質(zhì)又上線了。對(duì)于有點(diǎn)錢人來說2ml太少,但對(duì)于打工人來說剛剛好,這種自嘲的言論自帶社交屬性,容易在社交平臺(tái)形成金句傳播。
再者就是“醬香拿鐵”的產(chǎn)品命名很是絕妙,不是茅臺(tái)咖啡,也不是白酒拿鐵,而是醬香拿鐵,命名上給人一種似懂非懂,需要再讀一邊才能反應(yīng)過來的驚喜感。醬香不是醬香排骨,也不是醬香餅的“醬香”,而是醬香型白酒的“醬香”。
● 全民造梗,玩梗
茅臺(tái)變身“屌絲飲料”絕對(duì)不是將茅臺(tái)拉下神壇,而是與年輕人親近的一種表現(xiàn)。聯(lián)名消息一經(jīng)上線,全民造梗的動(dòng)作就開啟了,這些UGC內(nèi)容成為活動(dòng)助燃劑,不斷炒熱話題,營造出一種全網(wǎng)都在喝,所有人都想喝的現(xiàn)象,從眾心理驅(qū)使下,一切也就順理成章了。
聯(lián)名的目的無非是為了在目標(biāo)用戶心目中刷一波存在感,或得到銷量上的提升,當(dāng)然很少有品牌魚和熊掌兼得,品牌們夢寐以求的“品效合一”在茅臺(tái)和瑞幸的此次聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了。雙方更是從對(duì)方的消費(fèi)群體中達(dá)成了資源的置換。
一直以來,茅臺(tái)想要接近年輕人的決心有目共睹,而“醬香拿鐵”地推出讓曾經(jīng)端著架子的白酒也與飛入尋常百姓家,拉近了與年輕人的距離。另一方面,瑞幸也通過這次聯(lián)名打破自己在消費(fèi)者心目中9.9元的產(chǎn)品定位,收獲了不少高端用戶。
既能怒刷存在感,又能虜獲目標(biāo)消費(fèi)者,還能促成爆款提升市場占有率,這樣的聯(lián)名用絕妙來形容再合適不過了。
結(jié)合此前喜茶和FENDI,manner和LV,從出圈速度和討論熱度來看,我們似乎能掌握飲品聯(lián)名爆款的規(guī)律。既足夠反差,足夠有話題,聯(lián)名對(duì)象要是奢侈品,似乎連文案都不需要想,光是聽名字就贏了一半,要是再有些創(chuàng)意和巧思在其中,直接預(yù)定年度最佳。茅臺(tái)作為硬通貨,在中式奢侈品中絕對(duì)說得上話,所以,如果牽手國際大牌有難度,不妨換個(gè)思路,攜手中國的“奢侈品”,這別樣的國潮路子一樣能達(dá)到意想不到的效果。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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