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刷短視頻將要花錢？網(wǎng)友直呼：太好了，正好戒了。
近期有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，在抖音觀看部分視頻時(shí)，需要付費(fèi)才能解鎖全部?jī)?nèi)容。
話題#抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻#很快沖上熱搜，目前閱讀量超過(guò)2億，從評(píng)論來(lái)看，多數(shù)用戶對(duì)這一舉措持反對(duì)態(tài)度。
按下用戶的情緒宣泄不談，從商業(yè)模式來(lái)看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻付費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的階段，已經(jīng)逐漸被人們接受，但短視頻才剛剛起步。對(duì)短視頻這種形式而言，其他內(nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)有哪些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
內(nèi)容付費(fèi)無(wú)非抓住兩個(gè)核心：提供信息或者情緒，為用戶帶來(lái)價(jià)值。因此當(dāng)抖音推出內(nèi)容付費(fèi)，很多人評(píng)論“知識(shí)付費(fèi)還比較能接受”，畢竟知識(shí)是大家普遍認(rèn)為有價(jià)值的信息。
這不由得讓人想起前段時(shí)間抖音獲得的“互聯(lián)網(wǎng)夜校”稱號(hào)，即人們工作之余，可以在抖音平臺(tái)上找到感興趣的知識(shí)視頻給自己“充電”，抖音在此扮演著一個(gè)知識(shí)傳播平臺(tái)的角色。
各種類型的知識(shí)短視頻蓬勃發(fā)展，得益于抖音的持續(xù)深耕，在平臺(tái)扶持和高校宣傳雙向奔赴下，去年雙一流大學(xué)公開課覆蓋率增長(zhǎng)至93.2%，一級(jí)學(xué)科覆蓋率100%。
根據(jù)《2023抖音公開課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)高校在抖音累計(jì)直播1萬(wàn)場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7350萬(wàn)分鐘，相當(dāng)于1.68萬(wàn)節(jié)課，共有400位教授、45位院士、4位諾獎(jiǎng)得主在抖音傳遞知識(shí)。
抖音作為目前日活8億的國(guó)民級(jí)平臺(tái)，其實(shí)很早就在做科普內(nèi)容。2018年開始，中國(guó)科學(xué)技術(shù)館的官方號(hào)“神奇實(shí)驗(yàn)室”、專門講物理的“物理雷老師”、講唐詩(shī)宋詞的中文系教授“戴建業(yè)”、專攻心理學(xué)的北大教授“叨叨·魏”等陸續(xù)涌入抖音。
出乎意料的是，抖音用戶也更偏好知識(shí)類內(nèi)容。根據(jù)當(dāng)年抖音官方數(shù)據(jù)，知識(shí)類作者的條均播放量、點(diǎn)贊率、分享量、人均粉絲數(shù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于其他類型。
從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音知識(shí)付費(fèi)有其內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，開啟付費(fèi)視頻功能，既能收取30%的服務(wù)費(fèi)，增加平臺(tái)收入，也為不那么適應(yīng)直播、廣告等形式的創(chuàng)作者開拓了新的變現(xiàn)方式。
盡管如此，人們對(duì)抖音的定位還是娛樂(lè)平臺(tái)，用戶是否愿意為短視頻科普付費(fèi)還有待觀察。
抖音一位兩百萬(wàn)粉絲的歷史科普博主，在推出付費(fèi)視頻后，平均幾千點(diǎn)贊的視頻下降到不到一千，評(píng)論對(duì)其付費(fèi)行為多有爭(zhēng)議，表示“其它同類博主仍然免費(fèi)”，不必非得觀看付費(fèi)視頻。
爭(zhēng)議的本質(zhì)在于，視頻的信息量遠(yuǎn)小于文字，碎片化的短視頻也難以提供系統(tǒng)性的知識(shí)，大多數(shù)用戶更愿意將其當(dāng)做茶余飯后的消遣，用知識(shí)類的名頭削減一些“浪費(fèi)時(shí)間”的罪惡感。
進(jìn)一步講，用戶就算購(gòu)買了課程也無(wú)法永久觀看。“抖音付費(fèi)內(nèi)容購(gòu)買須知”顯示，用戶付費(fèi)購(gòu)買視頻內(nèi)容后，只能在服務(wù)期中觀看。所謂“服務(wù)期”是指自付費(fèi)之日起，至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)。為視頻內(nèi)容付費(fèi)，就顯得更不“劃算”。
抖音內(nèi)容付費(fèi)能否成功，與內(nèi)容質(zhì)量、市場(chǎng)環(huán)境、用戶習(xí)慣等因素息息相關(guān)。就長(zhǎng)視頻從免費(fèi)到付費(fèi)的跨越來(lái)看，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的階段。
與短視頻相同的是，長(zhǎng)視頻最初也始于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。優(yōu)酷、六間房、酷6、PPS等一批網(wǎng)站最早開始學(xué)習(xí)YouTube的UGC模式，讓用戶將自己拍攝的東西分享到平臺(tái)，這類內(nèi)容同時(shí)存在著版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，2008年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件同比增長(zhǎng)了七倍，其中視頻網(wǎng)站盜版是主要原因。
除了版權(quán)糾紛以外，當(dāng)時(shí)的UGC平臺(tái)也沒(méi)有找到穩(wěn)定的商業(yè)模式，無(wú)法持續(xù)發(fā)展下去。在政策打擊盜版、金融風(fēng)暴等因素下，UGC逐漸落幕，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻網(wǎng)站開始走向前臺(tái)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)于2010年開始嘗試付費(fèi)，由于內(nèi)容制作成本高、版權(quán)費(fèi)用巨大，免費(fèi)和盜版一直是互聯(lián)網(wǎng)視頻的常態(tài)。一直到2015年成本500萬(wàn)一集的《盜墓筆記》爆火，才助推付費(fèi)會(huì)員出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。
