編撰 | 少波

當(dāng)下，視頻號商業(yè)化正以加速度向前沖刺，平臺規(guī)則及產(chǎn)品機(jī)制也以日為單位在不停完善修訂中。這也對品牌/商家/達(dá)人等參與者提出了更高的要求——

必須快速了解響應(yīng)平臺規(guī)則、熟悉產(chǎn)品功能、及時調(diào)整相應(yīng)動作。否則昨天還適用的玩法，在今天就會失效甚至被判定為違規(guī)行為。

近期，我們在各個社群觀察到的視頻號相關(guān)話題中，熱度最高的包括ADQ如何高效投放、視頻號櫥窗評分DSR如何提升、當(dāng)下服飾行業(yè)的高頻違規(guī)行為等。

下面，我們將針對以上三個熱門知識點(diǎn)逐一進(jìn)行講解——同步相關(guān)產(chǎn)品功能以及平臺規(guī)則，提升大家的經(jīng)營效率，避免重復(fù)踩坑：

01.視頻號直播廣告投放優(yōu)化建議

相較去年底，當(dāng)下 ADQ 投放視頻號直播的 ROI 整體水平提升了 2-3 倍，引擎優(yōu)化進(jìn)步明顯。目前在具體使用中又有哪些技巧？下面從投放廣告位選擇到目標(biāo)指標(biāo)選擇，帶你逐步了解：

ADQ廣告位選擇

視頻號feed流：適用于大部分商戶，能力較為均衡，建議優(yōu)先投入測試。

關(guān)鍵因素：先積累數(shù)據(jù)量后，切換至「下單」優(yōu)化目標(biāo)逐步提升ROI。

朋友圈：適合對人群覆蓋、預(yù)算規(guī)模及人群品質(zhì)有更高要求的客戶；進(jìn)播成本相對較高：能支持大額合約。

關(guān)鍵因素：可對已有人群進(jìn)行一方人群綁定，或?qū)娞栆延腥巳哼M(jìn)行再營銷，可以顯著提升投放效果。

激勵瀏覽：適合希望快速帶來大量進(jìn)播觀眾，主播承接能力強(qiáng)的客戶。

特別注意：這個廣告位帶來進(jìn)播觀眾速度特別快，但是可能由于打斷游戲，可能會出現(xiàn)部分用戶進(jìn)來直播間會相對活躍進(jìn)行評論等行為，平均停留時長也相比其他廣告位更短 (約30s左右)，因此對主播的承接觀眾能力更強(qiáng)，直播間的節(jié)奏也需要更快。

關(guān)鍵因素：若只關(guān)心場觀，建議用cpm出價，cpm及千次曝光，對應(yīng)千次直播觀看，對于效果有需求的優(yōu)先建議采用「下單」或其他深層出價。

優(yōu)化目標(biāo)選擇-競價 

下單（優(yōu)先建議電商客戶使用）：以下單作為直播間最終考核指標(biāo)、且單場在廣告場景預(yù)期下單量會超過 6 單的直播間，優(yōu)先推薦選擇。

商品點(diǎn)擊：以下單為最終考核指標(biāo)，但下單數(shù)量相對稀疏，或新進(jìn)投放歷史累計(jì)廣告下單量較少的直播間推薦選擇，后續(xù)下單量累計(jì)較多再切換至下單優(yōu)化目標(biāo)；以下單為考核指標(biāo)，但對于投放量級及消耗速度要求較高的客戶，推薦選擇。

直播觀看/點(diǎn)擊：完全以直播進(jìn)播作為考核指標(biāo)，或者對于直播進(jìn)播用戶有明確需求的直播間，需要考核后端轉(zhuǎn)化不推薦選擇； (注：小程序激勵瀏覽版位投放場觀時，請選擇CPM (千次曝光 = 千次觀看)，不要使用「直播觀看」優(yōu)化目標(biāo)，例如場觀考核1毛錢時，對應(yīng)CPM出價100元來投放）。

優(yōu)化目標(biāo)選擇-合約

純品牌推廣，對投放量級有考核指標(biāo)，或?qū)M(jìn)播觀眾數(shù)量要求較高的商家，推薦選擇，實(shí)際投放成本會比競價高很多，不建議效果類商家使用,

