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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
馬克·吐溫說過，“有時(shí)候真實(shí)比小說更加荒誕，因?yàn)樘摌?gòu)是在一定邏輯下進(jìn)行的，而現(xiàn)實(shí)往往毫無邏輯可言。”
今天我想改編一下，真實(shí)商戰(zhàn)可比電視劇更抓馬，有時(shí)候毫無大招可言，有如小學(xué)生拌嘴。
商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)實(shí)中商戰(zhàn)重點(diǎn)不是“商”，而重點(diǎn)在“戰(zhàn)”。
為了干翻山姆，眼尖的網(wǎng)友最近發(fā)現(xiàn)，盒馬推出“移山價(jià)”，盒馬這是直接蹬鼻子上臉了？
原來網(wǎng)友逛盒馬，發(fā)現(xiàn)瑞士卷搞限時(shí)促銷，多了幾個(gè)奇怪字眼：移山價(jià)
聽說過冰點(diǎn)價(jià)、跳水價(jià)，大減價(jià)，恕我孤陋寡聞，移山價(jià)是個(gè)什么鬼？
翻開盒馬的app，同樣可以看到這三個(gè)字，還加了閃電的符號(hào)。
我以為的移山價(jià)的意思，是愚公移山、移動(dòng)堆積如山的庫存
甚至還以為“移山”罵消費(fèi)者是愚公.....
結(jié)果看到網(wǎng)友的清醒發(fā)言，我才知道：
原來移山的山，是山姆的山，移山的移，總結(jié)起來就是：移動(dòng)山姆客戶
沒想到平平無奇的三個(gè)字，信息量這么大。
當(dāng)然這是開放題，任君解讀，畢竟盒馬官方解釋：愚公移山的匠人精神
盒馬和山姆究竟有什么仇什么怨，打商戰(zhàn)都這么明目張膽了嗎，甚至都不愿意裝一下。
盒馬有移山價(jià)，網(wǎng)友也湊熱鬧不嫌事大的，建議山姆推出——
殺馬價(jià)、抓馬價(jià)、去盒價(jià)、斬馬價(jià)、馬兒滾價(jià)、過河價(jià)、TM價(jià)
不知不覺網(wǎng)友把“踏馬價(jià)”的壓力給到山姆這邊，山姆果然聽勸應(yīng)戰(zhàn)，誠意是有的但不多。
兩家會(huì)員店開始從榴蓮千層下手，對著降價(jià)。
山姆的榴蓮千層標(biāo)價(jià)一直是128元。
盒馬推出移山價(jià)只要99元，山姆不忍了，便宜一毛打到98.9元。
盒馬不服，繼續(xù)把價(jià)格打到89元，山姆接招，把價(jià)格降到88元。
總之你繼續(xù)降，那我也要比你低一丟丟。
盒馬降價(jià)殺瘋了，榴蓮千層蛋糕一度降到了42元一盒。
其它商品也不能幸免，網(wǎng)友再探再報(bào)，跟進(jìn)盒馬山姆的價(jià)格戰(zhàn)。
更離譜的還在后頭，網(wǎng)友爆料盒馬還殺到山姆門口推廣818活動(dòng)，開卡大禮包價(jià)值260元，疑似內(nèi)涵山姆的年費(fèi)260元。
這“愚公移山，小馬過河”的商戰(zhàn)愈演愈烈，看來你不買我不買，說不定明天還會(huì)降一降。
一個(gè)喊話一個(gè)跟進(jìn)，極致拉扯，讓人想起《古惑仔》的“烏鴉行為”：
陳浩南烏鴉哥爭一條拍賣“長紅”，底價(jià)一萬六千八，烏鴉哥不管別人報(bào)什么價(jià)，都只加100塊錢，別人出18萬，他出18萬零100元。
后來別人一看，不管他出多少，也只多1塊錢！
如今這一幕情節(jié)居然照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，山姆盒馬商戰(zhàn)堪比小學(xué)生吵架，也有飯圈那感覺了。
果然，真實(shí)的商戰(zhàn)要比電視劇的還要精彩：
虛假的商戰(zhàn)：刀光劍影、老謀深算
真實(shí)的商戰(zhàn)：移山過河、極致拉扯
本來以為兩家打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者難受。
沒想到兩家價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者享受，網(wǎng)友建議全國推廣打到自己城市來。
不僅被刺激胃口還被激發(fā)購買欲，主打一個(gè)雨露均沾：平等地給每家花錢。
這就是我們常說的：神仙打架，凡人受益。
不過打架歸大家，山姆盒馬可不能光大價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)該打打質(zhì)量戰(zhàn)。
這不，網(wǎng)友開始對比兩家優(yōu)劣勢：
