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文 | 港股研究社
作者 | 堅白
快手成功闖過了盈利大關。
近日快手發(fā)布的Q2財報顯示，其借助于電商“內(nèi)循環(huán)”取得超預期成效，不僅用戶數(shù)相比一季度環(huán)比凈增1900萬，再創(chuàng)新高，而且迎來了成立以來首次單季度全口徑盈利。
對于快手盈利能力的大幅提升，資本市場也做出積極反應。財報發(fā)布后，富瑞、美銀證券、大和等紛紛發(fā)布研報，維持快手“買入”評級，并上調目標價。
能夠快速實現(xiàn)大幅度的業(yè)績躍升，展示了快手強大的流量變現(xiàn)能力。但問題的關鍵是，快手以電商作為核心盈利命脈具備持續(xù)性嗎？在電商之外，快手是否有可能蹚出一條新的盈利路徑？
財報顯示，二季度快手總營收達到277.4億元，同比增長27.9%；而在盈利方面，盡管市場對快手二季度盈利繼續(xù)改善已有預期，但高達14.81億元的凈利潤，無論是相比去年同期的虧損31.76億元，還是相比上季度的虧損8.76億元，均相當驚人。
根據(jù)財報，快手業(yè)績的驚喜表現(xiàn)，主要由高毛利率的廣告業(yè)務與電商業(yè)務的強勁增長拉動。二季度快手廣告業(yè)務收入達到143.5億元，同比增長30.4%；其他服務收入（含電商）達到34.3億元，同比增長更是高達61.4%。
穿透來看，電商是驅動快手扭虧轉盈的核心驅動力，廣告業(yè)務的強勁增長，也主要由電商板塊帶動。具體而言，快手廣告業(yè)務分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個部分，其中外循環(huán)來自外部廣告主，內(nèi)循環(huán)來自平臺內(nèi)部的商家、主播。
在業(yè)績電話會議上，快手CEO程一笑透露，二季度外循環(huán)廣告收入呈恢復態(tài)勢，而內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持了優(yōu)于電商GMV增長的強勁勢頭。根據(jù)財報，這意味著內(nèi)循環(huán)廣告收入的增速已高于電商GMV接近40%的增速，而廣告業(yè)務整體增速為30.4%，可見廣告業(yè)務的強勁增長主要由內(nèi)循環(huán)板塊貢獻。
而二季度內(nèi)循環(huán)廣告獲得強勁增長，與大促節(jié)點有較大關系?？焓肿鳛樾屡d電商平臺，在今年618期間，普遍被商家視為必須押注的增量平臺，這直接拉動了對于內(nèi)循環(huán)廣告的需求。內(nèi)循環(huán)廣告的增長，又推動了平臺電商交易規(guī)模走高。
財報數(shù)據(jù)顯示，二季度快手的電商GMV達到2655億元，同比增長38.9%。其實，近兩年來，快手電商的交易規(guī)模增長迅猛，2021年到2022年，平臺GMV由6800億元快速增長至9012億元，按照目前的增速，今年全年交易量突破萬億大關應該沒有懸念。
值得注意的是，大促期間，抖音等新興電商平臺也呈現(xiàn)出相似的增長態(tài)勢。抖音電商618整體銷量同比增長了66%，其中貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%；小紅書平臺也表現(xiàn)搶眼，618期間小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍。
整體來看，相比傳統(tǒng)電商，新興電商平臺仍然表現(xiàn)亮眼，但需要關注的是，行業(yè)的增長態(tài)勢有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷售額達到1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，可以說是斷崖式下滑。而且增速放緩不僅僅體現(xiàn)在大促節(jié)點，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。
在此局面下，快手能夠憑借直播電商逆勢翻盤，與其推出配套打法、加大流量變現(xiàn)力度直接相關，尤其是今年推出的“川流計劃”及“全店ROI”等，非常有力地推動了快手電商起量。其中，“川流計劃”通過撮合大主播與品牌商的合作，將大主播自帶的流量導向品牌商家，在拉動交易規(guī)模的同時，也積累了用戶偏好數(shù)據(jù)，從而為實現(xiàn)更加精準的推送做好了鋪墊。在此基礎上，“全店ROI”則通過算法和模型，幫助商家對快手全域流量進行組合投放，進而實現(xiàn)綜合利益最大化。
而在收入端加快變現(xiàn)的同時，快手也在支出端嚴格控費。一季度快手銷售及營銷開支占比從去年同期的45%降至34.6%，二季度則進一步降至31.1%。