投放進(jìn)階優(yōu)化

投放只是助力工具，它是結(jié)合直播間本身特性和優(yōu)勢的放大器，而不是逆天改命符。通常直播間投放時要衡量以下四大價值進(jìn)行優(yōu)化計(jì)劃：

1、流量：

核心指標(biāo)：直播觀看量

配套指標(biāo)：外層點(diǎn)擊CTR、PCU(最高同時在線人數(shù))、ACU(平均_同時在線人數(shù))等;

2、內(nèi)容：

核心指標(biāo)：人均觀看時長

配套指標(biāo)：評論、喝彩、關(guān)注等;

3、私域：

核心指標(biāo)：老客成交

配套指標(biāo)：看播粉絲率、粉絲取關(guān)率等；

4、轉(zhuǎn)化：

核心指標(biāo)：GMV

配套指標(biāo)：商品點(diǎn)擊率、支付率、GPM等。

02.視頻號櫥窗評分熱門問題解讀

視頻號櫥窗評分自今年1月上線后，一直是達(dá)人/店鋪?zhàn)铌P(guān)心的話題，評分高低直接影響著流量、權(quán)重、付費(fèi)投流，進(jìn)而直接影響整體帶貨數(shù)據(jù)

最近，我們整理了十個關(guān)于 DSR 評分目前大家最關(guān)心的問題，下面帶你逐一解答：

Q1：視頻號櫥窗評分怎么統(tǒng)計(jì)的，怎么去提升評分呢?

A：視頻號店鋪評分為5分制，最低為3分，由服務(wù)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)三個視頻號櫥窗用戶體驗(yàn)維度組成。針對性提升方法點(diǎn)擊文末「閱讀原文」獲取。

Q2：新店店鋪評分什么時候出分？

A：店鋪評分考核時間范圍針對考核日之前的90天。(假設(shè)考核日為2023年1月1日，則考核時間范圍為2022年10月3日至2022年12月31日。) 評分將在有效支付訂單量 ≥ 30單，次日數(shù)據(jù)更新后開始展示。

Q3：商品詳情頁顯示已售銷量超過30件，為什么系統(tǒng)顯示暫無評分?

A：商品頁面顯示“已售”為該商品的銷售量，訂單量 ≠ 銷售量 (一件訂單可包含多件商品）。評分將在有效支付訂單量 ≥ 30單，次日數(shù)據(jù)更新后開始展示。

Q4：用戶的評價，如果是惡意差評，會影響評分嗎?

A：評價有對惡意差評的審核機(jī)制，審核的惡意差評不屬于有效評價即不納入考核數(shù)據(jù)。

Q5：視頻號櫥窗評分會影響視頻號加熱投流嗎?

A：如果你需要加熱投流的視頻號有掛購物車推廣商品會影響，普通無掛購物車推廣商品的視頻則不影響。

Q6：視頻號加熱投流的時候，顯示評分未達(dá)標(biāo)，是什么原因?

A：原因是你的視頻號櫥窗評分未達(dá)到投流的評分標(biāo)準(zhǔn)，所以無法加熱可以選擇視頻號帶貨評分和視頻號店鋪評分較高的商品進(jìn)行帶貨加熱。

Q7：商家已注冊小店半個月，外顯顯示的還是帶貨評分而不是店鋪評分是什么原因?

A：銷售額 GMV 計(jì)算周期為自然周，且需滿足自營小店銷售額 GMV占比 z 自身櫥窗總銷售額的 80%。

Q8：如果一個用戶存在兩種行為：從開播通知進(jìn)入看了幾分鐘，退出直播間，此時其他朋友分享直播間鏈接給用戶，用戶從分享鏈接再次進(jìn)入。這種情況是，會在「開播通知」和「分享」都統(tǒng)計(jì)1個觀看來源?

A：只會算第一次進(jìn)入渠道。

Q9：回復(fù)率考察的是8-23點(diǎn)的人工回復(fù)，如果商家22-23點(diǎn)設(shè)置的機(jī)器人回復(fù)，那這個回復(fù)會被統(tǒng)計(jì)進(jìn)計(jì)算公式的分子嗎?

