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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
概念造得好，營(yíng)銷沒(méi)煩惱，這句話一直那么好使。
從來(lái)不缺黑暗料理的奶茶，命運(yùn)的齒輪又要轉(zhuǎn)動(dòng)，炸出“中藥奶茶”的詞條，初看我還以為調(diào)侃的是冰美式。
結(jié)果說(shuō)的是柳州中醫(yī)院“食藥同園”的中藥奶茶，不懂點(diǎn)中醫(yī)，奶茶都喝不明白了。
如果說(shuō)中藥是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的熱美式；那么中藥奶茶，豈不是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶茶，以后是不是能說(shuō)：喝點(diǎn)奶茶調(diào)理一下。
一時(shí)搞不明白這是中藥卷，還是奶茶卷，不過(guò)一大波網(wǎng)友喊話建議全國(guó)推廣，是真調(diào)理還是純純概念炒作？
必須承認(rèn)，一樣食物一旦跟中藥沾上點(diǎn)邊，就躲不了一種說(shuō)法：藥食同源。
看看網(wǎng)上流出的菜單，每個(gè)字都看得懂，連在一塊卻特別炸裂：
銀荷奶茶，保和奶茶、水行奶茶，肉桂咖啡。
奶香味透著中藥味的感覺(jué)，所以到底是什么味，已經(jīng)有網(wǎng)友親測(cè)分享：水行奶茶驚艷，保和奶茶冷了后藥味會(huì)變重。
一部分網(wǎng)友關(guān)心中藥奶茶口感，還有另一部分更關(guān)心中藥奶茶的功效。
按理說(shuō)，中藥奶茶是將傳統(tǒng)中醫(yī)藥與新潮奶茶結(jié)合，似乎好喝又養(yǎng)生，再也不會(huì)有人說(shuō)喝奶茶傷身了吧？
但有網(wǎng)友搬出中醫(yī)理論，質(zhì)疑中藥奶茶存在的合理性。
更有的認(rèn)為只是炒作，但如果中藥奶茶真可以做到更健康，想必也有消費(fèi)者愿意買單。
中藥奶茶雖然意外出圈，但不必神化它，本質(zhì)還是奈雪、王老吉玩剩的東西。
早在今年年初，奈雪就聯(lián)合東阿阿膠推出阿膠奶茶，直接把網(wǎng)友快樂(lè)剝削。
當(dāng)然玩的更溜的應(yīng)該是王老吉。
雖然喝涼茶和喝奶茶的人群是有壁的，但絲毫不影響王老吉想要破次壁。
怕上火就喝王老吉，怕喝奶茶變胖也能喝王老吉奶茶。
幾年前王老吉推出“喝不胖”的中藥奶茶，雷聲大雨點(diǎn)小。
荷葉嘟嘟奶茶，奶茶底加入冬瓜、荷葉、決明子，主打水腫排毒。
青蔗脆脆鮮奶， 一根甘蔗+馬蹄粒+鮮奶，主打清熱潤(rùn)燥，生津潤(rùn)喉。
奈雪和王老吉做中藥奶茶，玩的就是無(wú)糖酸奶那一套。
分眾傳媒江南春說(shuō)過(guò)，這屆消費(fèi)者有“三怕三愛(ài)”。
三愛(ài)：愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康。
三怕：怕老、怕死、怕孤獨(dú)。
可見(jiàn)“既要又要還要”，是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)特征。
比如要熬夜玩又怕老，要吃酸奶又怕胖。
所以主打0蔗糖君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇是這樣做的：
增加乳含量讓奶香更濃、口感更醇厚，避免因?yàn)橛么窃斐呻y吃問(wèn)題。
再給包裝設(shè)計(jì)性冷淡風(fēng)，畫(huà)上大大的0，暗示很健康。
同理，中藥奶茶抓住大家愛(ài)健康的心理，打破喝奶茶發(fā)胖、不健康的傳統(tǒng)認(rèn)知，打消喝奶茶的罪惡感。
這一下子滿足年輕人花錢買難受，又能花錢買享受的需求，制造既要又要的平衡假象。
不過(guò)要同時(shí)花錢買難受和享受，看起來(lái)不太現(xiàn)實(shí)，但至少得裝得像，這時(shí)候就要看品牌誰(shuí)演的夠真。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的奶茶是個(gè)筐，啥都往里裝，平平無(wú)奇的一杯奶茶，總能被品牌炒出一堆概念。
健康派：煲珠公
有的寶媽不放心小孩在外面喝奶茶，就是因?yàn)樘砑觿┨?，?dān)心奶茶是用奶精調(diào)出來(lái)。
那我說(shuō)我做的是自己女兒也能喝的奶茶，總放心了吧，這就是煲珠公抓的痛點(diǎn)。