一邊積極降本，一邊通過“川流計劃”“全店ROI”等加速變現(xiàn)，種種動作清晰表明，快手已將重心放在了盤活存量流量。
因此，盡管快手官方將扭虧為盈的關鍵原因，歸結為“用戶規(guī)模的增長和生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，強大的變現(xiàn)策略，以及運營效率的持續(xù)改善”，但本質上是以電商為抓手的“內(nèi)循環(huán)”策略在持續(xù)奏效。與此同時，也有市場聲音認為，電商“內(nèi)循環(huán)”是快手為數(shù)不多的倚仗，真的如此嗎？快手未來的發(fā)展還有多少可能性？
不可否認，經(jīng)過5年的持續(xù)增長，短視頻行業(yè)已成為一片紅海。根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》，截至2022年12月，我國短視頻用戶達到10.12億，首度突破10億大關，這意味著接近95%的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，都已成為了短視頻用戶，行業(yè)已近步入存量市場。
與此同時，直播電商則快速崛起，2019年以后，現(xiàn)象級頭部主播的火爆等因素將直播電商市場帶入真正的爆發(fā)期。面對萬億級規(guī)模的直播電商市場，快手、抖音等短視頻娛樂平臺，紛紛開始向“短視頻+直播”模式轉型。
其中，快手憑借下沉市場布局做出差異化優(yōu)勢。財報顯示，二季度快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達3.76億，平均月活躍用戶同比增長14.8%達6.73億，其中一半以上用戶分布在低線城市。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。而基于龐大的市場規(guī)模，快手取得盈利突破，也驗證其已在電商領域摸索出一套行之有效的打法。
不過，盡管快手這套以電商為軸心的業(yè)務飛輪已經(jīng)展現(xiàn)出高速轉動的態(tài)勢，但長遠來看，仍存挑戰(zhàn)。
如前所述，快手的市場拓展呈現(xiàn)出一定的下沉特征，而下沉市場除了有拼多多之外，也是淘天和京東的必爭之地。此外，短視頻平臺進軍電商，前有抖音，后有微信視頻號。騰訊剛剛發(fā)布的二季報披露，季度內(nèi)視頻號直播電商GMV同比增長約150%，盡管規(guī)模與抖音、快手仍有巨大差距，但從4月份以來視頻號頻頻推出扶植電商的政策來看，電商無疑已經(jīng)被騰訊作為未來重要的發(fā)力點。
基于此，快手如果要保持強勁的盈利勢頭，還需另外開辟一塊富礦。從快手商業(yè)化整體布局來看，本地生活有望成為其下一個盈利釋放點。
首先，本地生活與電商一樣是高頻業(yè)務，但相比電商，本地生活的低滲透率意味著市場空間更加巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元，而截至目前，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速。
其次，快手本地生活板塊增長勢頭非常強勁。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費用戶規(guī)模增長了498%，支付GMV增長848%?？焖倨鹆康谋澈螅强焓纸Y合本地生活場景的精細化運營。當前，快手已針對本地生活業(yè)務推出“飛鳥計劃”，提供億級流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓，來助力本地興趣用戶精準分發(fā)，為本地團購達人發(fā)放專屬補貼。
而且，快手本地生活業(yè)務目前已覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市，也就是說，當下快手本地生活的快速增長，一二線城市做出較大貢獻。因此可以期待，在重點城市跑通商業(yè)路徑后，在用戶基礎更加深厚的低線城市，快手本地生活業(yè)務的推進將更加順利，進而有望實現(xiàn)全國化的布局，打開更大業(yè)績增長空間。
整體而言，快手借助于電商“內(nèi)循環(huán)”已經(jīng)成功實現(xiàn)盈利方面的突破性進展，但如果要再上臺階，本地生活板塊或可成為重點發(fā)展方向。雖然本地生活市場的競爭也在加劇，但快手立足流量優(yōu)勢，通過持續(xù)精耕細作，仍然有望闖出一條廣闊大道。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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