A：需看用戶有無轉(zhuǎn)人工的需求，如果有則該會話會納入有效咨詢量中。

Q10：視頻號櫥窗評分會影響哪些具體業(yè)務(wù)場景？

A：【經(jīng)營門檻】視頻號店鋪評分將在優(yōu)選聯(lián)盟、定向類目準(zhǔn)入和清退等場景進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門檻方可使用；

【工具門檻】視頻號櫥窗評分將在閃購、先用后付、預(yù)約領(lǐng)券、加熱等功能進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門檻方可使用；

【營銷活動】視頻號櫥窗評分將在平臺營銷活動進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門檻方可參與各大營銷活動；

【特殊權(quán)益】視頻號櫥窗評分將在品牌分級等進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門檻方可使用；

【終止合作】視頻號櫥窗評分排名末尾的視頻號櫥窗商家及視頻號櫥窗達(dá)人，平臺有權(quán)與該視頻號櫥窗商家/達(dá)人終止合作。

03.視頻號服飾行業(yè)高頻違規(guī)行為

以視頻號頭部類目服飾行業(yè)為例，隨著平臺商業(yè)化進(jìn)程加速，在過往靠鉆規(guī)則空子、擦邊賣貨的低質(zhì)賬號，接下來生存空間將越來越小。

下面一起盤點(diǎn)下服飾行業(yè)在視頻號直播前、中、后有哪些高頻違規(guī)注意事項(xiàng)：

直播前注意事項(xiàng)

1、低價營銷違規(guī)

上傳商品時，要注意參考相關(guān)類目的起售價，提高產(chǎn)品價格，停止低價引流營銷策略。

2、質(zhì)檢報(bào)告違規(guī)

在推廣商品時，一定要按照平臺規(guī)則上傳對應(yīng)質(zhì)檢報(bào)告，避免在直播中提到材質(zhì)問題時被強(qiáng)制下播，得不償失。

3、發(fā)布混淆信息/推廣假冒產(chǎn)品

所發(fā)布商品切勿使用他人品牌的圖形變異、品牌變形詞/衍生詞，或與他人品牌商品款式、外觀相似，造成消費(fèi)者的信息混淆。

4、極限詞/虛假限時文案

主播話術(shù)嚴(yán)禁用“最、全網(wǎng)第一、國家級、頂級、世界領(lǐng)先、百分百...”等詞匯，以及在沒有授權(quán)的情況下禁止推廣其他品牌產(chǎn)品/假冒產(chǎn)品。

直播中注意事項(xiàng)

1、錄播行為/音視頻播放

違規(guī)行為:使用手機(jī)、投影等設(shè)備播放視頻、音頻講解產(chǎn)品的行為; 鼓勵行為:真人露臉出鏡且積極跟用戶評論互動。

2、推廣商品超范圍

直播中推廣或福袋抽獎的商品為定向準(zhǔn)入商品時，需要先申請類目資質(zhì)如果沒有相關(guān)資質(zhì)切勿售賣，如項(xiàng)鏈、手鏈、胸針等。達(dá)人帶貨走聯(lián)盟不需要申請資質(zhì)。

3、畫面出現(xiàn)低價文字

去掉直福畫面中的低價文字，例如“3.9米”、“地板價”等。

4、畫面出現(xiàn)低質(zhì)量文字

直播畫面中不能夠存在低質(zhì)文字，例如“撤柜”、"斷碼”、地、"孤品清倉、“不退不換”等...

直播后注意事項(xiàng)

1、超時發(fā)貨行為

① 7天申訴期過后處罰正式生效，申訴期內(nèi)也會限制相關(guān)功能，建議后續(xù)按時發(fā)貨避免影響店鋪運(yùn)營；

② 忘記發(fā)貨報(bào)備的可以在7天內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨延遲報(bào)備然后申訴。

2、訂單出現(xiàn)紛爭

除了退貨退款以外，可以與用戶協(xié)商換貨服務(wù)、維修服務(wù)、補(bǔ)發(fā)服務(wù)折價賠償服務(wù)等售后方式，將彼此的損失降低，也讓客戶體驗(yàn)到商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

以上，就是服飾行業(yè)在直播前/中/后常見的違規(guī)行為，達(dá)人/商家可以對照自檢避免踩雷。

在今年之前，由于平臺處于起步期，基建不完善，規(guī)則也相對簡單，導(dǎo)致了各種漏洞被鉆空子，滋生了不少違法違規(guī)的事件，故而產(chǎn)生不少平臺客訴。目前隨著今年商業(yè)化的加速、規(guī)則逐漸完善，靠鉆空子擦邊試探的賬號也將被平臺嚴(yán)厲打擊、逐步出清！END