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作者 | 蕭杰
上市兩年多、持續(xù)虧損的快手，終于扳回了一局。
在快手近日發(fā)布的2023年第二季度及中期業(yè)績(jī)中，其營(yíng)收達(dá)277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%。
更值得關(guān)注的是，快手的虧損從去年同期的31.76億元，轉(zhuǎn)為盈利14.81億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元。
快手盈利的增速驚人，也驗(yàn)證了短視頻掙錢的商業(yè)路徑，但這份可觀的成績(jī)背后，仍有如何保持盈利的挑戰(zhàn)。以及面對(duì)抖音、淘寶等電商平臺(tái)的發(fā)展，快手不得不加速奔跑。
快手之所以能快速扭虧為盈，一方面在于降本增效的實(shí)施；另一方面，在于其用戶規(guī)模、收入以及利潤(rùn)三方面的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
畢竟從2021年第四季度，快手就開(kāi)始控制成本，在接連幾個(gè)季度的“省吃儉用”下，快手的相關(guān)數(shù)據(jù)得到了優(yōu)化。比如，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支已六個(gè)季度同比增速為負(fù)，今年二季度86億元同比減少1%；快手行政開(kāi)支已四個(gè)季度連續(xù)下滑，二季度的9.45億元同比降低1.2%。對(duì)于創(chuàng)新和邊緣性業(yè)務(wù)，快手也是能砍則砍。
回到本季度的表現(xiàn)中，快手在2023Q2實(shí)現(xiàn)收入277.44億元，同比增長(zhǎng)27.9%。在營(yíng)收超出市場(chǎng)預(yù)期之余，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元，不僅大幅高于市場(chǎng)一致預(yù)期的14.99億元，而且環(huán)比Q1大漲了63倍。
財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，快手總裁程一笑就表示，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入是拉動(dòng)快手營(yíng)收的“三駕馬車”。
在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為143.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收51.7%；直播收入為99.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收35.9%；其他服務(wù)（含電商）收入為34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收12.4%。
可以看出，廣告業(yè)務(wù)仍占據(jù)快手營(yíng)收的半壁江山。而作為核心業(yè)務(wù)的快手廣告，分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告：“內(nèi)循環(huán)”是指快手平臺(tái)上的商家和主播在站內(nèi)投放廣告；“外循環(huán)”則是指來(lái)自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
報(bào)告期內(nèi)的外循環(huán)廣告并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)，隨行業(yè)波動(dòng)。內(nèi)循環(huán)廣告則以高于GMV 39%的同比增速繼續(xù)增長(zhǎng)。
此外，618大促拉動(dòng)和整體廣告大環(huán)境復(fù)蘇的因素，也是快手廣告收入跑過(guò)行業(yè)均值的重要原因。據(jù)快手披露，今年6月1日—6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)了約40%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)約30%。電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)相輔相成，所以電商業(yè)務(wù)也保持高速增長(zhǎng)，未來(lái)可能成為支撐公司業(yè)績(jī)的核心業(yè)務(wù)。
當(dāng)廣告和電商齊速增長(zhǎng)，便為快手毛利率上漲提供了空間，虧損也逐漸變?yōu)橛？焓衷诒炯径鹊拿蔬_(dá)50.2%，環(huán)比今年一季度表現(xiàn)良好，相比上年同期也增長(zhǎng)了5.2%。
與此同時(shí)，快手不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)獲客效率。在今年二季度，其DAU和MAU分別錄得3.76億和6.73億，分別同比增長(zhǎng)了8.3%和14.8%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)紛紛均突破歷史新高。