長(zhǎng)視頻付費(fèi)的基本方式是購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員，而短視頻目前是單獨(dú)購(gòu)買視頻。區(qū)別在于，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員除了直觀地增加收入以外，還會(huì)利用用戶“買都買了”的心理，增強(qiáng)用戶對(duì)站內(nèi)其他內(nèi)容的關(guān)注度。憑借內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，是建立在平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)之上的。
短視頻的單獨(dú)購(gòu)買則意味著平臺(tái)不保證內(nèi)容質(zhì)量。抖音測(cè)試的付費(fèi)視頻內(nèi)容包括日常、知識(shí)、娛樂(lè)等，也就是說(shuō)抖音內(nèi)幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設(shè)置為付費(fèi)內(nèi)容。創(chuàng)作和開啟付費(fèi)的權(quán)限都在創(chuàng)作者手里，讓作者通過(guò)迎合用戶而盈利，很難不出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
同樣是UGC平臺(tái)的b站在去年曾推出過(guò)付費(fèi)視頻的嘗試，UP主@勾手老大爺鄧肯上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻，成為b站首個(gè)付費(fèi)視頻合集，但短短5天就掉粉3萬(wàn)。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為視頻主題和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值。
可見抖音在進(jìn)行付費(fèi)嘗試時(shí)，面對(duì)的最大問(wèn)題仍然是內(nèi)容質(zhì)量，這是影響用戶體驗(yàn)最直接的因素。
同樣影響用戶體驗(yàn)的還有內(nèi)容分發(fā)，平臺(tái)在這個(gè)層面不能完全隱身。付費(fèi)消息一出，有用戶擔(dān)心“刷十個(gè)視頻，八個(gè)都是付費(fèi)的”，這是用戶對(duì)平臺(tái)最直接的訴求。如何平衡付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容的推送占比，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上讓其形成付費(fèi)習(xí)慣，是抖音需要持續(xù)思考的問(wèn)題。
抖音Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%，意味著幾乎每個(gè)網(wǎng)民都刷過(guò)短視頻。
短視頻的用戶規(guī)模之大，決定了它的付費(fèi)趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響。
從平臺(tái)調(diào)性講，人們對(duì)抖音短視頻“免費(fèi)”“娛樂(lè)”“速食”的印象根深蒂固，抖音本身的推送機(jī)制一直以來(lái)也在為這樣的調(diào)性服務(wù)。短視頻賽道中競(jìng)爭(zhēng)者眾多，付費(fèi)一出，用戶普遍認(rèn)為別的平臺(tái)也可以替代。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年5月，抖音月活用戶規(guī)模達(dá)7億+；快手Q3財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)平均月活用戶6.85億。擁有刷短視頻習(xí)慣的用戶基本盤是固定的，意味著兩個(gè)頭部平臺(tái)本身就有一定的用戶重合。短視頻從免費(fèi)到付費(fèi)，會(huì)激發(fā)用戶強(qiáng)烈的“損失厭惡”心理，促使他們轉(zhuǎn)移平臺(tái)，抖音需要直面付費(fèi)帶來(lái)的用戶流失。
從創(chuàng)作者層面講，這要求創(chuàng)作者做好免費(fèi)與付費(fèi)內(nèi)容的區(qū)分，在吸引新粉和內(nèi)容盈利之間把握平衡。付費(fèi)短視頻推出的過(guò)程中，難免會(huì)被拿去與同類產(chǎn)品對(duì)比，因此需要作者提供獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)作者的內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等整體要求是更高的。
在平臺(tái)監(jiān)管和分發(fā)機(jī)制完善的前提下，短視頻付費(fèi)有望推高創(chuàng)作者和內(nèi)容的質(zhì)量。付費(fèi)機(jī)制將篩選掉一批不愿付費(fèi)的用戶，平臺(tái)的大盤會(huì)有所流失，但優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容能夠讓留下的粉絲產(chǎn)生粘性，在細(xì)分賽道凝聚專一的用戶群體。
隨著平臺(tái)用戶畫像變化，品牌營(yíng)銷也需調(diào)整策略。一方面，形成付費(fèi)習(xí)慣的用戶能夠帶來(lái)更多精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。另一方面，留下的這類用戶群體對(duì)品牌和產(chǎn)品更挑剔，同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷內(nèi)容很難再打動(dòng)他們。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)踐付費(fèi)過(guò)程中，商業(yè)模式逐漸成熟，從過(guò)去單一的廣告，進(jìn)化到后來(lái)以會(huì)員付費(fèi)、廣告收入、IP多元化衍生的多重變現(xiàn)方式。短視頻的內(nèi)容付費(fèi)一旦成熟，也將給品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多樣化的玩法。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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