比如選品，山姆遵循精簡嚴(yán)選的選品策略，SKU控制在3000左右，不做滿大街東西。
但在分量這件事上，山姆的包裝分量對單身、少人不太友好。
正所謂打不過就加入，且不說這次是不是兩家聯(lián)手搞的行業(yè)大促套路——用價(jià)格戰(zhàn)去庫存。
但可以確定的是，山姆和盒馬一來二去極致拉扯降價(jià)，成功吸引大家吃瓜看熱鬧，這已經(jīng)成功打出熱度。
說起來，山姆和盒馬打起來不是第一次了。
1年多前山姆被曝下架新疆產(chǎn)品，惹怒全網(wǎng)，引發(fā)了一場退卡大潮。
沒想到的是盒馬居然甘愿當(dāng)起接盤俠，上演一出精彩的截胡大戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)蘇州新開的盒馬X會(huì)員店就放話：
持有山姆或Costco會(huì)員卡的朋友，同樣歡迎來盒馬X會(huì)員店體驗(yàn)。
按理說山姆會(huì)員退卡，損失的是山姆，盒馬就算不補(bǔ)刀不倒油，一旁圍觀吃瓜戲就好，為啥還要“撿漏”？
要知道會(huì)員消費(fèi)是需要做市場教育的，山姆和盒馬都是做會(huì)員店的，可想而知有會(huì)員店消費(fèi)的人群存在一定的重合度。
盒馬相當(dāng)于花費(fèi)一個(gè)月的試用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一把盒馬的會(huì)員和商品。
哪怕互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的，一個(gè)月之后消費(fèi)者還是決定回歸山姆，那盒馬多少也能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化出部分客戶，還能秀一把品牌的格局。
所以細(xì)想之下，盒馬這一出不是下場救火，而是“拿來主義”。
相當(dāng)于直接把山姆教育好的客戶轉(zhuǎn)化為自己的潛在客戶，剩下了教育成本，這一波不虧！
再看回這次盒馬下場內(nèi)涵山姆，只能說商戰(zhàn)被盒馬玩明白了。
明面上互掐的商戰(zhàn)，還有私底下內(nèi)涵對方的。
比如幾個(gè)月前轟動(dòng)一時(shí)的寶馬冰淇淋事件，寶馬區(qū)別對待中國和外國訪客，開創(chuàng)問號(hào)道歉先河，市值蒸發(fā)猶如冰淇淋融化。
結(jié)果寶馬有難，八方補(bǔ)刀。
印象中最深刻的就是小鵬汽車直接在車展現(xiàn)場派發(fā)冰淇淋，奧迪門店消費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)冰淇淋。
還有張小泉的刀被曝不能拍蒜，競對王麻子狠人話不多，直接在直播間拍了幾天的蒜，堪稱是反向營銷，上演真補(bǔ)刀。
這就是友商友商，先開一槍。
這樣的商戰(zhàn)也發(fā)生在茶飲界，好比很多網(wǎng)友就很喜歡瑞幸和庫迪的商戰(zhàn)。
最爽的當(dāng)然是消費(fèi)者，今天可以喝9.9的瑞幸，明天喝8.8的庫迪。
果然頂級的商戰(zhàn)，往往都是用最平靜樸實(shí)的方式，干最狠的活。
所以無論是盒馬“移山價(jià)”還是寶馬冰淇淋事件，都讓我們看到商戰(zhàn)的本質(zhì)，玩的就是消費(fèi)者守恒定律。
能量守恒定律聽說過吧，消費(fèi)者也是講究守恒定律的。
好比我們自己手機(jī)里裝的APP，同一個(gè)類型APP我們不會(huì)安裝超過7個(gè)，是一個(gè)道理。
一個(gè)品類中，消費(fèi)者能夠記住的品牌不會(huì)超過7個(gè)，通常情況下是3-4個(gè)。
如果把商場畫成一個(gè)個(gè)不同的品牌圈，消費(fèi)者站在圈外，每個(gè)人品牌都在向消費(fèi)者招手，兜售選擇自己的理由。
正如笑容不會(huì)消失，只會(huì)從客戶的臉上轉(zhuǎn)移到我的臉上。
消費(fèi)者也不會(huì)消失，只會(huì)從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。
這么看來的話，盒馬“移山價(jià)”似乎有著深層次內(nèi)涵，就是轉(zhuǎn)移山姆的客戶。
不過說到底，在干架的同時(shí)，還要提升品質(zhì)或者豐富品類，畢竟惡性商戰(zhàn)終究不是持久的營銷手段，產(chǎn)品的核心競爭力才是。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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