然而，快手并非沒(méi)有憂慮。今年二季度快手用戶的使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下降，二季度日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)是117.2分鐘，從各季度對(duì)比看來(lái)，本季度日均使用時(shí)長(zhǎng)為自2021年第三季度以來(lái)的新低，環(huán)比上季度的126.8分鐘也出現(xiàn)明顯的下降。
也就是說(shuō)，新增加的用戶，或許在使用黏性上不高，但稀釋了之前的日均使用時(shí)長(zhǎng)。隨著視頻號(hào)等強(qiáng)勁對(duì)手的蓬勃發(fā)展，快手無(wú)法避免接下來(lái)要面對(duì)的愈發(fā)嚴(yán)峻的用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。所以，快手仍不可松懈。
如何讓業(yè)務(wù)持續(xù)盈利？
程一笑在電話會(huì)中提到，貨架電商是快手電商全域經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
視頻是老鐵們建立信任的基礎(chǔ)，電商是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，優(yōu)化電商各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與銜接，是快手搭建商城的重中之重。
目前，快手電商的泛貨架場(chǎng)域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景，雖然目前商城還在測(cè)試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍然實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。
商城雖還在起量階段，但快手已在搜索場(chǎng)域方面不斷優(yōu)化，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)流暢的服務(wù)。例如在入口展示頁(yè)面，加強(qiáng)看后搜索需求的承接，增加更多入口；加強(qiáng)搜索商品意圖識(shí)別，優(yōu)化物料展示樣式，提升搜索的轉(zhuǎn)化效率。這些動(dòng)作也使得二季度快手搜索GMV同比增長(zhǎng)約90%。
據(jù)悉，快手還將在下半年逐步推進(jìn)電商商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試。這意味著各大短視頻平臺(tái)的電商較量邁入下一個(gè)階段。
此外，本地生活業(yè)務(wù)也是快手未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。去年，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，由原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古來(lái)掌舵。
今年第二季度，快手加快開(kāi)城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業(yè)務(wù)之外，還打造了酒旅產(chǎn)品。發(fā)展初期增長(zhǎng)較猛，快手本地生活Q2環(huán)比增長(zhǎng)200%。
但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。且不說(shuō)美團(tuán)餓了么等行業(yè)頭部平臺(tái)，抖音今年也加速了本地生活業(yè)務(wù)的布局，基本上完成了從0到1的業(yè)務(wù)搭建和快速起量，今年年初小紅書(shū)也組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)。
程一笑也坦言，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)也代表更多可能性，快手要突破行業(yè)天花板提升與競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的機(jī)會(huì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。
談及二季度快手本地生活業(yè)務(wù)核心發(fā)力點(diǎn)，程一笑表示快手主要圍繞加速城市以及品類擴(kuò)張、豐富商品類別、優(yōu)化交易鏈路和生態(tài)這三個(gè)方面加速布局，以提升商家的活躍度和互動(dòng)性。
快手希望通過(guò)以“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域，來(lái)深耕多項(xiàng)業(yè)務(wù)。放在本地生活領(lǐng)域，平臺(tái)確實(shí)能通過(guò)流量?jī)A斜和內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行快速種草、拔草。
但快手似乎沒(méi)有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且外賣大戰(zhàn)一旦開(kāi)始，平臺(tái)難免要燒錢換規(guī)模。
處于“新手村”的快手在完成本地生活基建后，于今年上半年，開(kāi)始著手推進(jìn)重點(diǎn)城市的“模型驗(yàn)證”。經(jīng)多次比對(duì)，快手選定了上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個(gè)城市，代表各種類型，其希望在跑通后能復(fù)制到其他城市。
