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今天是七(星)夕(期)節(jié)(二),你過節(jié)了嗎?
熱搜一早就給出了答案:
確實(shí),在四處充滿焦慮的當(dāng)下,品牌的“反焦慮”甚至是“自嘲”可能更能抓住用戶共鳴吧。
今年七夕節(jié),大叔為你找到了4個(gè)具有代表性的品牌借勢七夕的社會化營銷案例,恰好也代表了“節(jié)日借勢”營銷的老、中、青“三代”,分別是:網(wǎng)易云音樂、瑞幸和塔斯汀,最后還有1個(gè)“加餐”。
網(wǎng)易云音樂算是借勢刷屏的“老一代”選手,大叔多次寫過,文案和圖片是其最擅長的。
今年七夕,網(wǎng)易云音樂以“七夕藏頭詩”表白生產(chǎn)圖文的方式,幫網(wǎng)友示愛的同時(shí),為自己的app拉下載,不浪費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)流量。
具體怎么做呢?
用戶打開網(wǎng)易云音樂app,在搜索框@名字,然后就會出現(xiàn)和這個(gè)“名字”相關(guān)的一句表白,最關(guān)鍵的是,這些表白是從861首歌的歌名而來,歌名的首字組成這句表白,并生成一張圖片。
比如大叔分別輸入@萬能的大叔和@大叔,就出現(xiàn)下面這兩張圖。
“每首歌都可以連成一句我愛你”,網(wǎng)易云音樂很善于以文案的方式去表達(dá),大叔猜測,“七夕藏頭詩”可能還有一個(gè)靈感來源是《長安三萬里》刮起的詩歌風(fēng)。
網(wǎng)易為用戶創(chuàng)造一個(gè)有創(chuàng)意和情調(diào)的表白方式,這是對的,但并沒有考慮清楚分享機(jī)制,忽視了以“優(yōu)越感”為首的朋友圈人設(shè),但并不代表圖文這種傳統(tǒng)形式不管用了。
關(guān)鍵節(jié)日已經(jīng)成為快消品推新品的重要節(jié)點(diǎn),塔斯汀和瑞幸咖啡都是這么做的。當(dāng)然,奈雪的茶、喜茶等品牌也都在蹭七夕的話題流量推新。但大叔為啥要特別講瑞幸這個(gè)案例呢,因?yàn)槿鹦液芏柚鶬P去幫助用戶去秀恩愛。
大叔依然還記得,今年的情人節(jié),瑞幸一杯“帶刺玫瑰”與這個(gè)詞兒的發(fā)明者——何廣智的“被迫代言”,在情人節(jié)出圈,大叔還專門買了一杯。其實(shí),今年情人節(jié),也有線條小狗的IP聯(lián)名,據(jù)說當(dāng)時(shí)就很火爆,都被搶瘋了。
因此,在七夕節(jié),瑞幸再次和線條小狗合作,打造修狗貼紙、修狗門店等周邊以及「黑鳳梨拿鐵」和「黑鳳梨小鐵」兩款cp拿鐵。
為什么是“黑鳳梨”呢?因?yàn)椤负邙P梨」來自粵語「喜歡你」的諧音,而最早把“黑鳳梨”這個(gè)梗用在產(chǎn)品上的就是塔斯汀,并用在了去年的七夕節(jié)上,沒想到這個(gè)梗今年七夕節(jié)又被瑞幸“借鑒了”。
大叔認(rèn)為,修狗貼紙之所以能火,主要是因?yàn)?ldquo;萌”,很適合曬小紅書和朋友圈,激發(fā)了用戶秀恩愛的分享欲,瑞幸果然是很懂年輕人。
相較于圖文,短視頻是目前借勢營銷最常見的素材。塔斯汀算是借勢刷屏的“新時(shí)代”選手,大叔也寫過。
作為快餐品牌的中國風(fēng)代表,塔斯汀怎么能錯過傳統(tǒng)七夕呢。塔斯汀這次采用了線上魔性視頻預(yù)熱+線下裸眼3D視頻大曝光的結(jié)合打發(fā),短短幾天,上了微博、抖音、b站等平臺15個(gè)熱搜。
具體怎么做呢?