老紅糖珍珠奶茶首創(chuàng)者
做女兒也放心喝的珍珠奶茶
這是因?yàn)殪抑楣苑Q珍珠里只有木薯粉和紅糖，鮮奶茶是0反式脂肪的。
左手打紅糖補(bǔ)氣血，右手抓健康女兒都能喝，而且還推出兒童版，滿足嘴饞又怕胖的消費(fèi)者需求，哪怕是小孩子喝也不怕浪費(fèi)。
這操作就好比強(qiáng)生跟你說(shuō)——溫柔呵護(hù)寶寶嬌嫩的肌膚，對(duì)于健康敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難不動(dòng)心。
地域派：竹筒奶茶
竹筒奶茶處于高光時(shí)刻那會(huì)，據(jù)說(shuō)景區(qū)人手一個(gè)，排長(zhǎng)隊(duì)也要搞一個(gè)。
雖然價(jià)格貴過(guò)喜茶，味道像蜜雪，但除了人靠衣裝，奶茶也要靠包裝。
黑色毛筆字的城市標(biāo)簽，加上帶有傳統(tǒng)文化意向的竹子，那就是雙重buff疊加，把地域文化安排得明明白白。
這拿捏的就是“到此一游”的消費(fèi)心理，讓你喝奶茶喝出文化感，打卡打出地域歸屬感，拍照拍出“視覺(jué)情懷”。
不出意外的話，你喝一口就會(huì)把奶茶倒了，把竹筒帶回家，或者當(dāng)你聽(tīng)聞竹筒發(fā)霉后，這輩子下定決心只喝一次。
只能說(shuō)不在乎擁有多久，只在乎曾經(jīng)裝過(guò)逼。
故事派：野萃山
商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。
這句話想必大家不陌生。
奶茶的價(jià)值也能用時(shí)間說(shuō)話。
還記得“野萃山·分子果汁”，就因?yàn)橐槐蠙熘u出千元的天價(jià)，被市場(chǎng)監(jiān)督總局盯上，最后被罰50萬(wàn)。
都怪野萃山講了個(gè)逼格滿滿的故事：《一顆橄欖的旅程，一杯橄欖汁要費(fèi)3小時(shí)》
學(xué)的恐怕是長(zhǎng)城葡萄酒文案那一套：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。
一顆葡萄到一瓶好酒之間，是瓶壁外面到里面的3毫米距離，但不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。
野萃山?jīng)]有35年的葡萄老工人和德高望重的釀酒師，但勝在抄對(duì)了精髓，回應(yīng)天價(jià)時(shí)曾說(shuō)：
橄欖進(jìn)價(jià)就要800多元一斤，制作要3個(gè)小時(shí)。
3個(gè)小時(shí)是啥概念，那就是品牌故事的概念。
告訴你不是所有的橄欖汁都叫橄欖汁，每一口都來(lái)之不易，是不是瞬間就覺(jué)得值了。
儀式感派：奈雪
要是概念不夠用，那就時(shí)間的儀式感來(lái)湊。
立秋過(guò)了，雖然天氣還很熱，但不影響品牌如期上線：秋天的第一杯奶茶。
這個(gè)梗最早來(lái)自前2年，據(jù)說(shuō)一個(gè)女孩男朋友給她轉(zhuǎn)賬了52塊錢，讓她秋天暖下胃，接著這女孩把收到的”秋天第一杯奶茶“的截圖曬出來(lái)。
愛(ài)她就請(qǐng)她喝秋天的第一杯奶茶，也就成了一種流行。
不要小看這句“秋天的第一杯奶茶”，一旦培養(yǎng)了秋天喝奶茶的習(xí)慣，這意味著每年秋天品牌都能再玩一遍，提醒消費(fèi)者喝奶茶了。
服務(wù)派：茶顏悅色
有人卷概念，也有人卷服務(wù)。
說(shuō)到奶茶界的極致服務(wù)，很難不提茶顏悅色：
及時(shí)傘、勇福杯、嬌嬌再來(lái)一杯。
及時(shí)傘，說(shuō)的是茶顏悅色會(huì)常備雨傘，借給沒(méi)帶傘顧客。
勇福杯，就是用品嘗杯裝的奶油，專哄顧客帶來(lái)的小朋友。
嬌嬌再來(lái)一杯，無(wú)償永久求償權(quán)，如果遇上飲品口味和以往不符，是可以免費(fèi)重做一杯。
看到這兒就會(huì)發(fā)現(xiàn)中藥奶茶也沒(méi)那么神秘，奶茶的營(yíng)銷概念越來(lái)越卷，但無(wú)論如何，產(chǎn)品永遠(yuǎn)才是核心武器。
如果抱著割韭菜的心理去忽悠消費(fèi)者，他們也會(huì)用腳投票，告訴你更喜歡哪個(gè)品牌。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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