然而實(shí)際情況并非如此。本地生活領(lǐng)域，具體到不同城市特色，商家規(guī)模拓展、商家達(dá)人運(yùn)營(yíng)、用戶規(guī)則制定等方面，都需要花大量人力物力研究。而且快手前方還有美團(tuán)、抖音、淘寶、微信、小紅書(shū)、京東、高德等平臺(tái)布局本地生活?？焓窒胍獩_到前線，拿下本地生活的里程碑，并非易事。
總之，縱向看完快手的核心業(yè)務(wù)，以及將要大力發(fā)展的新業(yè)務(wù)。再橫向?qū)Ρ雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，快手也存在隱憂。
盡管快手的業(yè)務(wù)基本向好，但在存量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們互相刺入彼此腹地，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。
首先，從交易規(guī)模來(lái)看，阿里8.3萬(wàn)億、京東3.47萬(wàn)億、抖音1.5萬(wàn)億GMV，都比快手的9000億元高不少。
而直播業(yè)務(wù)作為快手基本盤(pán)，在二季度仍保持了16%的增速。這得益于快手品牌化率不斷提升，以及年初以來(lái)快手對(duì)頭部主播的大力加持。在本季度內(nèi)，快手在吸引新商家入駐的同時(shí)，主要通過(guò)流量?jī)A斜的政策來(lái)加大對(duì)品牌的扶持力度，同期的新增品牌數(shù)量同比近90%，品牌GMV占比亦在持續(xù)提升。
此前，快手還上線了核心品牌補(bǔ)貼頻道“大牌大補(bǔ)”，用平臺(tái)工具和補(bǔ)貼來(lái)著力吸引更多品牌參與其中?？梢钥闯隹焓謱?duì)于品牌的焦慮和重視。
不過(guò)，快手平臺(tái)隔一段時(shí)間便會(huì)對(duì)短視頻、直播內(nèi)容進(jìn)行整改。今年6月，平臺(tái)再次展開(kāi)直播專項(xiàng)整治。并且直播平臺(tái)的監(jiān)管會(huì)愈發(fā)嚴(yán)格，這對(duì)快手下半年的營(yíng)收或許會(huì)造成影響。
國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的電商、直播業(yè)務(wù)打得不可開(kāi)交，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將目光轉(zhuǎn)向海外，希望尋找新的增長(zhǎng)曲線。今年第二季度,快手海外總營(yíng)收為1.03億元。但快手海外業(yè)務(wù)沒(méi)有高舉高打，快手旗下主攻拉美的Kwai，主攻東南亞市場(chǎng)SnackVideo，以及主攻北美市場(chǎng)的Zynn，目前體量都不算大，還有增長(zhǎng)空間。
除了原有業(yè)務(wù)，快手緊跟大模型風(fēng)口，在AI賽道加速，自研的大語(yǔ)言模型“快意”（KwaiYii）已開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，并為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供了標(biāo)準(zhǔn)API和定制化項(xiàng)目合作方案。
在AIGC方面，快手還打造了“全模態(tài)大模型AIGC”解決方案。關(guān)于大模型進(jìn)展方面，程一笑表示，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在按計(jì)劃推進(jìn)大模型的開(kāi)發(fā)和訓(xùn)練，同時(shí)研發(fā)訓(xùn)練多個(gè)數(shù)百億參數(shù)規(guī)模的大語(yǔ)言模型。
但在大語(yǔ)言模型領(lǐng)域，也有深耕多年的百度推出了文心一言，也有剛?cè)刖终叨兑敉瞥隽薆uboGPT。兩面夾擊中的快手，想要吃到紅利，也要看其下的功夫了。
另一方面，在用戶增長(zhǎng)層面，快手的用戶增速有所放緩。2020年，快手日活增速為50%，到了2022年只有13.3%。截至今年二季度，快手平均日活用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8.3%。
抖音也在降速，但抖音日活高達(dá)8.5億。再看騰訊和小紅書(shū)。其中微信視頻號(hào)在2022年日活規(guī)模已超過(guò)4億。
在今年二季度報(bào)表中，微信視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，貢獻(xiàn)了超過(guò)30億元廣告收入。這意味著視頻號(hào)正在逐步擴(kuò)大商業(yè)化步伐。而騰訊對(duì)視頻號(hào)的扶持可謂頗多，比如今年的創(chuàng)作者分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱體系，都在幫視頻號(hào)搶占用戶關(guān)注。
今年初，小紅書(shū)日活用戶突破1億，今年還將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升。
各大平臺(tái)對(duì)電商的重視與資源傾斜，都在對(duì)快手的核心業(yè)務(wù)造成沖擊。今年的下半年，快手仍需卯足勁頭，加速狂奔。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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