首先,作為總部在福建的品牌,塔斯汀這次拿出家鄉(xiāng)的絕招,可謂閩南歌中的頂流——《愛拼才會贏》。為了推廣自己的新品“五香肉餅中國漢堡”,歌名和內(nèi)容都把“拼”改成了“餅”,不僅大玩諧音梗,還在短視頻里植入了“領(lǐng)導(dǎo)在職場畫餅”和“家長給小孩畫餅”兩個(gè)故事橋段,歌曲魔性洗腦的同時(shí),完美展示了新品賣點(diǎn)。
值得一提的是,這個(gè)《愛拼才會贏》并不是為了突出閩南特色而突出,而是五香肉餅中國漢堡的產(chǎn)品靈感就來自傳統(tǒng)福建小吃——閩南五香卷,也就是說,產(chǎn)品與營銷在“地域特色”實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一,網(wǎng)友紛紛給身邊的福建人或者喜歡閩南風(fēng)味的飯搭子安排上了。
這個(gè)視頻發(fā)布后,不僅上了B站熱門榜,抖音達(dá)人彭小蛙的二次改編,收獲70w+點(diǎn)贊,網(wǎng)友戲稱,太魔性了,簡直就是泰國創(chuàng)意廣告,很上頭。
第二,在湖南長沙最熱門的地標(biāo)五一廣場,塔斯汀專門制作了一個(gè)裸眼3D視頻。漢堡袋變出巨大花束,美食與浪漫兼得,把七夕節(jié)的氛圍感拉滿,給喜歡citywalk的年輕人們拍照打卡,甚至有不少人專門跑到廣場拍攝視頻,駐足圍觀的人流一度把路都“堵”了。
網(wǎng)友疾呼:“長沙人你們怎么這么懂浪漫!塔斯汀上大分!”#長沙你是懂怎么送花的#、#長沙裸眼3D花開炸了#也刷屏了長沙的微博、抖音同城榜單。
大叔看到,塔斯汀這次的七夕營銷并沒有用“聯(lián)名”的方式,而是深度挖掘品牌的地域文化角度出發(fā),將產(chǎn)品和營銷都注入了很強(qiáng)的閩南特色,這點(diǎn)和年輕人現(xiàn)在更喜歡看有地方文化特色甚至是本地方言的電影電視劇,有異曲同工之妙,也和當(dāng)下流行的區(qū)域品牌反而更加流行很類似。
我們經(jīng)常說,中國的才是世界的,現(xiàn)在來看,地方的才是中國的。
這算是一個(gè)加餐吧,也是大叔在社群里看到的,雖然很扎心,但也確實(shí)會吸引不少共鳴吧,還是反向營銷的套路。
大叔覺得,扎心歸扎心,商場還是要把握一個(gè)度。另外,星期二白天的商城,主要客群是上班族,這兩個(gè)文案還是很應(yīng)景的。
綜上,大叔對今年的七夕借勢營銷做個(gè)總結(jié),簡單談3點(diǎn)吧。
和前幾年相比,今年七夕的借勢營銷有點(diǎn)冷,品牌商借著“秋天第一杯奶茶”的爛梗只顧著賣貨了,卻忽視了品牌通過節(jié)日營銷用戶的深層互動。這反而凸顯了網(wǎng)易云音樂、瑞幸和塔斯汀等品牌的寶貴之處。大叔經(jīng)常說,借勢一定要比造勢更容易。
雖然大叔在文章開篇提到了所謂借勢營銷的“老中青三代”,但從借勢營銷本身的套路來看,其實(shí)并沒有新和舊的區(qū)分,不管是圖文、還是短視頻、3D裸眼,還是IP合作,甚至是貼紙這種老套路,誰能激發(fā)用戶分享朋友圈、小紅書和抖音,誰就最有效果。從這次的盤點(diǎn)來看,網(wǎng)易云音樂的出發(fā)點(diǎn)很好,但有些失算。聯(lián)名雖好,但不可能雙贏,總一個(gè)被“占便宜”,品牌不夠強(qiáng)勢,容易被反噬。
3、“反套路”更能建立共鳴。
示愛節(jié)日,我們總是希望通過一個(gè)特感人的故事來實(shí)現(xiàn)出圈,但往往這樣的“苦情戲碼”越來越無法抓住年輕人的心。塔斯汀在七夕節(jié)改編《愛餅才會贏》,玩“畫餅”的諧音梗,up主的二創(chuàng)找到了泰國反轉(zhuǎn)廣告的味道,反而容易建立與年輕人的共鳴。
此外,塔斯汀這次的七夕營銷采取多線路策略,既有魔性洗腦的線上短視頻,又有城市地標(biāo)的創(chuàng)意廣告,甚至還在地鐵送花,相較于瑞幸和網(wǎng)易云音樂的“曬恩愛”的單向營銷線路,也確實(shí)多了更多出圈和上熱搜的曝光機(jī)會,值得借鑒。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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